《**广播电影电视总局规划专业教材·21世纪广播电视职业教育丛书:电视广告(第2版)》是电视节目制作的一门应用专业课,也是学习电视节目制作的制高点;换一句话说,掌握电视广告的谋划方法与制作技巧,可以达到电视节目制作的*高境界。电视广告要在*短的篇幅里制作*吸引人、*精致的作品,这是其他电视节目样式所不能具备的先天条件,但同时也给电视广告的制作设立了难题。攻克这一难题,必须运用*新的创作意识、精良的制作设备、高超的制作技巧,方方面面都要到位。所以,电视广告学习、掌握得精到,对于制作好其他样式的电视节目也有益处分。根据认识规律,全书在结构安排上以T形结构展开。先从横的方向认识电视广告的概况、电视广告的各种体裁;再从电视广告制作流程中把握电视广告策划创意、制作方式技巧以及效果测定等环节。电视形式在不断地创新,电视广告发展得更快。我们放宽了对电视广告体裁的划分,把电视节目片头、电视宣传广告、电视节目预告这些新的电视形i池归结到电视广告里,使电视广告的制作不仅仅局限于电视商品广告、电视公益广告,从而使电视广告的制作范围更宽泛,学习更实用。
《**广播电影电视总局规划专业教材·21世纪广播电视

**章 电视广告概论
**节 广告的概念与历史
一、广告的概念
二、广告的历史
三、电视广告现状
第二节 电视广告分类和特点
一、按电视广告制作类型分
二、按播出类型分
三、按功能类型分
四、电视广告的优势与劣势
第三节 电视广告构成要素和运作流程
一、电视广告构成要素
二、广告运作程序与电视广告制作程序
第四节 电视广告人素质能力的培养
一、广告人
二、电视广告人素质能力的培养

第二章 电视广告的体裁
**节 电视广告的界定
一、电视广告与电视节 目的区别
二、电视广告的界定与类别
第二节 电视商品广告
一、电视商品广告界定一
二、电视商品广告的市场作用
三、电视商品广告的类型
四、电视商品广告的构成要素
五、电视商品广告的表现策略
六、电视商品广告的内容
七、电视商品广告的表现形式
第三节 电视节 目广告
一、电视节 目广告界定
二、电视节 目广告分类
第四节 电视公益广告
一、电视公益广告界定
二、公益广告与商业广告的区别
三、电视公益广告的发布者
第五节 电视形象广告
一、电视形象广告的界定
二、企业形象广告
三、企业形象广告的一般表现内容
四、媒体形象广告

第三章 电视广告的策划与创意
**节 电视广告的目标、策略及产品定位
一、电视广告目标及其分类
二、电视广告策略与创意策略
三、产品概念及其定位
第二节 电视广告创意的构思及其手法
一、创意与灵感
二、电视广告创意的创作过程
三、电视广告创意五方法
第三节 电视广告诉求与表现方式
一、电视广告诉求
二、电视广告的表现形式
第四节 基本电视广告策划、创意模型
一、诉诸价值的电视广告策划、创意模型
二、诉诸规范的电视广告策划、创意模型
三、消费习惯的电视广告策划、创意模型
四、诉诸身份的电视广告策划、创意模型
五、消费情感的电视广告策划、创意模型

第四章 电视广告写作
**节 电视广告写作素材
一、电视广告核心素材
二、电视广告表现素材
第二节 电视广告写作主题
一、对主题的认识
二、电视广告主题的功能
三、电视广告主题特性
第三节 电视广告解说词
一、广告词的种类与作用
二、广告词的特点
三、广告词写作思路
第四节 电视广告脚本
一、电视广告脚本
二、电视广告文学脚本的写作
三、电视广告分镜头脚本的写作
第五节 电视广告故事板
一、电视广告故事板
二、电视广告故事板的作用
三、电视广告故事板的类型
四、电视广告故事板制作要求

第五章 电视广告制作技术
**节 电视广告制作总论
一、电视广告制作类型
二、实景拍摄型电视广告与电影、电视节 目的区别
三、实景拍摄型电视广告的两种类型
第二节 电视广告的画面编辑原理
一、蒙太奇手法
二、长镜头
第三节 主题型电视广告画面的编辑原理
第四节 实拍型电视广告制作的前期准备工作
一、拍摄小组的成立
二、主创人员确定拍摄脚本和拍摄计划-
三、拍摄场地的选定
四、拍摄器材的准备
第五节 镜头
一、不同光学镜头的特性及造型特点
二、技术镜头
三、镜头连贯
第六节 电子摄像机、胶片
一、广播级摄像机
二、电影胶片
第七节 用光
一、外景场地用光
二、摄影棚用光
第八节 抠影画面拍摄
一、纯电脑画面
二、抠影画面
第九节 电视广告时问设计
一、电视广告的时间
二、电视广告时间设计
三、后期时间设计步骤
第十节 电视广告的听觉设计
一、电视广告中声音的作用
二、影视广告声音的表现形式
第十一节 电脑三维电视广告画面制作原理
一、三维物体的面
二、三维空间体的位置
三、三维物体的光
四、三维物体的效果
五、三维物体的运动
六、三维体的完成

第六章 电视广告播出与效果测定
**节 不同传媒特点的比较
第二节 媒体策划策略
一、媒体策划的价值
二、媒体策划策略
附:案例精选
第三节 广告效果的评定
一、广告效果的含义和特性
二、广告效果测定的意义
三、广告效果测定的要求
四、广告效果评定的内容
五、广告效果评定的方法
附:广告效果评定实例精选
第四节 广告公司策略
附:案例精选
第五节 广告主经营策略
一、企业广告投放的意识评价
二、企业广告投放媒体分布
附:案例精选

第七章 电视广告管理
**节 广告管理制度
一、广告审查制度
二、广告代理制度
三、广告合同制度
四、广告收费制度
第二节 对广告主及广告经营的管理
一、对广告主的验证管理
二、对广告发布者的管理
第三节 对广告内容和程序的管理
一、电视广告管理概述
二、广告的语言文字管理
三、烟、酒广告管理
四、食品广告管理
五、化妆品广告管理
六、房地产广告管理

第八章 电视广告的探索
**节 多媒体技术在电视广告中的运用
一、多媒体技术概述
二、多媒体技术在电视广告中的应用
第二节 电视广告技术创新
一、电视广告技术的发展
二、非线性编辑系统技术的创新
三、多媒体应用软件的不断升级
第三节 与互联网的联姻
一、互联网电视节 目广播与传统电视节 目广播的比较.
二、电视广告与互联网的结合