这是一本网络营销的经典力作。
对网络经营者来说，知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。
《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。
1、经典书籍。中国的网络营销额直线上升，关于网络营销的经典书籍却****，《行动的召唤》可以填补这个空白。
2、营销理念和实务的**结合，提出了商务时代营销的新思维。
3、营销理念和实务的**结合。本书深入研究商务时代的消费者行为，提出具有操作性的营销方案，避免泛泛而谈营销理念。本书构建了交互体系营销方案，该理论是Future Now Inc.公司的核心知识，也是该书的核心知识。

**章：计划
一个好的计划会备好一切以待来者。这个计划包括如何维持您的网站流量——创建转换过程元素和网页上为访客导航用的故事板。它还包括战略性营销计划，比如独特的价值主张（UVP）的发展，对市场和目标客户的了解，还有品牌和品牌定位。计划就是要了解网站访客和他们的价值观，这样才能对他们的知识层次、情绪和心理作出预测，然后才能满足客户的需要。
这里的计划原则会帮助您“振作起来”，在您投入巨资之前让您“知道该去哪儿”。计划原则在提高网站销售额方面效果显著，并且会让您付出的时间、精力以及**得到*大的****率（ROI）。
劝导和销售史概述
为了使网站的****率*大化，您必须给网站设定一个有序且有说服力的目标——使访客订阅网站动态、进行注册、询问情况或购买商品等。想更好地抓住说服力这一概念的精髓，就要追溯历史，看看销售是如何演变发展的。我们会谈到各个不同的阶段，但是肯定的是，在每一个发展阶段销售都是为了使买者购买商品更加便利，相应的，卖方出售商品就会增加难度。每一步似乎都在为购买者清扫障碍，使得购买商品更加顺利。
根据您的宗教信仰，不知道您会不会相信**笔买卖是从苹果这样的水果开始的——即使不是苹果，卖什么东西肯定也是世界上*古老的职业之一，哪怕是一些不**的贸易方式。在古代，有些人有鸡，有些人有牛，他们就会考虑多少只鸡能换一头牛。很显然，假如一方想要的是鸭子而不是鸡，这种交易系统对双方来说都是低效的。
久而久之，集市和露天市场慢慢发展起来，在这里每一方都能得到想要的东西，多项交易能同时达成。货币产生前，很难对货物和服务进行定价，因为物物交换需要很多中间人、进行很多次交易。
货币成为交易的媒介，商品贸易向前发展，交换物品的价值变得更加容易，所有的产品和服务都根据自由市场由货币来计算价值。要么就付钱，要么就不买。
实际上，集中在一个地方进行销售的方法比较有效，这样可以满足所有买者的要求。这就为卖方创建了更大的市场，但同时他们也必须接受价格竞争和买者选择的双重挑战。就在那时，商人们开始在某一个产品或服务领域建立起自己的专业信誉。
接下来的几百年，随着市场发展，专营店出现了。商人们无须再为销售产品而东奔西跑，他们有了更多的存货，而买者购买产品也更加便利。这样的专营店发展得越来越大并集中于商业区。再接下来，商业区就变为购物**。现在，除了有很多提供“一站式购物”的商店可以选择之外，消费者还可以在那里品尝美食、娱乐消遣。
之后，商品目录出现了，它罗列了一些商店里没有的专业产品，并为附近没有商店的顾客提供远程购物。西尔斯公司通过铁路把目录发送给远方的顾客，这样人们就可以在家按图索骥。
人们可以在家购物，那为什么不起用古老的“物物交换”销售方式，把这些产品通过电视展示在他们眼前？这就是QVC（美国*大电视购物公司）和HSN（原美**庭购物网络公司）所做的。这些精心制作的互动目录获得了巨大的成功，顾客可以坐在家里的沙发上，手拿电话和遥控器轻松完成购物。
到了20世纪90年代末，因特网改变了一切。它打败了QVC和HSN公司，它的法宝就在于一年365天每天24小时都提供商品目录，顾客可以从后例商家中选择任何商品，还有许许多多新奇的东西等着您去淘（去看看易趣购物网吧）。对消费者来说，这还仅仅是一个开始。
网络销售的下一个阶段，将属于那些懂得正确使用“数码销售员”的人，“数码销售员”是一个网站，这个网站可以模拟真实世界中专业销售人员的所有技能，能够通过专业销售的五个步骤，确定人们在购买商品时的差异，并且能够调整策略适应这些不同的需求。
*根本的：在发展的每一个阶段，商家都在努力消除消费者的购买障碍。因特网为消费者提供了一种无障碍的虚拟购物方式，商家所须做的就是努力为消费者提供信息，劝说消费者购买。作为一名商人，您需要选择，这项艰苦的工作谁来做，您自己、消费者，还是您的竞争者？
完全取决于您——消费者经常是这样：点一下，就放弃了。
客户决定价值
为了不让访客跑去其他网站，您必须提供至少一种对他们有吸引力的好处，或者满足他们的搜索条件，让他们找到你的网站。
您怎样定义访客希望在网站中寻找到的价值？您能提供一个支持和加强劝导过程的定义吗？这是个脑筋急转弯。实际上，价值没有特定的定义。但是价值的广义概念有很多特性，您的公司对每一位网站的访客就价值问题的回答都不一样。
如果网站没有价值感，访客就走了。但是，您……要坚持留下来！美国西北大学凯洛格商学院麦考米克科技讲坛的教授莫汉•索内把价值的本质归为七条重要特性。以下（黑体字）是他归纳的七条特征：
价值是由客户决定的。不要忘记价值是由使用它并为它付费的人来决定的。要想知道价值的实质，就必须深入顾客的思想和内心，不管是国内还是国外的客户。卖方要告诉顾客产品的价值，不是宣传产品的功能，而是要用顾客能听懂的语言告诉他该产品对他们有什么用处。
价值是难以理解的。让客户来定义价值的一个重要后果就是价值难以量化。必须要了解顾客在评估价值时考虑到的所有因素，还要知道顾客如何对这些因素进行排位。如果对这些一无所知，就会像在黑暗中射击一样，没有目标。只要认识到是什么在影响顾客何时做出决定以及怎样取舍，就会对价值主张有更加正确的认识，而这个价值主张可能对每个人都有吸引力。
价值是多面性的。商业中一个普遍存在的错误观念是只对功能价值作出决策，这个功能价值是指产品的特性和功能。价值还有其他的两方面：经济价值——对于顾客的时间和**来说，购买什么样的特性和功能是物有所值的；心理价值——顾客从您的产品或公司得到的心理益处。
价值是种平衡选择。价值是顾客对商品的满足感与其所花费的**之间的关系。这个定义强调了价值是成本和收益之间的平衡选择。
价值需要一定的背景环境。不能把某种商品的价值与使用它的背景环境分离开来。除非你知道这种商品*终使用的背景，否则，就会有可能提供给客户一些无关的价值。
价值是相对的。顾客肯定不会孤立地评估某一商品的价值。他们常常考虑替代品的价值。这些替代品可能不是其他产品或属于其他类别，但它们要么是实现相同目标的另外一种方法，要么什么也不是……通过了解与您的商品竞争的替代品，您就能关注到那些替代品之间的差异点，忽略那些打乱和减弱价值主张的相同点。
价值是种思想状态。价值取向是基于这样一种信念，公司的**目标就是为顾客创造价值，然后得到相应的回报。因此，公司的所作所为应该是以顾客为**的，而不是以产品为**。这是正确看待问题的一个彻底转变，很少有公司能够真正接受这个观点，尽管他们一再声称顾客至上。
您提供价值吗？
让我们看看莫汉•索内在一本教科书上是怎么说的，然后再以日常的视角和语言来评价它。
人们对价值由什么构成有很多有趣的想法，当对某物格外关注时，他们不太关注产品的质量。他们考虑的是贴着廉价价格标签的商品……是啊……非常便宜。好不容易找到一个质量好价格又极低的商品，嘿，你可值啦！
这只是诸多看法中的一种。但是对于网上购物，人们仍然相信价值是取决于价格的，尽管在现实中已表明这不正确。是的，你可能觉得走运，凭着**打折价格就有了一些销售量。但是如果您只能提供这类打折产品，您培养不出老主顾，只能培养出竞争者。
如果您想得到很多令人愉快的、忠实的老主顾，就必须认识到价格之外的更**的价值，这个更**的价值就是留住回头客的关键。从*的跨渠道促销的成功的实例就可以知道，人们在线订购商品，随后实际交易。并不是所有的产品都面向那 些只肯花低价购买商品的顾客的！
……

序
引言 初探转换率
计算您公司的网站转换率
您的垂直行业的网站转换率
从微观角度看转换率
转换vs.劝导：一幅更大的图画
提高转换率的好处
**章：计划
劝导和销售史概述
客户决定价值
坚实的基础
原则一：避免偶然性营销
原则二：到达胜利的边缘
原则三：了解顾客
原则四：不要使客户沮丧
原则五：避免对销售不利的假设
原则六：把客户服务用到需要的地方
原则七：强调转换
原则八：再检查一遍基础要素
第二章：构建
从传统构建到说服力设计
设计您的成功之路
细探“揭示过程”
构建自己
制作故事板——现在情节开始复杂
为什么成功蕴含在失败之中
如果想让顾客回来，KISS他们吧
第三章：交流
人脑中的两万个组织
您的网上文章表达应有含义吗？
案例分析：MaxEffect的前前后后
图像和网站图像
在网站上无法亲身感受？
当您的广告要跨越千山万水时
站内搜索——行不通
邮件攻略——在适当的时间说适当的话
**美化：三种能变得难忘的格式方法
有关语言的*终想法
第四章：动力
动力的基础
说服计划方案
不要减慢速度
为访客限定范围
克服优柔寡断
在网站地图中发现动力
关于GTC（还有POA）
降低购物车放弃率的20条建议
CafePress.com怎样降低放弃率
您的网站形式是怎么样的？
新疆界：进阶销售
第五章：优化
“已经够好”的转换率？
电子商务指标：淹没在自己的数据中？
结束单一页面访问
您的首页促进还是阻碍销售？
首页神圣大门之外的
提高广告****率
优化追踪路径
通过测试使转盘转动
为零售商服务的网站分析
术语汇编
致谢

点击免费阅读更多章节：行动的召唤

《纽约时报》、《华尔街日报》、《**美国》隆重**。网络营销专家的里程碑式力作，雄踞《纽约时报》畅销书榜首。
在告诉你如何提升网站转换率的同时，艾森伯格兄弟还告诉你，如何在网络营销中获得其他无**拟的好处：增加销售额、降低客户购置成本、提升客户终身价值……
在世界经济不景气的时期，要让网络营销人员在降低投入成本的同时，扩大网站的实际购买量，不是件容易的事。《行动的召唤》却为市场营销人员找到了提升网络营销力的有效途径，艾森伯格兄弟在这本书中，告诉了网站管理者如何优化自己的网站，他们构建的网站设计方案细致入微，是一本值得网络营销者拜读的经典书籍。
——中国社科院信息化研究**秘书长《互联网周刊》主编 姜奇平
在网络消费方式越来越盛行的时代，每一个营销人员都需要对那些“看不见”的客户进行多方面的思考，而召唤消费者的购物行动、丰富消费者的购物体验，是电子商务成败的关键。《行动的召唤》是一本在你开始策划一个网络营销方案时，值得拿来参考阅读的书籍。
——《环球管理》总编 《三联生活周刊》专栏作家 胡泳
《行动的召唤》不仅告诉了营销人员如何提高网站的转换率，同时还让营销人员收获许多无**拟的好处，这是一本市场营销人员不可错过的书籍。还等什么呢？一起来分享这份惊喜吧！
——天极网总编 李琪缘
我打赌，艾森伯格兄弟会永远被人们记住的，因为他们是互联网营销的先锋，他们取得了突破性的成就！
——《纽约时报》畅销书《广告奇才三步曲》作者 罗伊·威廉姆斯