本书按照广告活动的环节来构建框架,主要特点有:站在企业的角度,对国内外有关的广告理论与实践进行了介绍、总结和探讨;强调了广告主题策划问题,**论证了广告问题首先是市场问题,不能简单地用广告创意替代广告主题策划;介绍了特劳特的品牌定位理论,并结合我国的实际情况,对这一理论的运用进行了较详尽的讨论;深入探讨了广告与品牌建设的关系,包括品牌的市场进入、形象建设、***品牌的形成等。

**章 广告学的基本概念
本章**
◇了解广告学的性质和研究范畴
◇掌握广告的概念与基本特点
◇熟悉广告的分类和各类广告的特点
◇掌握广告对于企业和消费者的作用
广告的性质
“广告”一词源于拉丁语“Adverture”,演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。但事实上,并非所有被广而告之的信息或事物、所有能进行广而告之的工具或物质都能被称为广告,而且广告也并不是简单的广而告之。
广告是一种经济现象,它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。这是广告的本质特征,是界定“什么是广告”的出发点。当然,广告作为经济活动的一种形式,也具有自身的特殊性。
广告是一种信息传播活动,但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩,且本身具有投入产出特征时,才构成广告。非经济性的广而告之,如政府公告,政党、文化教育团体的启事,公益性的宣传等,都不能称为纯粹的广告。我们把这种不以营利为目的的广告,统称为广义广告。在绝大多数情况下,如果没有在“广告”一词前加特定定语,则“广告”一词泛指以营利为目的的、属于经济现象的商业广告。
新闻可以用来宣传企业,有时一条新闻会使一个企业兴旺或衰败。但不能由此认为新闻是广告的一种类型,因为新闻不与企业的投入挂钩。现在有些企业把新闻也看作是广告的一种形式,一个重要原因是新闻报道有时与索取费用联系在一起。我们认为,在这种情况���,这种报道已不是新闻,而应视为广告,只不过是新闻形式的广告而已。
广告是一种传播活动,但并非所有传播活动都是广告。广告涉及的传播问题具有一般性,但又有自身的特殊性。广告传播学就是研究广告传播特殊性的学科。但是,迄今为止,很多观点仍然将广告简单地视为传播问题。我们认为这种看法是不全面的。广告首先是一种经济现象,是投入产出问题,是市场问题,广告中涉及的传播问题只是诸多问题中的一部分。
我国的广告事业虽然发展很快,但发展时间还很短,理论研究与实践都处在从普及到提高的阶段。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法,但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义:
(1)有利于在理论研究中把握广告的本质特征,避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
(2)有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如,有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
(3)对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。
……

**章 广告学的基本概念
**节 现代广告学的研究对象
第二节 广告的定义及基本特点
第三节 现代广告的分类
第四节 现代广告的作用
第五节 影响现代广告发展的因素
第二章 广告发展史概要
**节 中国广告简史
第二节 国外广告的发展
第兰章 广告的宏观管理
**节 广告宏观管理的概念与方法
第二节 现代广告宏观管理的作用
第三节 广告的法律管理
第四节 消费者组织对广告的管理
第四章 广告发挥功效的原理探讨
**节 广告表现与广告功效的发挥
第二节 信息构成与广告功效的发挥
第三节 媒体传播与广告功效的发挥
第四节 现代广告所面临的挑战
第五章 广告主题与市场分析
**节 广告主题理论与实践的发展
第二节 确定广告主题的目的及意义
第三节 商品差异与广告主题确定
第四节 企业形象、品牌形象与广告主题确定
第六章 品牌定位的思想和方法
**节 定位理论的基本内容
第二节 成为***品牌
第三节 品牌定位的法则及相关问题
第四节 广告主题的综合分析
第七章 广告艺术与广告创意
**节 现代广告艺术概论
第二节 广告创意的界定
第三节 广告创作中的几个基本问题
第四节 构成理论在广告中的运用
第五节 广告艺术创作(创意)
第八章 广告表现
**节 广告表现的基本原理
第二节 广告表现的内容构成与表现手法
第三节 不同传播媒介的广告表现
第四节 不同商品的广告表现
第五节 成功广告表现特征
第九章 CIS、视觉识别与广告
**节 CIS概述
第二节 企业CIS的实施步骤
第三节 导入CIS应注意的问题
第四节 视觉识别设计
第十章 广告媒体研究
**节 广告媒体概述
第二节 广告媒体研究的内容及方法
第三节 传统四大媒体、户外媒体及新媒体
第四节 媒体策略
第十一章 广告公司的经营管理
**节 广告公司的发展
第二节 现代广告公司的经营
第三节 广告人才培养
第十二章 广告目标与广告计划
**节 广告目标
第二节 广告计划
第十三章 现代广告调查
**节 现代广告调查的必要性和特点
第二节 现代广告调查的内容
第三节 现代广告调查的程序
第四节 抽样与调查方法
第十四章 广告效果测定
**节 广告效果概述
第二节 测定广告效果
第三节 电视广告效果测量
第十五章 国际广告
**节 国际广告概述
第二节 国际广告调查的内容
第三节 国际广告的策划与实施
第十六章 国际互联网广告探讨
**节 国际互联网广告的目前状况与发展趋势
第二节 国际互联网作为广告媒体的优势
第三节 国际互联网作为广告媒体的局限性和问题
第四节 我国国际互联网广告现状

本书在全面介绍了现代广告基本知识,以及国内外广告理论和实践方面的*新动向、经验教训的基础上,**研究和探讨了广告在主题策划、品牌形象、CIS及品牌定位等方面的有关理论和方法。本书的创新之处在于全面介绍了特劳特等学者有关品牌定位的理论,对品牌的市场定位与心理定位、****形成的方法以及广告与品牌定位策划之间的关系等问题进行了介绍。