定位理论发展历程中一本极其重要的著作。
在本书中，艾?里斯以太阳和激光的例子，简单而令人震撼地提出聚焦的概念，同时又以大量的数据和实践案例说明聚焦为何对于企业和品牌而言至关重要。他指出，只要存在竞争，就没有任何企业能够****地赢得某个市场，所以必须聚焦。
更为重要的是，结合“企业如何实现聚焦”这一命题，本书提供了系统的操作方法和指引，同时预见性地指出实施聚焦可能遇到的困难和阻力。艾?里斯强调，聚焦必然涉及牺牲——放弃现有市场的一部分、一些版本的产品，或者一些分销渠道，虽然这种战略违反多数企业管理者的思维逻辑。
本书出版以来，书中所列举的大量正反面例子都得到了实践的验证：例如美国三大汽车生产商中通用和克莱斯勒破产，福特则依靠聚焦，推行“一个福特”的战略，得以幸免。
本书提供了在任何商学院也学不到的战略思想，值得每一个追求**的中国企业家细细品读。

定位理论从营销到战略的里程碑
张云
这是定位理论近半个世纪的发展历程中，一本承上启下的伟大著作。
自1972年，广告时代刊登《定位时代来临》系列文章，正式登上世界营销舞台**以来，定位理论在实践中不断发展。就方法而言，���位*初的**在于：研究潜在顾客的心智，找出心智而非市场空缺，并以符合其心智特点的信息展开营销和传播；也就是说，定位*初**在于研究如何进入心智，但并不强调取舍。
上个世纪80年代末期，在华尔街不断增长的压力之下，越来越多的美国大企业如英特尔、通用电气等纷纷选择多元化，导致利润大幅下滑，并陷入亏损。另一方面，里斯先生在实践中注意到了“聚焦”的重要性，无论是从营销还是从企业经营的层面看，仅找到一个可以进入心智的“定位”并不够，离开了聚焦，“定位”将沦为一个传播概念，无法取得预期的效果。
1989年，里斯先生应邀出席全美国餐饮业大会。他指出，今天企业成功的三个法则是“聚焦、聚焦、再聚焦”；1994年，全面、系统介绍聚焦思想的《聚焦》一书出版，被权威媒体称为“管理史上的加农炮”；正如里斯先生所指出，定位与聚焦相互作用，定位本身并不意味取舍，聚焦则意味着企业需要重新思考和梳理自己的业务和产品，这意味着企业的*高层必须参与，真正上升到战略层面。实际上，在学术界，战略领域的权威迈克尔?波特正是在《聚焦》出版之后，才形成了对战略的完整思考，在其成名之作《什么是战略》一文中，构成战略的三大要素正是“差异化定位”、“取舍效应”、“运营配称”。
在《聚焦》一书中，里斯先生还明确提出商业发展源动力在于分化，在全球化的趋势下，分化的力量将越来越明显，每一个行业*终都必然走向分化。这为后来被誉为“定位理论体系颠峰之作”的《品牌的起源》一书奠定了基础。
具体到中国市场和企业，根据我们的观察，中国企业的普遍战略问题正在于由于盲目的扩张，缺乏焦点或缺乏有竞争力的焦点。结合里斯中国公司的实践看，近年来，我们先后协助长城汽车、红云红河集团、真功夫、家有购物等企业重塑战略。尽管这些企业的规模和行业都不尽相同，但通过重新明确品类和聚焦，它们重新获得了竞争力，步入良性发展。以长城汽车为例，企业实现连年的逆市增长，经营业绩****于其他自主车企。实际上，放眼中国市场，我们很容易发现，从长期来看，各个行业里*具竞争、*赚钱的企业，都属于行业“聚焦”战略的典范。
值得注意的是，这些企业和品牌的成功，都不依赖于通过大规模的广告对“定位概念”的传播的模式，从这个意义上讲，聚焦观念对于中国企业的价值，远超找到一个“定位”概念。
和所有高明的商业智慧一样，聚焦看似简单，却极难做到，盖因其与人性中过度扩张的本能相悖，更何况，中国传统智慧“不把鸡蛋放在一个篮子里”的观念在企业中也根深蒂固，但正如里斯先生所言，正因为聚焦难以做到，才显得弥足珍贵，因为成功，从来属于少数企业。

前 言
柯林斯2005商业精华版序
原 序
01． 失去聚焦的美国企业
导致公司失去聚焦的两个原因是：多元化发展和品牌延伸。
02． 全球化的动力
当我们在全球范围真正实现自由贸易的时候，世界上每家公司就必须走专业化道路才能生存。
03． 市场分化的动力
无论公司因为什么原因扩大产品线，都会输给通过分化而不是融合实现精准聚焦的竞争对手。
04． 企业领域的积极信号
在融合、联盟与合并的喧嚣背后，一些深谋远虑的商业**正悄悄地开始让他们的公司进入聚焦状态。
05． 零售业的积极信号
在几乎每个品类中，零售商们都在精准聚焦，以期获得更大的市场份额。
06． 两瓶可乐的故事
缺乏聚焦的百事可乐公司年收入达285亿美元，可口可乐公司年收入为162亿美元，然而，以股票市场价值来衡量，可口可乐公司市值930亿美元，是百事可乐市值（440亿美元）的两倍多。
07． 质量定律
商业世界的真正动力不是质量，而是对质量的认知。
08． 找到你的字眼
品类中***大的品牌基本在顾客心里代表这个品类，即在潜在顾客心里，代表品类的字眼属于品类中***大的品牌。
09． 缩小经营范围
不一定要发明什么东西才能在顾客心里拥有字眼，缩小经营范围有时也可以达到同样目的。
10． 应对转变
应对转变的五种方法是：（1）一脚踏两船。（2）两脚踏新船。（3）留在旧船。（4）两脚踏上新船并改名。（5）分乘两条船，名称也分开。**种是*流行也是效果*差的。
11． 分而治之
对于许多尾大不掉、效率低下和管理不善的公司而言，分拆是一种合理的对策。
12． 建立多梯级聚焦
为了保持单一聚焦，公司应该考虑在产品系列上增加新的梯级，而不是在一个梯级上增加产品类型。
13． 化混沌为有序
领先企业应该领先，而且应该朝着一个有利于行业多数企业而不仅仅是有利于自己的方向先行一步。
14． 跨越产品代沟
跨越产品代沟必须做好四项基础工作：尽早行动，开发全新的产品，新产品要有新品牌，果断行动。
15． 长期聚焦十五要点
有助于企业开发行之有效的长期聚焦战略，也可以帮你判断什么样的聚焦战略才会管用。

终结“定位”理论的*致命营销法则 定位之父、全球***的营销战略家
艾·里斯“定位”理论四大著作之一
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