《广告文案写作》是教育部新世纪网络课程《广告文案写作》的配套教材。本书的宗旨,是**学生进入广告表现的天地,使之对广告文案写作的基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型及其在整个广告运动中的特殊位置等基本问题有一个清晰的把握,并在此基础上,进行有效的广告文案表现,使他们成为真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。全书分上下两编,上编是广告文案写作基本问题论述,包括广告文案写作的条件论、原则论、过程论、结构论等;下编是广告文案写作实际作业范畴,包括广告文案五个结构构成部分,不同媒介、行业、信息主体的广告文案,系列与整合营销传播中��广告文案的写作。《广告文案写作》既可以作为广告学专业学生的学习用书,也可以成为广告从业人员的必要参考读物。

第五节 网络广告文案写作
一、网络媒体的特殊性
近年来迅速崛起的互联网,被认为是一种适合于细分化市场营销趋势的新媒体。这主要是因为网络媒体有以下特点:
**,互联网受众人数每年都在成倍增长,而且他们受教育程度较高,相对富裕,具有相当的购买力。
第二,互联网通过特定方式,如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等,构成虚拟社区,将兴趣相近的人吸引到一起。
第三,互联网具有较强的交互性,用户可以自由上网发布信息,寻找信息。
可见,网络广告的吸引力不仅在于其惊人的增长速度和较低的千人成本,更在于较强的交互性,高购买力的受众以及更加准确的到达率。因而,有相当多的广告主和广告公司看好网络广告的前景。
二、不同网络广告策略的文案写作风格
网络广告的策略基本有两种形式:定向传播策略与交互传播策略。根据其不同特点,文案的写作要求也有所不同。
1.定向传播的广告策略和文案写作风格
定向传播是指对某些特定的目标受众进行有针对性的传播。
(1)在互联网上,有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单,利用电子邮件、电子新闻组等方式,向潜在消费者发布广告信息。这种做法与直邮广告比较相近。好处在于针对性强,广告投入较少浪费,但如果运用不当,极易引起受众的反感,招致大量抗议邮件,甚至导致企业声誉受损。因而,准确选择目标受众,把广告发给希望得到有关信息的人是这种广告策略成功的关键。
(2)把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上,对提高企业或品牌知名度非常有效。
尽管网络广阔,但还是可以细分成很多部分,这些细分的受众有特殊的兴趣与需要,给定向传播提供了更**的传播途径。比如,一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上,化妆品的广告放在女性网站上,会有较**的到达率。
2.交互式广告策略与文案写作风格
互联网突破了传统媒体单向传播的局限,为受众与媒体间的双向交流提供了可能。受众不再是被动的接受者,他们也可以发布信息,可以主动寻找信息,对信息做出回应等。
(1)在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式,可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式,引发访问者的点击与参与。
很多广告主运用网络广告并不满足于仅仅提升品牌的知名度,传播品牌形象,还希望能吸引受众进行更深接触,因而将广告与企业主页相链接,这就要求提高点击率。以此为目的的广告,在文案写作中就
…… 一、广告文案写作课程概述
广告文案写作是一个创意实现的过程。在这个过程中,广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下,对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现,是与其它制作和表现者一起,形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品,是直接与目标受众产生沟通的中介。因此,广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程,是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
二、本课程的基本要求
本课程的宗旨,是为了**学生进入广告表现的天地,使他们对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握,并在此基础上,运用表现能力和对语言文字符号的驾驭能力,进行有效的广告文案表现,培养出真正具有沟通力的高素质的广告文案人才。
三、本课程的教学内容
绪论:广告文案及其写作。主要阐述广告文案及其广告文案写作的概念,阐述广告文案写作行为的目的性,提出广告文案的文本特性和广告文案的特殊性问题。
上编:广告文案写作基本问题论述。包括广告文案写作的条件论、原则论、过程及其分类论、语言修辞运用和结构构成论。
下编:广告文案写作实际作业范畴。包括广告文案五个结构构成部分,不同媒介、行业、信息主体的广告文案,系列与整合营销传播中的广告文案的写作。
四、本课程的教学形式
1.理论阐述与讲解:运用文字和图形,对本课程所涉及的基本原理、方法、基本理论知识进行理论阐述和讲解。
2.案例评析:选择典型案例,对案例进行分析评判,为理论阐述作实际解释,为学生提供辨析基础。

绪论 广告文案及其写作
**节 广告文案的概念
第二节 广告文案写作的概念及其目的
第三节 广告文案写作的特性

上编 广告文案写作基本问题论述
**章 广告文案写作条件论
**节 广告运动策略把握
第二节 广告表现内容的研究及其目的性选择
第三节 消费对象的研究和确定
第四节 写作主体相关素质的辩证具备

第二章 广告文案写作原则论
**节 真实性
第二节 原创性
第三节 有效传播

第三章 广告文案写作的过程及其分类论
**节 广告文案写作的特殊性过程
第二节 基于不同标准的分类类型

第四章 广告文案写作的语言修辞运用
**节 汉语言特征基础上的语言要求
第二节 有效传播前提下的修辞运用

第五章 广告文案结构构成论
**节 关于结构构成
第二节 对结构构成诸要素的理解

下编 广告文案写作实际作业范畴
**章 广告标题
**节 写作原则
第二节 结构类型
第三节 表现形式

第二章 广告正文
**节 写作结构及其表现形式
第二节 写作注意
第三节 附文对正文的有效补充

第三章 广告口号
**节 广告口号写作的特殊性及其原则
第二节 写作类型及写作技巧
第三节 广告准口号

第四章 不同媒体的广告文案
**节 报纸广告文案写作
第二节 杂志广告文案写作
第三节 广播广告文案写作
第四节 电视广告文案写作
第五节 网络广告文案写作

第五章 不同信息主体的广告文案
**节 以企业为信息主体的广告文案
第二节 以产品为信息主体的广告文案
第三节 以服务为信息主体的广告文案
第四节 以公益事务为信息主体的广告文案

第六章 不同行业内容的广告文案
**节 药品行业
第二节 金融行业
第三节 食品行业
第四节 家电行业
第五节 零售行业
第六节 房地产行业

第七章 系列广告文案
**节 表现特色与写作特征
第二节 构思方式与表现类型
第三节 写作过程与写作注意

第八章 整合营销传播中的广告文案
**节 作为广告趋势的整合营销传播
第二节 整合营销传播的特殊策略思考过程
第三节 信息一致性基础上的写作特征
主要参考文献
后记
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