第1章 以消费者为**的重要性
顾客保持与利润率
皮特·巴勒莫(Pete Palerm01)是皮特比萨店(Pete’S PizzaPalor)的所有者和经营者,这是一家专门经营比萨、鸡翅和潜艇三明治的餐馆。尽管餐馆为那些想在店内进餐的顾客提供了一些小隔问,但外卖食品仍然是餐馆的主要业务。皮特的比萨店已经经营了超过十年时间,它位于美国东北部的一座城市的市郊,在中上**人群中得到广泛的认可。
比萨店的年收入很高,通常每年都会有350000美元左右的营业额。不过成本也很高,其中包括给皮特自己和妻子的工资,他妻子承担餐馆的会计工作。一般地,‘皮特每年会获得5%的利润率,他去年获得的利润为17500美元。
皮特目前在当地的一所大学选修了一些商业课程。其中有一门课程是市场营销,在这门课上,他听到了很多关于顾客满意和顾客保持重要性的内容。他的教授曾经说过,通常而言吸引一位新顾客所花费的成本是保持一位现有顾客所花费用的5~10倍。在*近的电视节目中,他也听到一些全球商业**说,如果你能维系比目前水平多5%的顾客,那么你的*终利润将增加25%~50%。这些信息引起了皮特的兴趣,他开始利用大学的图书馆针对这个主题进行一些研究。
他了解到像自己开的这种类型的餐馆,保持一位现有的顾客每年要花费20美元,而吸引一位新顾客的费用则有6倍之高,达到l20美元。他也了解到在这些终止惠顾一家餐馆的顾客中,有大约2/3的人是因为在这家餐馆里受到了失礼的对待,而只有不到15%的顾客是由于产品质量问题而终��惠顾。
皮特对这些问题进行了很多的思考。自他开办这家餐馆之后,就坚持用*好的原料和配料来做比萨。对于他的顾客所接受的服务方面,皮特考虑得很少,他觉得只要比萨做得好,顾客就会再来。但是现在他明白了情况显然不是这样。他为他所在地区市郊的大约1200个家庭提供服务,他觉得对于他的餐馆而言这是一个比较适合的顾客群。他每年的顾客保持率大约为75%,另外大约每年有25%,或者说300个家庭选择停止惠顾他的餐馆,因此他必须吸引300个新家庭来替代这些流失的顾客。对皮特比萨店这种类型的餐馆而言,他的顾客保持率并不低,但是皮特仍希望通过在其雇员对待顾客方式上的一些细小的改变,或许可以提高他的顾客保持率。

第1章 以消费者为**的重要性
顾客保持与利润率
顾客忠诚测量:净**值法
顾客体验管理
第2章 消费者知觉
信息超载
*小可觉差
认知地图
第3章 消费者学习和记忆
行为学习:经典条件反射和操作性条件反射
易记的广告语
记忆模式与促销策略
第4章 消费者动机与消费者个性
大辩论
马斯洛的需要层次理论和消费者动机
对本我、超我和自我的诉求
第5章 市场细分、目标市场选择和市场定位
价值观与生活方式系统细分类别
市场定位
新产品采用者类型
第6章 参照群体影响和创新扩散
参照群体影响的形式
参照群体的类型
创新扩散
第7章 消费者态度
效用层次
菲什拜固态度测量模型
扩展菲什拜因模型
第8章 营销沟通和态度转变
多重属性模型和态度转变战略
精细可能性模型
社会性判断理论和态度转变
平衡理论和代言人战略
第9章 消费者决策
群体/家庭决策
决策启发
决策规则Ⅰ:决策规则简介
决策规则Ⅱ:决策规则的应用
第11章 定性和解释性消费者研究
投射技术
阶梯访谈和手段 目的分析
信息展示板
第11章 文化与亚文化的影响