就像人会生病一样，品牌在成长的过程中也会遇到种种问题，这些问题往往悄然而至，日积月累，不易察觉，在不知不觉中品牌已至晚期，其宝贵的生命被毫不留情地夺去。因此，经常定期地对品牌进行诊断，以防患于未然，尤为必要。
本书作者以自己的专业实践讲述了品牌诊断的操作策略与技巧实务，并**公开了其亲自操作的诊断提案，这也是业界专业咨询公司**次对一向秘而不宣的内部提案进行解密。
看完本书，你也可以成为诊断高手。

书摘
不要轻易相信被访者的结论
当你与每一个被访者访谈时，他都会给出似乎颇有说服力的解释和分析
。他们都可能有道理，但是有一点也是肯定的：他们的论点有着不同程度的
狭窄性、本位性，他们很少视自己为问题的一部分，总是责怪“差劲的领导
”或“该死的其他部门”。在访谈的时候，你只要点头表示鼓励他“继续说
”，而不要真心认同，当然也不要将这种不认同表现在脸上。
对于访谈的地点很有讲究，一般来说，不要定在对方的办公室里。即使
是总经理，我们也应该尽量要求做到这一点。因为在自己的办公室中。被访
者会念念不忘自己的正统角色，而不会全情投入问题的交流。
针对不同职务的员工，营销诊断的内容应该有所不同。对于决策层，偏
重于战略性的思路；对于中层管理者，偏重于其具体分管的工作；对于基层
员工，则主要是获得其对企业对产品的一般性看法。
面对国内一家知名食品集团的董事长，我们这样问道：三年或者五年后
，您希望您的企业成为一个什么样的企业?这位董事长娓娓而谈，向我们描
述了极为壮观的一幕，三年或者五年后的该企业，将成为横跨多产业的国际
性企业集团，而作为主业的食品在这位董事长的言谈中很少听到，这引起了
我们的忧虑。
于是，经过深思熟虑，我们以法国的达能和国内的春都为例，提出了不
同的观点：把一个行业做深做透已成为企业经营的重要原则，轻易进入一个
不熟悉的领域等于冒极大的风险，在作为主业的食品并没有占据市场主导地
位的情况下冒然进入新的行业，很可能出现新业受挫、主业下滑的危险局面
，这方面的例子数不胜数。在大量的事实面前，这家企业的董事长改变了自
己的看法。
对于中层管理者和基层员工，因为大多是初次见面，双方都不了解，被
访者容易产生心情不安、莫明恐惧等不良心理。在适当介绍之后，我们会主
动说明晤谈目的，尽量采取令人放松的举措，比如先谈些对方感到自豪和有
兴趣的事，或者其他共同话题，再自然地转入正题，因为我们深知，被访者
的心态决定了访谈的质量。P35-36

前言

第l部分 品牌诊断操作实务

1 诊断手法/3
定量研究/4
……

品牌在成长的过程中也会遇到种种问题，这些问题往往悄然而至，在不知不觉中品牌生命已至晚期，其宝贵的生命被毫不留情地夺去。本书作者以自己的专业实践讲述了品牌诊断的操作策略与技巧实务，并**公开了其亲自操作的诊断实案，这也是业界专业咨询公司**次对一向秘而不宣的内部实案进行解密。 书评
项链理论
品牌的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个品牌单个的广告、促销、公关、赞助等活动，如果没有一个统一的主题串起来，即使做得再好充其量也只是一颗珍珠。只在将所有的传播行为用一根主线串起来，才能组成一条闪闪发亮的项链。而珍珠与项链的价值是不可同日而语的。
果树理论
如果把品牌当作一棵果树，产品就是树上的果子。消费者在一棵品牌树上摘下一颗果子吃了是甜的，那么他也会相信这棵树上的另一些果子也是甜的。因此，企业要倾力打造自己的品牌，品牌成功之后，再推出新的产品，只要贴上品牌的标签就可以了。
流水理论
我们常说：“铁打的营盘流水的兵”。在这里，“铁打的营盘”是品牌，“流水的兵”是产品，产品只有不断地流动，品牌才会充满活力。
品牌人格化理论
品牌即人，人即品牌。把品牌当人看是了解品牌的*简单的方法。人有人格，品牌有品格；人有性格，品牌有个性；人有思想，品牌有内涵；人有脸面，品牌有形象；人有疾病，品牌有危机，也需要经常进行体检。
扣子理论
为品牌做诊断与调研，就好像我们穿衣服系**粒扣子，如果**粒系错了，后面的肯定跟着错。