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共鸣:打造突破性的产品和服务
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共鸣:打造突破性的产品和服务

  • 作者:(美)斯图尔 (美)迈尔斯 (美)斯科特 安寅
  • 出版社:中信出版社
  • ISBN:9787508614366
  • 出版日期:2009年03月01日
  • 页数:175
  • 定价:¥29.00
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    内容提要
    ipod、星巴克和谷歌这些产品或服务市场反响强烈,引起了人们的强烈共鸣。它们都是“共鸣器”,即能引起顾客共鸣的突破性产品或服务。创造了这些共鸣器的人是不是比别人幸运、聪明或者营销能力超群?
    本书作者在15年里研究了苹果、GE、谷歌等众多知名大企业的数千种突破性畅销产品的“孵化”过程。他们发现,真正成功的共鸣器并不是以创造力或者精明的营销策略为基础。事实上每个人都能创造出共鸣器,只要你停止靠猜测去把握顾客的需求,努力与顾客*关心的东西建立深层对接。
    在大量成功和失败案例的基础上,他们总结出了打造共鸣器的“共鸣法”——指导你发现市场中的待解决问题。识别目标顾客群,进而创造出共鸣器并与顾客建立牢固联系。这一方法的适用性惊人,任何组织和个人—企业、非营利性组织、政府机构,甚至牙医和摇滚乐队,都能因共鸣法而获益。通过这一方法他们将知道如何引起人们的共鸣。
    文章节选
    **章 我们为什么没那么想?——引起共鸣的产品和服务
    日本工薪族素以疯狂加班闻名。他们每天都要在公司待到晚上九十点钟,然后有时出去喝酒,有时和同事一起去唱卡拉OK。不过,有一个问题,像东京、大阪、名古屋这样的大城市,���班火车午夜时分才开往郊区。因此,由于**工作的劳累,或许再加上点儿啤酒的作用,日本办公室职员登上末班车后,通常很快就会睡着。
    有时,他们会坐过站。
    当火车停靠在终点站,乘务员穿过车厢,会发现睡着的工薪族数目惊人。他们不得不把这些为薪水打拼的人们叫醒,推搡着帮他们走出车门。昏昏欲睡的工薪族艰难地在静谧的夜色里穿行,手里提着公文包,领带歪在一边,发现自己在水稻遍野的村镇,离家附近的车站已经很远了,一小时前就已错过了那一站(或许那时他们刚好梦见在卡拉OK里唱过的那首歌“乡间小路,带我回家”)。
    坐下一班火车回家?早上**班车还要三四个小时才能来。搭出租车回家?要几百日元呢。这时,我们的梦游者意外地发现街道对面有一家酒店,而且还有空房!
    于是蓝领工薪族朝这个意料之外的救星走去。进入酒店,服务人员热情地问候他们,递过来装有牙刷和剃须刀的盥洗袋。*好的是,他们需要支付的费用比搭乘出租车低得多,还有地方可以一直睡到天亮……问题解决了!
    谁能意识到在偏僻的火车终点站建酒店的重要性?聪明的日本酒店经营商通过广泛了解人们的需求,发现了一个曾经被忽视的市场问题,而一家位置适当的酒店就能将其解决。他们发现了一个有酒店服务需求的特殊群体(因过度劳累而坐过站的工薪族)。他们在适当的位置建立起迅速增长的营利性业务——在看似*不可能的地区,如离*近的大城市也有数十英里之遥的孤镇。(与之类似,繁华商业**车站附近也涌现了大量像名古屋维尔酒店那样的小旅馆,它们满足了那些错过末班车的人们的需求。)
    我们被这样的引起共鸣的消费体验的成功故事深深吸引,因为他们解决了人们愿意为之支付费用的市场问题。我们已经举出了成功的例子。接下来,将向你介绍更多在市场上引起共鸣的产品和服务。我们也会选取一些不能引起共鸣的产品和服务作介绍,并解释原因。*重要的是,我们将向你介绍“共鸣法”,以便你将成功者的经验运用到自己的组织里。
    本书将告诉你如何发掘被忽视的市场问题,这些问题一旦解决,将带来大量自愿购买你的产品和服务的顾客。
    “共鸣法”
    在本书中,我们将介绍可以创造“共鸣器”的“共鸣法”及其六个步骤。共鸣器指的是能**解决潜在市场问题、让顾客自愿购买的突破性产品和服务。星巴克、《美国偶像》节目和谷歌都是共鸣器。是不是创造这些产品或服务的人比别人聪明、幸运或者天赋异秉?并非如此。通过我们的介绍你能看到,市场上真正的成功并不是以创造力或者精明的营销策略为基础的。每个人都能创造出引起共鸣的突破性产品和服务。只要你停止猜测人们需要什么,努力与顾客*关心的东西建立真正的、深层次的对接。我们将向你展示,怎样用共鸣法找到市场中的待解决问题,以及如何创造人们愿意为之付钱的突破性体验。
    我们将通过许多善于制造共鸣、已经创造出共鸣器的公司案例介绍共鸣法。我们研究了数千种产品投入市场的过程,包括福特汽车公司、微软、GE等知名大企业的产品;苹果、红牛和谷歌的突破性畅销产品;以及你可能从没听说过的组织如**社区教堂、GoPro和Zipcar的定位准确的产品。
    为什么要听我们的?
    2006年年中,我们三个人聚在一起讨论本书的构思。很多顾客告诉我们,他们希望我们能对共鸣法进行深入浅出的介绍。我们意识到自己发现了一个市场问题——对类似于本书的指导性书籍的需要。我们具有多年的共鸣法教学经验,掌握了足够的知识解决这一问题。希望通过本书帮助更多行业、职业和**的人们了解这些方法。目前,我们只能通过现场演讲和个人讲座的方式进行传授,覆盖率远远不够。
    我们各展所长,共同完成了本书的写作。作为务实营销公司的创始人和**执行官,克雷格已向3000多家公司的45000余名主管、产品经理和营销人员介绍过自己的方法论。菲尔担任过三家新公司的**执行官,其管理下,这三家公司都迅速成长为市场**,其中两家成功上市。戴维是“营销和公关新规则”(他目前*畅销的一本书的书名)专家。他建议,利用大众传媒与顾客直接联系,建立为顾客解决问题的新视角。
    下一章中,我们将揭穿有关成功原因的三个普遍流行的神话,这可能会令很多人吃惊。我们发现:(1)依靠创新并不是答案;(2)专注于收益往往带来失败;(3)倾听现有顾客会带来危险的假信号。我们将解释原因。理解了这些,你会减少与现有市场沟通的障碍。通过阅读第三章,你会对共鸣法形成整体的了解,并知道如何用这一方法开发、营销和销售顾客想要购买的产品和服务。
    共鸣法包括六个步骤,下面各章详细论述了每一步骤。你可以将它们运用到自己的业务中。
    共鸣法的迷人之处在于,它惊人地适用于各种组织。我们发现,该方法适用于非营利性组织、B28企业、电子商务公司、独立顾问协会、教会,甚至牙医和律师也能通过该方法创造共鸣器、建立持续增长的营利性业务。尽管服务于不同市场,这些种类不同的组织都同样具有创造共鸣器的潜力。通过共鸣法,他们能专心倾听并热心满足顾客的需求,创造出*佳的顾客体验。
    接下来,我们直接介绍**个创造共鸣器的案例。如果这个故事与你无关,别怕,后面还有几十个案例。
    引起共鸣的房地产经纪人
    根据我们的经验,房地产经纪人严重缺乏个性。除了名片和用来接送顾客的车型有所不同,其他方面都极其相似,不是吗?当你去登记出售自己的住房,房地产经纪人会说:“在这里签名。我们收取6%的佣金。我需要一份**代理协议……顺便问一下,你多久能把房子打扫干净,让我带人去看房?”和大多数销售人员一样,很多房产经纪人会很快谈到折扣问题。“这房子你*低卖多少钱?”他们会问。大多数房产经纪人仿佛与世隔绝,完全不了解想出售房屋的人的真正想法,他们专注于错误的问题。
    我们常想,如果房产经纪人能了解市场,他们将取得多大的成功啊。要是房产经纪人能先花些时间了解市场问题会怎样呢?是否能在这个过度竞争的行业里创造出突破性服务?毕竟,房地产代售服务基本上都是一样的,不是吗?如果这个脱离市场的房产经纪人也能运用共鸣法与顾客建立可靠连接,会不会因此而赢得更多生意呢?房地产服务能否引起共鸣,创造出能建立成功的盈利性业务的平台?会有人有所突破吗?
    我们的房产经纪人能告诉你答案。他叫拉塞尔•萧,在凤凰地区担任了30年的房产经纪人。萧曾在一家不动产公司工作,正是在那里,他变得与众不同。他积极调查人们的需求,构建和推销自己的服务。后来他成立了拉塞尔•萧集团,开始经营自己的业务。他首先去了解房屋出售者,发现他们面临以下问题:
    ◆“我想快点把房子卖出去。”
    ◆“我想尽量把房子卖出高价。”
    ◆“我不想交佣金给房产经纪人,但也在犹豫是否要自己卖房子,因为那样会有风险。”
    ◆“如果房产经纪人不能达到我的预期,我不会签长期合同。”
    萧的突破性产品体验是“无忧房屋代售”。使用萧的服务,房屋出售者只需要支付4%的代理费,同时仍可以选择自行出售房屋,而不用支付任何费用(也可以使用拉塞尔•萧集团的代理过户服务,只需要支付1%的费用)。
    “我们的目标是,让你在*短的时间内卖出*高的价格,尽量避免麻烦的发生。”萧说,“我们要提供这个行业中*优质的服务,就是这样!希望你能对我们的服务满意,并乐于向朋友介绍。”
    萧说,他在向顾客求职:他用这样的比喻明确地表达出了自己的工作态度。如果对他的工作不满意,你可以随时解雇他,不用承担任何责任,也不会产生费用。但奇怪的是,你会很高兴,因为即便在2007年房地产市场处于低迷状态时,拉塞尔•萧集团代售的房屋都会在45天之内卖出,而该地区的其他房产经纪人则平均需要111天。
    ……
    目录
    **章 我们为什么没那么想?——引起共鸣的产品和服务
    “共鸣法”
    为什么要听我们的?
    引起共鸣的房地产经纪人
    制造共鸣
    “共鸣器”
    善于制造共鸣的组织
    共鸣法对你适用吗?
    本书的由来
    本章小结
    第二章 不知道制造共鸣……只是猜测——消除与市场对接时的挣扎
    但是,我们才是专家!
    没人要的美元
    不制造共鸣,我们会怎样?
    揭穿“创新就是一切”的神话
    揭穿“收益能弥补一切”的神话
    揭穿“现有顾客知道一切”的神话
    传教式销售?
    你制造共鸣了吗?
    反抗“重力”
    你的冰箱运转正常吗……更新杀毒软件?
    这是共鸣器吗?
    停止猜测
    本章小结
    第三章 制造共鸣——怎样开发、营销和销售我们的目标市场买账的产品?
    倾听现有顾客的意见远远不够
    这不是租车,这是Zipcar
    Zipcar是如何打造共鸣器的?
    将能引起共鸣的产品和服务投放市场
    本章小结
    第四章 **步:发现待解决的问题——如何确定专注于哪种市场或产品?
    他们只是幸运而已吗?
    发现问题
    声明的需求和沉默的需求
    我们的业务不是解决问题!
    告诉我你怎样填写支票
    访问顾客
    在整个市场中寻找问题,而不只局限于现有顾客
    为什么不让销售人员告诉我们?
    你和你的家人不是你的顾客
    发现待解决问题的其他方法
    创造迪斯尼乐园
    本章小结
    第五章 第二步:理解顾客群——如何辨别谁会购买我们的产品?
    同样的产品,不同的顾客群
    顾客群的重要性
    **的婚礼
    “纳斯卡赛车爸爸”和“保安妈妈”
    与顾客群神交
    冲浪者的照相机
    本章小结
    第六章 第三步:量化影响——如何辨别自己是否有潜在的获胜能力?
    迫切性、普遍性和愿意付钱的顾客
    从迫切到普遍
    胜利属于拥有*佳数据的人
    影响度
    为商务旅行者解决问题
    我们定价多少?
    酸测试和顾客群
    拟订制造共鸣计划
    考量重要问题
    制造共鸣……拒绝信用卡
    本章小结
    第七章 第四步:创造突破性体验——怎样建立竞争优势?
    引起共鸣的体验
    设计突破性体验
    引起共鸣的产品和服务
    你的特殊能力
    **冰激凌体验
    本章小结
    第八章 第五步:明确表达强有力的概念——怎样建立与顾客相对接的概念?
    引起共鸣的概念
    找出*引人注目的概念
    电梯谈话是公司的指南针?
    你的有力概念是什么?
    这些家伙了解我!
    危险!远景规划文档和公司宗旨
    像喜剧演员一样引起共鸣
    给每个病人总统级待遇
    本章小结
    第九章 第六步:建立牢固联系——如何向顾客传达:他们光顾我们是因为我们解决了他们的问题?
    联系胜于信息
    可信的透明医院
    与顾客直接联系
    飞行表演
    顾客首先用网络解决问题
    像出版商一样思考
    忘掉惯例
    驴子和市场营销的关系
    本章小结
    第十章 培养制造共鸣的文化——怎样让组织善于制造共鸣?
    每一步都很重要
    拒绝
    引起共鸣的直销和分销
    善于制造共鸣的员工
    现在就去制造共鸣
    你也能做到
    本章小结
    第十一章 创造你的共鸣器——怎样才能获得并保持市场领导地位?
    制造共鸣的力量
    制造共鸣的职业生涯
    善于制造共鸣的***
    制造共鸣,从今天开始
    本章小结
    致谢
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    与描述相符

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