**部分 畅销书个案的深度解读
《求医不如求己》策划编辑企划全记录：中国**部畅销书操盘手的MBA案例
按：曾经有记者专门采访刘观涛策划《求医不如求己》的幕后故事，刘观涛以其所带领的策划团队的名义作答。如今，刘观涛所策划的第二个“中里巴人”（武国忠医生）、第三个“中里巴人”（李静医生）、第四个“中里巴人”（舒和医生）也已经完稿或出版，这些选题完全由执业医师身份的全国**中医专家讲述、一个出版策划团队为之服务（类似**电视台“百家讲坛”**栏目的运作团队）的模式来进行策划的。
刘观涛：我是这样策划《求医不如求己》的
中国中医药出版社出版的《求医不如求己》，成为持续高居健康图书排行榜首位的畅销书，一两年时间内发行量达到100万册。很多人希望知道其中的运作“内幕”。对于图书策划人而言，这是一本“蓄意”操作的畅销书，运作的多数经验具有很强的可重复性。
选题缘起：穷尽“领头畅销书”的关联资源
很多人可能非常好奇：中国中医药出版社是如何抓住《求医不如求己》这个选题的？策划该书的是一个图书策划团队——“医学思想者”，这个团队包括**图书策划人刘观涛、金光印等，而身为中国中医药出版社策划编辑的刘观涛是其中的领军人物。*初的选题来源是每个出版人的公有资源。去年（具体时间为2006年。编者按：本书全部案例均为即时跟踪分析和独立解读，解读时间均在每篇文章后进行标注，所有发行数字等资讯也为解读时间的即时信息。）春季，刘观涛发现，一本名为“人体使用手册”的图书，悄然成为发行量超过30万册的**畅销书，他立刻意识到：该书中独特的自我保健手法“一招三式”，能够让读者自己动手为自己保健，这将是健康图书的发展趋势之一。但是，畅销书*关键的是作者，哪里能找到类似《人体使用手册》吴清忠这样的作者呢？刘观涛首先想到的办法是：和吴清忠本人联系，看能否出版他的其他健康类图书？于是，通过在网络上搜索到的吴清忠博客，刘观涛给吴清忠发去了电子邮件。吴清忠很快回信，表示自己手头暂时没有可供出版的后续作品。那还有什么办法呢？刘观涛在《人体使用手册》的前言中发现：吴清忠对他的两位老师表示了鸣谢，并坦言该书很多内容来源于这两位老师的发现。于是，刘观涛又立刻通过咨询114查询台等方法，取得两位老师的联系方式，虽然经过数番联系，但是两位老师均表示目前没有出书打算。
往下该怎么办呢？刘观涛在吴清忠的博客的一篇文章中发现，吴清忠很推崇一位身居北京的中医研究者，并链接了一篇“中里巴人”的博客文章。于是，顺藤摸瓜，刘观涛又找到了“中里巴人”的博客，发现他博客中的文章非常生动，可读性、实用性不在《人体使用手册））之下。于是马上在博客上留言，“中里巴人”很快回信，表示已有几家出版社正在与之洽谈。 （笔者按：发现（（求医不如求己》的选题，其实利用的是每个出版人都能轻松发现的公用资源。换言之，该书选题发现的机遇，对每位关注或有志于健康图书的出版人都是平等开放的。）
签约难题：面对强势对手如何成为“黑马”？
发现选题并不困难，*难的是和作者签约。就在刘观涛与“中里巴人”继续接触之时，其间有出版商以“10％版税，3万册起印”的条件进行竞争，而当时中国中医药出版社只能开出“8％版税，8 000册起印”的条件。刘观涛则采取了“结交朋友，顺其自然”的策略，并真诚地表示：不管“中里巴人”和哪家出版机构签约，他们都希望如同朋友一样无偿协助“中里巴人”将其新书进行深度打造。其实，刘观涛对于和“中里巴人”的合作，认为可能性也就是40％的概率，但是，他对于哪怕只有1％可能的事情，都“不抛弃、不放弃”。这本书合作不成，但如果大家成为很好的朋友，那么，将来合作“中里巴人”的其他书时，应该有着较大的成功概率。
当时刘观涛认为，中国中医药出版社的发行渠道偏重于专业图书，大众健康图书的发行渠道还不是非常强大，而且只能以8％版税签约。坦率地说，中国中医药出版社当初处于各家竞争中的弱势。但刘观涛想出了由弱变强的操作手法：尝试采取联合国内**的发行公司做大市场的策略，所以，和北京共和联动公司达成合作发行的意向，这样，出版社就有了真正和“中里巴人”谈合作的可能性。在这种情况下，“中里巴人”*终和中国中医药出版社签订了出版合同。
市场区隔：创造“多点支撑”的新卖点
很多人非常好奇：当时在签约的时候，出版方对于这本书的未来**是怎样预计的呢？
刘观涛带领的策划团队坦诚回应：“非常坦率地说，我们当时很理性的估算是，销售三四万册是不成问题的。但是，要销售到七八万册，必须对该书进行进一步的刻意打造！现在很多畅销书策划人在估算**时，似乎对于几十万册的**成竹在胸，我认为其实大多数是不可能的。三四万是一个坎儿，七八万又是一个坎儿，只有你的图书在三四个月突破三四万册，随后再突破七八万，才有可能像滚雪球一样，达到十万以上的量级。*难迈的一个坎儿，是突破三四万。”
刘观涛认为：“尽管‘中里巴人’的博客写得非常生动、深入浅出，也很实用，但毕竟‘中里巴人’还是个非常普通的网友，没有任何名气。所以，我就不断和‘中里巴人’沟通，希望他能在现有的文字基础上，采取案例故事切入+易学**招法+健康人生感悟的独特写法，这样，就会突破当时洪昭光系列、刘太医系列的风格。我认为一本畅销书的刻意打造，已经不能凭借单纯的一个新卖点，而要多个卖点共同支撑。对这本书而言， 健康人生感悟’是该书*能引起读者反响、共鸣的卖点。另外，‘中里巴人’书中的每个自我保健手法，都非常易学、易用而效果不凡，相当于每篇文章都是一个《人体使用手册》的一招三式。而‘中里巴人’类似贾平凹式的美文笔调，也让这本健康书具有了更大的阅读快感。”为了和作者更深入地对话、磨合，刘观涛没有对“中里巴人”提出这样那样的具体要求，而是首先自己动手写出了理想状态的样张，并标注样张中藏在文字背后的策划意图。然后，发给“中里巴人”作参考，当然是只供参考’，不要求作者照着样张写作，而是给作者以充分的自由度。通过这种“样张磨合”，双方心有灵犀，图书的写作非常平稳地推进。
可重复性：常态发行打造“稳畅销”
“等到该书稿编辑完毕的时候，我们心里基本有了底，凭借该书多个崭新卖点，突破三四万册应该是手到擒来的，但并不敢奢求三四十万册。”策划团队认为，“其实，在发行渠道、市场营销、卖场促销等方面，我们倒没有做什么特别的运作，搞什么隆重**式、卖场大促销这样的活动。因为，出版社和北京共和联动的发行部门，此前的运作都是全方位的。图书的畅销，主要不是由于媒体热衷于报道的‘出奇制胜、新招迭出’的营销活动，因为你的图书铺到书店之后，如果读者认可，书店自然会进行添货。这是畅销*主要的推动力，其他招数都是辅助性的。再者，做声势浩大的营销推广，费用是比较高的，具体到一本书上，投入、产出通常会很不成比例。所以，对于《求医不如求己》我们并没有做大声势的推广活动，而是追求常态发行下的‘稳畅销’。四个月后，等到这本书发行到七八万册的时候，我们心里就有底了，知道这本书有可能进入今年的大众健康图书排行榜前三名。”
刘观涛所带领的策划团队坦承：“一本书的**畅销，不一定意味着策划人的水准高，也可能是运气的成分更大一些。所以，看一个策划人、策划团队的真正水平，是看他在策划了**本畅销书之后，是否还能随后策划出第二本、第三本同领域的畅销书。”
2007年9月21日
追问《人体使用手册》畅销之谜
今年，*火爆的大众健康类图书，莫过于发行量已达40万册的《人体使用手册》。为什么这本作者名不见经传的图书，能够如此以“黑马”的姿态让人瞠目结舌？为什么这本书的电子版在网上免费流传了两年多，众多的出版人竟然没有发现这个潜在的“畅销宝贝”？为什么这本书在出版后，仍然向大众提供免费下载的word版本？……一连串的疑问，横亘在主攻大众健康图书领域的出版人面前。
……

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