**章 广告学的基本概念
本章**
◇了解广告学的性质和研究范畴
◇掌握广告的概念与基本特点
◇熟悉广告的分类和各类广告的特点
◇掌握广告对于企业和消费者的作用
广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”,演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。但事实上,并非所有被广而告之的信息或事物、所有能进行广而告之的工具或物质都能被称为广告,而且广告也并不是简单的广而告之。
广告是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征,是界定“什么是广告”的出发点。当然,广告作为经济活动的一种形式,也具有自身的特殊性。
广告是一种信息传播活动,但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩,且本身具有投入产出特征时,才构成广告。非经济性的广而告之,如政府公告,政党、文化教育团体的启事,公益性的宣传等,都不能称为纯粹的广告。我们把这种不以营利为目的的广告,统称为广义广告。在绝大多数情况下,如果没有在“广告”一词前加特定定语,则“广告”一词泛指以营利为目的的、属于经济现象的商业广告。
新闻可以用来宣传企业,有时一条新闻会使一个企业兴旺或衰败。但不能由此认为新闻是广告的一种类型,因为新闻不与企业的投入挂钩。现在有些企业把新闻也看作是广告的一种形式,一个重要原因是新闻报道有时与索取费用联系在一起。我们认为,在这种情况���,这种报道已不是新闻,而应视为广告,只不过是新闻形式的广告而已。
广告是一种传播活动,但并非所有传播活动都是广告。广告涉及的传播问题具有一般性,但又有自身的特殊性。广告传播学就是研究广告传播特殊性的学科。但是,迄今为止,很多观点仍然将广告简单地视为传播问题。我们认为这种看法是不全面的。广告首先是一种经济现象,是投入产出问题,是市场问题,广告中涉及的传播问题只是诸多问题中的一部分。
我国的广告事业虽然发展很快,但发展时间还很短,理论研究与实践都处在从普及到提高的阶段。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法,但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义:
(1)有利于在理论研究中把握广告的本质特征,避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
(2)有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如,有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
(3)对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。
……