第二章 写出流畅有力的文案
—— 主词、连接词、具体性,三大**
2.2文章一气呵成,就是逻辑思考
小看连接词,思考就成了一团糨糊
前面提到,“模糊”是因为我们省略主语,导致信息与信息之间的连接模糊不清。在商务文案、新闻报导、会话等沟通媒介中,我们经常看到一些不清不楚的连接词。这些连接词,都是把主语的多个可能的解释连接起来的表现方式。
模糊的连接词无法明了地连接多个信息,因此成为阻碍正确信息传达的*主要因素。每一则信息之间的关系如果模糊不清,那么上下文的关系以及主旨,当然也就变得模糊不明。所以,为了传达正确的意思,大家应该尽量正确地使用逻辑连接词,以清楚表明信息与信息之间的关系。
当我思考逻辑连接词时,不禁觉得经常听到的“日语是一种模糊的语言”这种说法并不正确。原因在于,不是日语这个语言的表达让人感觉模糊,而应该是使用者本身的问题比较大。如果日语这个语言的本质就是模糊,那不就表示只要使用日语,就永远表达不清楚?在逻辑表现力中,信息的明了度只能依赖于使用者的表达,其影响大于语言本身。
同样,将逻辑套用在主语上也是如此。日语里面并非没有主语的概念,而是使用者不习惯意识到行为者,也就是主语。相反,大家都说英语是表达明了的语言,但是只要连续使用太多“but”和“and”,句子的意思一样模糊不清。换句话说,一个句子表达得明不明了,*终仍然是回归到语言使用者本身。
请大家多多活用我整理出来的“高杉逻辑连接词表”(图
2-1)。现在,很多企业都采用这份逻辑连接词表。但是,它还不是*终版,顶多算是一份入门导览,在内容的全面性上尚嫌不足,还需要继续补充更多逻辑连接词。
状况一:你想“追加”说明,还是“归结”因果?
状况一:由于市场不景气,各企业开始陷入困境,住宅行情持续下跌。
这句话中出现了模糊的语意衔接,究竟“陷入困境”与“行情下跌”这两个信息之间表示何种关系?是表示一个关联性松散的追加信息,还是表示一个紧密连结的因果关系?看**遍的人不会有想法,信息的传递者(你)得引导他。
如果你想表达的是“追加”说明(比前一信息更进一步)的话,应该改成“由于市场不景气,各企业开始陷入困境,不仅如此,住宅行情也持续下跌”比较好。其他还有很多表示追加语气的连接词,像是“除此之外”、“而且”等。
如果想拆成两句来说明,句子可以改成:“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境。而且,住宅行情也持续下跌。”除了“而且”之外,还可以用“并且”、“此外”。如果想表示强调,还有很多选择,像是“���别是”、“同时”、“尤其”等。
如果想表示因果关系,可以用结果在前、原因在后的“理由”连接词,或者是反过来,用原因在前、结果在后的“归结”连接词。
如果用归结连接词,句子会是这样:“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境,所以住宅行情持续下跌。”其中,表示原因的“各企业开始陷入苦境”,在支持着结论“所以住宅行情持续下跌”。在归结连接词方面,一般还可以使用“因此”等。另外,就像追加说明的连接词一样,归结衔接也可以拆成两句来说明。例如,“由于市场不景气,各企业开始陷入苦境。结果,住宅行情持续下跌”。
状况二:你想“追加”说明,还是强调“手段”?
状况二:削减对各国课予的义务,推行排放交易,为一种有效方式。
从上下文来看,后面的句子可以用“追加”连接词来衔接,也可以用“手段”连接词来衔接。(就看你要表达哪种意思)如果是追加的意思,那就要改成与状况一相同的句型:“削减课予各国的义务,并且促使排放交易,为一种有效方式。”“并且”只是追加用语的其中一个,你也可以用“还有”。
如果“削减对各国所课予的义务”是一种手段,那么它的目的就是“推行排放交易”,这时候要用“手段”连接词来衔接。“借由削减课予各国的义务,(目的是)促使排放交易,为一种有效方式。”
问题不在于这个句子的正确解释(二者到底是追加关系还是手段关系)因为我们没有足够材料可供判断,而且我的原意也不是要大家找出这句话的正确连接词。以上这些尝试的目的在于,如何借由连接词来表达信息与信息之间的明了关系。
广告文案这样润饰后才有力
以下这篇广告文案刊登在某报社的网站上,从中可以找出几个存在“模糊衔接”的地方,包括不是连接词的部分也一样。我们一起来分析和润饰一下吧,应该加上连接词的地方,我会标出号码。
××家电的高性能微波烤箱
××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月
1号开始销售!(1)短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。(2),(3)配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧机型提升36%。(4)达到使用频率*高的摄氏
200℃左右的温度,时间仅约五分钟。(5)比旧有机型快三分钟。
(6)烤箱烹调和超高温水蒸气烹调的*高温度,各为
350℃和400℃。(7)比旧机型各提高50℃。(8)可缩短烹调时间。(9)配备新功能水蒸气烹调,能配合食材让温度适当保持在
35~95℃之间。(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排。(11)减少因加热而流失的维他命。
(12)有金色、银色两种颜色可供选择。(13)开放式价格。(14)但预计店内实际售价约在十万日元。
很难阅读的文案,是吧?现在我们来逐一检查:
(1)的地方应该表示何种前后关系呢?看起来不像简单的追加。“短时间达到适合烹调的温度”与“食材美味不流失”之间的关系,似乎挺紧密的。假设前者是理由,那么后者就是结果,它们是归结关系。因此,改善方法之一,是“短时间达到适合烹调的温度,所以(或“因此”)烹调时食材美味不流失。”
不过,还有另一种可能,前者是手段,后者是目的,这样就会变成: “借由短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。”
因果关系与手段关系看起来很相似,到底差在哪里?其差别在于,是否反映出行为者的“意图”。例如,“他按下开关,所以空调开了”表示因果关系。开关被按下了,所以空调便开始运作,因果关系非常简单,我们感受不到他积极想要打开空调的意图。这里的谓语是不及物动词“开了”。如果句子改成“他借着按下开关,让空调打开了”,则显然有强调行为者的意图。所以,这一句话呈现出手段关系,谓语用了使役动词“让……打开”。
回到原文,
××家电开发微波烤箱的目的,就是要让消费者烹调时食材的美味不会流失,我推断这里是手段目的关系(此处的讨论**于插入连接词,我们先不讨论文案该如何写得精简,那放在后面的章节中说明)。
**段的后半部分,似乎都在说明微波烤箱如何在短时间内达到适当的温度,所以为了让(2)的前后关系可以更加明了,应该要加入“如何在短时间内达到适当温度”。但这样句子太长,改成直接加入解说连接词“具体来说”、“也就是说”即可。
(3)的地方也是模糊不明,各位读者应该已经发现这里是手段目的关系,所以应该改成:“由于配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%。”
(4)的地方语气没有衔接,不过从“烤箱内的热量供给比旧有机型提高 36%”和“达到使用频率*高的
200℃左右,时间仅约五分钟”这两句话,可以看出彼此的关系。由于前者是后者的原因,后者是前者的结果,因此二者是归结关系。所以,(4)的地方可以加进“因此”。
(5)的地方,“仅约五分钟”与之后的“比旧有机型快三分钟”,应该属于归结关系,像是“由于只要约五分钟”、“因为只要约五分钟”等。可是如此一来,在连接的地方归结关系出现太多遍了,所以我们可以将“比旧有机型快三分钟”当作修饰语,搬到“仅约五分钟”之前,变成“达到200℃左右的温度带,时间比旧有机型快三分钟,仅约五分钟”。改成这样,原文中希望强调的“快三分钟”也能够完整传达。
第二段是附加说明**段“烹调时食材美味不流失”的卖点,也就是这台微波烤箱的优点。所以(6)的地方,可以再加一个追加连接词:“其他优点像是”。
(7)的地方,说明了 350℃和 400℃各提高
50℃这项信息,但是没有主语。其实,将(7)前面的句号改成逗号,语气就连贯起来了。
(8)为典型的模糊语气,应该好好地用归结连接词来表示:“比旧有机型各提高50℃,因此可缩短烹调时间。”当然,如果你要改成“所以”、“结果”、“于是”等连接词也可以。
(9)的后面在介绍与前面不同的优点,所以放一个追加连接词“不仅如此”。如果说“适当保持温度的功能”可以“烤出不同熟度的牛排”,以及“减少因加热流失的维他命”,那么(10)就是归结关系(加上“因此”、“所以”、“结果”)。另外,(11)直接连结前面的“烤出不同熟度的牛排”,以及后面的“减少因加热流失的维他命”,所以应该插入追加连接词,像是“同时”、“以及”等。
*后一段出现很多选项,还有关于价格的信息,看起来不太像是优点。这时候,如果(12)追加的信息重要性较低,那么可以使用“顺带一提”等解说连接词。(13)也是追加信息,可以加进追加连接词“还有”,或者像原文一样省略也无妨,因为颜色和价格之间没有太大的关系。
(14)“……开放价格,但……”的“但”字应该是“转折”的意思没错,所要表达的意思大概是:“价格为开放式,也就是说厂商没有期望的零售价,店家要卖多少都可以,不过从批发价到店家的零售获利,一路算下来,(谁)估算店内实际售价在十万日元左右。”
要注意的是,使用这个“但”字之后,是谁来预测店内实际售价是十万日元呢?是制造商
××家电、零售店,还是报社的记者?不管是谁的预测,改成“但一般预计”,相对可以停住接收者的追问。
*后,我们重新确认一下润饰后的结果:
××家电的 “石窑微波烤箱 DT-C400”将于 9月
1号开始销售!(1)借由短时间达到适合烹调的温度,烹调时食材美味不流失。(2)具体来说,由于(3)配备高功率的加热器和风扇,烤箱内的热量供给比旧有机型提升36%,(4)因此,达到使用频率*高的
200℃左右的温度,时间(5)比旧有机型快三分钟,仅约五分钟。
其他优点像是(6)烤箱烹调和过热水蒸气烹调的*高温度各为
350℃和400℃,(7)比旧有机型各提高50℃,(8)因此可缩短烹调时间。(9)另外,配备新功能水蒸气烹调,能配合食材让温度适当保持在
35~95℃之间。因此(10)可烤出三分熟和五分熟等不同熟度的牛排,(11)以及减少因加热流失的维他命。
(12)顺带一提,有金色、银色两种选择。(13)开放式价格,但一般预计(14)店内实际售价在十万日元左右。
**都写了,但为何读不下去?
因为模糊的句子很好用,写作者根本不用思考整个信息的脉络,只需要排列句子就一路写下去,真是太方便了。反正都在讲同一件事、同一个产品,相关的句子总是接得下去,而且乍看之下还似乎有脉络可循。
对于写作者来说,没有比这样写文章更轻松的事了,所以忍不住就会这么做。其实,当我疲累的时候,也会不知不觉过多使用前后意义不明确的模糊语句,但是读者可就惨了。
模糊衔接害人脑筋不转弯
就像你刚才看到的广告文案一般,用一连串关系模糊的句子来排列信息,根本无法连接意思。或许,写作者的目的真的就是这样也说不定。可是,当你全部都用关系模糊的句子来连结意义,很抱歉,你就无法明了表达出信息之间的关联,信息当然很难传达给对方。大概所有的接收者迅速浏览一遍这种文章后,都会觉得似懂非懂,不然就是觉得“这到底在说什么啊……”然后不了了之。
即使有时候信息还是顺利地传达给对方了,但那只是运气好,不然就是对方很聪明,自己能将模糊衔接转换成逻辑衔接,就像我们刚才做的那样。但是,有多少接收者愿意做这件麻烦事?
模糊的语句连接会对接收者造成极大的负担,同时也是信息传递者不负责任的行为。
连接词是文章“通顺”的灵魂
当接收者感到“这份文案真难懂”时,可能有几个原因。首先,你可以从“原来这份文案的目的是什么”这种较大范围的问题开始思考。例如,这份文案*终想要传达的是“记述性信息”,是评断某事物优劣的“评价信息”,还是提出某种具体行动的“规范信息”?换句话说,如果信息种类模糊不明,对方便无法在宏观上理解信息。
其次,有时候问题出在构成文章的零件上,也就是个别信息,这意味着对方在微观上的理解出现困难。
有时候对方已经大致理解宏观和微观上的意思,也就是说,每一个零件分开来看都能懂,可是读完整份文章仍然觉得难以理解,那么这时候问题应该是文章不够“通顺”。
我们常被要求“写文章要通顺”。其实,“通顺”是具体建立在逻辑连接词上,因为所谓“通顺”就是指每则信息之间的前后关系。文章通不通顺,全在于你是否能将每则信息之间的前后关系,明了地传达给对方。
逻辑衔接,减轻接收者的负担
每则信息之间的关系有多个层级。一般来说,如果是商务文案,因为篇幅较长,所以通常由好几个“章”所构成,章与章之间的信息都得有关联。章的信息在金字塔结构中属于关键信息。我会在下一章详细说明何谓金字塔结构。而关键信息和关键信息之间的衔接关系,就成为整份文案所展开的宏大故事。
章由多个“分段”所构成,每个分段之间的信息必须有关系。每个分段在金字塔结构中属于次要层级的信息。分段由多个句子(句子就是信息,构成文案的*小单位)构成,所以分段的层次发生在句与句之间的关系中。以金字塔结构来说,章与章之间的关系,以及分段与分段之间的关系,为同层级中的横向关系。
除此之外,不仅整份文案的信息与章信息之间有关系,连章信息与分段信息之间,甚至是分段信息和个别的句子之间都有关系。以金字塔结构来说,它们形成了上下不同层级的纵向关系。
总而言之,不管在哪一层级,都会和其他信息互相产生关系。这些关系都要靠逻辑连接词来表达。思考如何加入逻辑衔接的过程本身,就是一种逻辑思考。
制作一份通顺的文案,其实就是让句子明了地连接起来的工作。用逻辑来衔接可以让信息之间的关系明了,减轻接收者的负担。为什么呢?因为接收者不必花功夫厘清上下文的关系就可以理解内容。只要正确使用逻辑连接词,对方便可以轻松理解上下文的关系。例如,只要出现“因此”,对方立即知道,你想以前面的根据做出后面的结论。如果你使用模糊的衔接方式,对方就无法确定你到底想要表达追加还是归结,结果造成理解上的负担。
假如使用“借由……”,那么几乎不用思考,对方一下子就能想到你前面会讲到手段,后面会讲到目的。如果使用模糊的衔接方式,对方不知道你到底是想表达追加的信息,还是说出目的,只能继续往下读,再从前后关系中去推断。
总而言之,逻辑表现力的基本要求,就是尽量不要造成接收者的负担。
不动脑袋写出的文章,你看得出来
减轻接收者的负担,意味着加重传递者的负担。为什么这么说呢?因为想做出适当的逻辑衔接,必须对传递的内容有着深刻的理解才行。如果传递者对内容一知半解,就很难掌握信息的前后关系。也就是说,在恰当地加入逻辑衔接的工作中,写作者非得填入内容不可。而这项工作,迫使传递者必须动脑思考。
其实,做好逻辑衔接本来就是传递者的责任。沟通的*终目的就在于使对方理解我们的意图。如果什么都依赖接收者自发性的解读,造成对方的负担,这绝非良策。要记住,将信息明了的衔接起来,是传递者的责任。
“用逻辑衔接?这会不会让文章变得生硬啊?”这是我在推广逻辑衔接时,经常被人问到的问题。答案是“**不会!”因为文章不是会变得生硬,而是会变得更明了。
我猜会问这种问题的人,应该是习惯于使用模糊衔接(因为这不动脑筋就能完成文章)。对学会逻辑衔接的人来说,一看到模糊衔接的文章,反而会觉得:“这到底在写什么啊?到处都是上气不接下气的句子,主题不明,这根本是代谢异常的文章嘛!”
还有人曾经问过我:“可是在我的印象中,日常会话用逻辑衔接,好像太生硬了……”答案还是一样:“没有这回事!”因为不是变生硬,而是变得更明了。
没错,如果说话的口气像在军中一样,大声地强调衔接的连接词“因为!”、“因此!”、“还有!”,确实会让听者感到生硬。可是,这种印象是由说话者的语气所传达出来的,并非逻辑衔接原有的属性。当你刻意拉长、停顿、加重,结果就会像是选手宣誓一样,尾音拉长,语气听起来相当不自然。
请各位理解,逻辑连接词的活用和一个人说话语调的表现是两码事,是独立的变量。要将逻辑衔接的连接词柔软地融入会话当中,让前言后语连贯起来。
看报纸就可以练习逻辑思考
使用逻辑衔接,就等于在练习你逻辑思考的技巧。磨练这项技巧,*重要的是靠平时的积累,我建议大家从报纸中做练习。
不知道该说幸或不幸,报纸是模糊衔接的大宝库,可说是“不知所云句子组合”的嘉年华。每天早上看报纸时,试着找出三个语句衔接模糊的地方,把它转换成逻辑衔接,就当作每天的功课如何?
以前,我在某报纸中,看到下面这一则简短的报道:
美国总统明年一月开始进入第二任的任期,(1)国民年金以及税制的根本改革是优先课题。(2)国民年金将导入确定提拨型的“个人结算”,(3)防止高龄化带来的年金财政的缺口。(4)简化繁杂的所得税制,同时继续保持减税路线,(5)长期的经济成长。(6)要努力减少过去*严重的
“双重赤字”,也就是财政赤字和贸易赤字。(7)在通往实现的道路上,困难重重。
呼!顺利读完了吗?果然是“困难重重”。
(1)是模糊的衔接方式,因为后面的句子“国民年金以及税制的根本改革是优先课题”读完了,你会马上知道它表达的是前一个句子的目的,追加,还是解说关系么?这个地方插入解说连接词“关于执政”来衔接,会比较合适。
(2)是要详细说明**句中提到的年金问题,所以应该放入延伸连接词“具体来说”来衔接比较适当。假设年金改革和税制改革这两大课题有先后顺序,你可以改为加入“首先”做连接词。
(3)是典型的模糊衔接。从上下文来看,后面那段话并非简单的追加衔接,导入“个人结算”为手段,而“防止缺口”是目的,所以应该在(3)加入“以防止”或是“这是为了防止”比较合适。
(4)开始话题转到税制,如果是追加信息,可以用“接着”,如果有顺序,也可用“其次”。
(5)应该不是追加说明,所以插入一个目的性的连接词“为的是”来衔接语气(这里不宜加入归结连接词“因此”,因为任期还没开始,减税能否收到效果还不知道)。
(6)突然冒出来“双重赤字”。读者看到这里会质疑:“年金和税制确实都很重要,但是双重赤字的问题也很严重,打算怎么解决这个问题呢?”而信息传递者在此口气一转,回答原本大众就很想质疑的双重赤字的议题,可以使用让步衔接“当然”等。
(7)也是一种语意模糊的衔接方式。在这里,前后句子的关系应该是和让步连接词配成一对的,也就是要用转折连接词,所以我们应该放入一个强烈一点的转折语气“不过”。
一开始各位或许会觉得很麻烦,不过习惯之后会觉得像在玩解谜游戏,乐在其中。现在来看看顺过语气之后的文章:
美国总统明年一月开始进入第二任的任期,关于执政,国民年金以及税制的根本改革是优先课题。首先,国民年金将导入确定提拨型的 “个人结算
”,以防止高龄化带来的年金财政的缺口。其次,简化繁杂的所得税制,同时继续保持减税路线,为的是长期的经济成长。当然,要努力减少过去*严重的
“双重赤字”,也就是财政赤字和贸易赤字。不过,在通往实现的道路上,困难重重。
现在再来读读看,新的政府施政看来没那么“困难重重”了吧!
如果想挑战更高难度的练习,可以听新闻。听主播报新闻,然后在出现模糊语意的衔接时,自己在心里转换成逻辑语气的衔接,试着插入追加、归结、手段等类型的连接词,把逻辑衔接做好。看报纸是很好的练习,请尝试看看。
检查完语句衔接,再重新检视全文的脉络
相信现在你已经理解到,加进逻辑连接词来衔接句子,可以使每则信息之间的关系更加明了。但是,就算个别信息的衔接都已明了,也不保证句子会自动变得简单易懂。例如,即使个别信息本身都已经加进有逻辑的衔接,若是文中连续出现“所以”、“结果”、“因此”等三四个归结连结词,文章也会变得难以理解。还有,文章中如果连续出现转折,也很难让人读得下去。
这就像指点问路者一样,即使你说得很清楚,但如果一下左、一下右,转来转去,反而容易使他迷路。这时候,多走直线更容易到达目的地,就算距离变长也没关系。所以,除了检查个别的衔接是否明了之外,*好再重新检视全文的脉络。逗号、句号就不用说了,有时甚至要把整个结构重新修改才行。
2.3用字具体,表现负责的态度
商业写作,别把解释的责任丢给读者
阻碍明了表现的因素,除了主语缺漏、模糊衔接之外,*大的因素莫过于使多过多的抽象表现,像是“重新评估”、“推动”、“调整”等用语。
抽象表现的问题在于,这么做就是将具体的解释丢给接收者处理。如果接收者的理解与传递者的理解一致就没问题,可是你不能保证每次都会一致。特别是当你希望对方能采取某种具体行动时,千万要注意,抽象表现完全无法和任何动作产生连结。明了表现的第三个要素,就是具体表现(不要抽象)。
“活性化”、“多样化”既圆滑又闪躲
商务文案中频繁出现和动作相关的抽象表现,包括:
“……的活性化”、“……的多样化”、“重新评估……”、 “强化……”、 “确立……”、 “重新建构……”、 “推动……”、
“扩充……”、“调整……”、“合理化……”、“稳固 ……的基础”、“重新组合 ……”
这些都是有点不负责任的抽象表现。大概很多读者会这么想:“这些都不能用的话,那从明天起我什么都写不出来了!”我的意思并非**不能使用抽象表现,我想说的是,抽象表现无法给人一种进入具体行动层次的概念。如果你只是想表示一个方向性,那么用抽象表现没有太大的问题。
例如,经营者常常对公司内部做出这样的指示:“本公司应该强化人才培养体制。”就方向性来说,你很难反对它的内容,但是它具体吗?这种指示其实很空泛。一般来说,人才培养是再好不过的事了。可是,“人才培养体制”具体来说到底指的是什么?还有所谓的“强化”,到底要采用什么样的方法?接收者只听到这些信息,有可能清楚知道自己该如何行动吗?我觉得很难,你们觉得如何?
“赶快调整库存”这句话传达了什么?
例如,当你被要求“赶快调整库存”,你真的知道该怎么调整库存吗?调整库存,不外乎就是增加库存或是减少库存吧。但是,要朝哪个方向调整,还有数量、时间等,光凭这句话完全无法传达具体的信息。
假设目前低于正常库存,那就应该增产,才能增补库存;抑或相反,希望库存减少。确实,在关于经济的书籍或报章杂志中,特别是在形容宏观经济时会用到“正在进行库存调整”,而这句话大多用在表示减少过剩库存的意思。可是,“库存调整”这个表现本身却是中立的,也就是不具体。
同样,“生产调整”也是如此,一般多用于减少生产的意思;但是,它本身词性中立可以解释成增产,也可以是减产。“供需落差”也是如此,这个词汇一般用来形容供给过剩,可是它本身是中立的。以上所举的每一个例子都是抽象表现,所以可以包含很多解释,一般用来表示某种方向性。
因此,有人会以“一般的”表现方式为默认的前提,说出“因为现在供需落差正在扩大,所以得赶紧调整生产,不然没办法进行库存调整!”其实,他真正想要传达的是:“现在的供给大幅高于需求,所以商品堆积如山,我要你快点减产,不然没办法减少库存!”
可是,由于他使用抽象信息,因此还留下另一种可能的解释:“现在需求大幅高于供给,也就是说现在商品短缺,我要你快点增产,不然库存会低于正常值!”
由此可知,当事者原本想传达明确的信息,但这时候却出现两种解释,相当麻烦。
“××性”、“××力”,滥用让人没性又没力
“这辆车具有优异的**性”、“那项商品拥有超群的功能性”、“她的本性很好”,每一句都是常见的抽象表现。没错,以方向性来说,这些信息每一句都很明确。可是,这些信息包含的“**性”、“功能性”、“本性”,都缺乏具体性。只要一出现“……性”,就是高度抽象性的表现,把它当成范围广泛的主题,大致都不会错。大多数的接收者会有这样的疑问:“这个
××性,具体来说有哪些意义?”不要等到被问到了才回答,因为这正是重要的地方,*好一开始就具体说明。
例如,车子的“**性”指的到底是什么?对谁来说**,驾驶者还是其他乘客?是后座还是前座**?是对乘坐的人**,还是对被撞的人**?此外,**的定义可能也是一个问题:它是指以时速
××公里正面撞击墙壁时的耐冲击程度;还是指在某个特定速度下,踩下刹车直到停下车子所需的时间;或者,因配备了**气囊或后视摄影机这些装备,所以**?*好在对方提问之前,先具体地说明重要之处。
另外,也要注意“
××力”这样的表现。“强化营业力很重要”、“一定要有向心力、凝聚力”、“现场力很重要”这样的主张,每一个都相当正确。但是,即便你连续呼喊这些口号再多次,接收者也不太可能会因此连结到适当的行动上,因为你没有具体地向对方传达该如何行动。
具体表现可以惊心,可以动情
但是,这并不意味着抽象表现不重要。当我们提及事物的本质时,使用抽象表现确实非常重要。以人做比喻的话,抽象表现就如同人的骨骼一般,光用抽象表现是没有血肉的表达方式。抽象表现可以立刻显露出事物的本质和方向性,是理性的表达方式,但是光用抽象表现,难以动摇对方的情绪和感情。
逻辑思考的根本就是抽象表现,在说服别人时不可或缺。可是,如果从“赋予动机”这个观点来看,具体表现则比较有效。其原因在于,具体表现可以激活对方的想象力,借此唤起他脑中庞大的信息。也就是说,具体表现反而可以强烈地唤起对方的情绪和感情。
例如,“一名学生在团队运动时受伤了”这个句子,集合了高度抽象的表现。所以,对方即使头脑理解了,也无法浮现真实感。“D君在学校上体育课,做叠罗汉时骨折了”这样表达,是不是具体得多了?但是,还没到触动情感的层次。
“炎炎盛夏,在第二中学地面又干硬、碎石子又多的操场上,二年一班的每个学生身上沾满尘埃,满头大汗地练习叠罗汉。正当他们把人叠到第五层时,在*下面一层支撑的
D君,右肩忽然发出‘喀拉’一声闷响,骨折了。叠在 D君上层的学生随着惨叫声,一一跌落下来。被救出的
D君,肩膀被断裂的锁骨刺穿皮肤,骨头凄惨地露在外面。”如果叙述具体到这种程度,我们应该多少可以感受到 D君的疼痛。
在写商务文案时,诉诸情感到什么程度才合适,尚有讨论的空间。不过,我希望各位了解到,具体表现确实能达到触动情感的效果。
委婉语法无法提醒“不长眼”的人
委婉语法可以说是抽象表现的亲戚,使用上也要多加小心。所谓的“委婉语法”,是指间接地传达信息给对方。一般来说,委婉语法的作用在于避免具体使用否定的表现。然而,由于委婉语法是间接的,因此可能会招致意想不到的误解,必须多加注意。
我举一个例子。我曾经因为工作的关系,前往客户公司的研习机构,要在新宿换乘电车。过去,在新宿车站转搭前往研习机构的电车时,必须从厕所前面通过。那里不断地播放循环式的录音:“现在正在清扫中,请多多协助!”我当下忍不住脱口而出:“那是要我现在来帮你扫厕所吗?!”
我在企业研习中说出这段故事时,招来一阵嘲笑:“只有你才会做出这么蠢的理解。”那么,请问各位读者,我到底应该怎么解读这句话,它是希望大家采取什么具体行动吗?它是希望大家:“现在请不要使用厕所?”“请忍耐?”“请用别间厕所?”“可以使用,但不要妨碍我打扫?”“可以使用,但注意脚滑?”有各种解释的可能。所以,“我来帮你扫”应该也是其中之一,这不奇怪吧。
某位研习学员立刻举手发言:“老师,我觉得你说的那些动作都不对。它真正要你做的是‘帮我注意一下,不要让其他人进入厕所’,**是这样没错。”我真是败给他了!
委婉语法容易招来误会(和趣味)
与不同文化圈的人交谈时,用委婉语法很容易造成误会。原因在于,异文化之间拥有的默契特别少。假使你希望对手采取某种行动,你*好具体说明,具体到自己都觉得啰嗦也无所谓。当然,即使是同文化,仍然有不同的亚文化圈。
例如,京都一带算是特有的文化圈吧。假设各位到京都拜访友人,结果不小心待太久了,到了接近傍晚时,刚好肚子也饿了,这时候友人提出了一个邀约:“要不要来碗茶泡饭啊?”大家会怎么回答?应该有人会说:“哎呀,你问的正是时候,那就麻烦来个两碗……”
其实,这是当地特有的委婉用法,表示“时候不早了,请你回去吧”。不过,我的意思并非只要表现得具体,就一定会造成失礼。你可以用尊重对方的态度,然后郑重地表达。切记:无缘无故挑衅对方的感情,并非逻辑表现力鼓励的行为。
第三章 你的思想,如何以精彩文案呈现?
—— 表现思考的技巧,你能运用自如吗?
3.8 MECE的技巧,意义在于“思虑周延”
MECE:不重复、不遗漏
除了主题的数量、金字塔结构,还有一个在构成关键主题时很重要的概念,那就是主题之间是否为MECE。
MECE的全称是“Mutually Exclusive Collectively
Exhaustive”,直译之意为“相互排他性、集合网罗性”,也有人翻译成“不重复、不遗漏”。将关键主题设定在三、五、七个,目的在于分类能够清楚,没有重复,同时又能完整地网罗重要条目,没有遗漏。“不重复”是为了让人容易理解,“不遗漏”是为了更有说服力。所以,MECE是逻辑思考的基本概念。
例如,将“人”这个概念(主要主题)用
MECE来分析,划分出关键主题,可以分成男性和女性,也可以分成大人跟小孩。如果划分成男性和大人的话,大人里面也包含男性,这就产生了重复,而且还遗漏了小孩和女性。
如果主要主题是“季节”,那么关键主题就是春、夏、秋、冬。如果主要主题是“方位”,那么关键主题就是东、南、西、北。虽然这些事物在现实中有无限的层次,不过在概念上都可以区分成数个部分。例如,一周有七天,即周一、周二、周三、周四、周五、周六、周日;而尺寸可以区分为大、中、小;“循环型社会”的3R,分别是减量(Reduce)、重新利用(Reuse)与回收(Recycle)。这些都是符合
MECE的例子。
虽然,次要主题的数量增多,要确保次要层级符合 MECE有些困难,但是在关键主题的层级中,要尽量追求不重复、不遗漏。
想不出自己的 MECE架构,先用现成的
麦克?波特(Michael
Porter)教授提出的“五力分析”,也是一种金字塔结构(分析架构)。在企业界,五力分析经常用于拟定竞争策略,是分析及理解产业时**的分析工具。麦克?波特将“影响产业的力量”这个主要主题,分解成五个具有
MECE性质的关键主题:五力。它们分别是“潜在进入者的威胁力”、“替代产品或服务的威胁力”、“供货商的议价能力”、“购买者的议价能力”、“现有对手的竞争力”。这个分析架构的作用在于,只要你能够掌握五力关系,就能够理解影响产业的力量。
另外,“3C”这个分析架构也很有名。3C的金字塔结构以三个
C开头的英文单词作为关键主题,来支撑主要主题:企业战略。3C是指企业自身(Company)、竞争者(Competitors)、顾客或市场(Customer)。当思考一般的企业战略时,只要掌握这三个关键主题,大致上不会遗漏重要的因素,而且也不会出现重复。
可是,有些产业为限制性的业种,受主管机关的影响很大,所以*好再多加一个
C:当局(Controller),会更加完整。还有,假使营销通路也是影响该产业的重要因素,那么应该要再多加一项“流通”(Channel),这样就变成
5C了。
养成 MECE的习惯
“C”出现得越来越多了,我再多介绍几个。各位听过评鉴钻石的“4C”吗?首先是大家比较常听到的重量单位:克拉(Carat),1克拉是
200毫克;再来是表示形状的切工(Cut),例如圆形、椭圆形、三角形等;还有表示颜色的色泽(Color),例如无色、黄色、咖啡色等;*后,为表示是否有伤痕或杂质的透明度(Clarity)。
顺带一提,这里面不包含硬度,大概因为硬度原本就是钻石应该具备的要素,软的钻石就是赝品,所以不列为评价条目。
就像前述的“钻石
4C”、“春、夏、秋、冬”、“循环型社会的3R”等例子一样,MECE分析并非只能用于拟定经营策略或者推展业务而已,*好平时就能广泛运用,养成一种思考习惯。
借由日常生活中的训练,让
MECE自然融入思考之中。例如,平常生活中要丢个垃圾,看到可燃垃圾和厨余垃圾时,你会感觉好像有重复之处,而且还发现有遗漏:“那么宝特瓶和其他一些瓶瓶罐罐,该怎么办?”
泡咖啡的时候,要不要放砂糖,就是 MECE的思考;要不要放奶精,也是
MECE的思考;当然,要放多少也是选项之一。可是,*根本的选项只有要不要放而已,这就是所谓的“集合网罗性”(不遗漏);还有,放和不放无法同时做到,这就是“相互排他性”(不重复)。总而言之,不管你从事什么工作,请尽量在日常生活中养成用
MECE来思考的习惯。
些微重复无妨,切勿遗漏
虽然我要大家在金字塔结构的关键信息这个层级中,设定出不遗漏、不重复的主题,但真正能够实现的门槛很高。信息些微重复还不严重,但很难做到完全不遗漏——就是因为没发现,才会遗漏呀,不是吗?
所谓
MECE,就是“不重复、不遗漏”,但一般在谈论的时候,我们常常说成“不遗漏、不重复”,顺序正好颠倒。为什么?或许是因为大家觉得遗漏是比较严重的问题,而我自己的经验也是如此。以分析来说,比起些微的重复,遗漏重要主题更是致命的错误。
例如,某家企业委托经营顾问拟定适合的销售策略。顾问弄清楚市场的动向之后,分析其他公司的行动。接着,他判断其他公司的策略合理,于是建议该企业也采取同样的策略。
但是,即使其他公司的策略合理,也只是对那些公司而言,是否适合该企业就不得而知了。假如其他公司充满了**商品的品类,但说不定该企业的顾客策略并不走**商品的路线。
总而言之,只要遗漏了企业客户本身的实质分析,我们就很难提出适当的建议。
设定“其他”为主题,可预防遗漏出错
那么,如何才能防止分析上的“遗漏”呢?很可惜,就我所知并没有**防止遗漏的方法,我想应该也没有这种方法。不过,有两种方法可以降低遗漏发生的机率。
**种方法是掌握现成的 MECE分析架构。换句话说,先在自己的秘籍里储存许多套
MECE的分析架构(如五力、3C、4P、SWOT分析等),然后根据当下遇到的工作,选择适合的方法来套用。即使不完全合适,只要稍加修改,应该都能够运用。
还有一种方法也很有效,就是设定“其他”作为主题。也就是除了自己想出的主题之外,不管怎样再多设定一个“其他”。就逻辑上来说,至少确保了“不遗漏”的集合网罗性。虽然“其他”这个概念很模糊,但确实可以暂时当成主题。
*重要的是接下来的做法。在设定“其他”作为主题之后,就根据具体的案例,开始在“其他”这个关键主题底下,加上次要主题。如此一来,当你觉得有些次要主题无法归纳到已设定好的关键主题底下时,便可以把这些次要主题先暂放在“其他”之下。等到“其他”下面的次要主题越来越多,你便会发现“其他”这个关键主题的本质为何。
例如,有东西坏掉需要修理。如果将主要主题设定为“故障修理”,一开始想到的,应该是判断哪个部分坏掉了,因此**个关键主题设定为“状况掌握”。当然,坏掉的原因也令人好奇,于是下一个关键主题为“原因查明”。接着,根据查出的原因来进行修理,因此还有一个关键主题为“修理”。
整理“其他”案例,你就不会遗漏
了解故障状况后,查明原因,然后再修理,看起来不错吧。即使如此,我们仍然不禁担心,会不会没做到“不遗漏、不重复”。其实,状况掌握和原因查明可以视为连续性的工作。大概很少人会不查明原因,就试着掌握状况。一般人多半会一边分析哪里坏掉,一边思考为什么会坏掉,或者在分析为什么会坏掉的同时,思考哪里坏掉了。
换句话说,至少在工作层级上,状况掌握与原因查明会有重复。可是,在概念上,二者的确可以区分开来,所以要说二者不重复也可以。那么,遗漏的部分呢?这时候,轮到“其他”这个关键主题登场了。设定“其他”之后,接下来我们一边假定一个具体的案例,一边想出次要主题。
例如,延续刚才的例子,A的家里漏水了。在回想当时情况的同时,我们自然会将
A采取的行动置于关键主题之下,换句话说,A的行动就是具体的次要主题。
首先,“发现漏水”可以置于“状况掌握”之下;查明漏水的原因是“以前的地震造成屋瓦歪斜”,则将它置于“原因查明”之下;那么“将屋瓦移回原位”就可以置于“修理”之下了。这样就结束了吗?事实上,A还有采取其他的行动。刚开始
A发现漏水时,她赶紧拿着脸盆放在漏水处下方接水,以防损坏扩大。那么,这个行动应该归纳在哪个主题之下呢?这个行动既非状况掌握,也非原因查明,也不是修理。*后,只能放在“其他”这个次要主题之下。
再举一个例子,A曾经在骑自行车时跌倒,导致手腕骨折。当时,A为了能够比较轻松骑上陡峭的上坡,蛇行骑车,结果跌倒了。*后,A到医院进行“修理”,在手腕上打了石膏。不过,在她跌倒时,为了防止事态恶化,自己已经赶快在手腕上绑了木头固定。这项行动不属于状况掌握、原因查明,也不属于修理,于是归类在“其他”之下。
像这样一边想着具体的案例,一边列出次要主题,渐渐地“其他”部分就增多了。接着,“其他”这个关键主题的本质便慢慢浮现。就前述的例子来说,“其他”的本质是“应急处理”。这项处理是为了在查明原因之前,不让损害继续扩大。如此一来,可以知道我们遗漏的关键主题是什么,而整个分析也就更加符合MECE。
独到见解通常藏在“其他”类当中
确实,设定了“应急处理”这项关键主题之后,金字塔结构中遗漏的部分又减少了。但是,我们不能就此感到满足。防止遗漏并非易事,必须要持续搜寻,坚持到底。
我们回到
A家里的漏水事件,她将屋瓦移回原位之后,完成了故障修理;接下来,A把屋瓦的安检工作委托给某家建筑公司,这个行动是为了以后房子不要再漏水。另外,A在骑车跌倒之后,当她再遇到陡峭的坡道,就不再蛇行,而是下来牵着车走上斜坡,这个动作是为了以后不要再跌倒。
这些次要主题的动作,皆不属于状况掌握、原因查明、修理、应急处理等关键主题,所以先归纳于其他。现在,大家可以看出“其他”这个关键主题的本质了吗?这些行动都是为了往后不要再发生同样错误而采取的策略,也就是“防止再度发生”。如此一来,整体的分析就更加符合MECE,尤其是集合网罗性更为提高了。
文案不是烧肉,“霜降”是大忌
文案的构成应该要清爽,符合MECE,换句话说,就是要避免写出“霜降”型的文案。所谓“霜降”,是指*具代表性的**牛肉。为什么霜降牛肉属于**品呢?原因之一是这种牛肉相对**且生产成本高,不过*重要的原因是它肉质鲜嫩。
为什么霜降牛肉肉质鲜嫩?因为其瘦肉当中遍布脂肪。霜降牛肉有40%是脂肪,由于四成是纯粹的牛油,因此当然又软又嫩。在这里先别管健康上的评价,常识告诉我们霜降牛肉是**品。
虽说霜降在牛肉中属于**品,但是在文案上我不得不说它是低级品。在文案上,“霜降”是指各种不同的主题到处散落。
例如,在某份关于经营策略的文案当中,充满了零零碎碎叙述自家公司的信息,原本以为接下来应该是关于通路的说明,没想到还是在讲自家公司的事情。接着,以为接下来应该是关于竞争的说明,结果却是讲通路。之后,又带到自家公司的信息,以及市场状况。然后,又出现通路、自家公司及市场。阅读者被带得晕头转向、眼花缭乱,这种文案一点也不替阅读者着想。
一份好的文案,应该是主题清楚明确。肉就是肉,脂肪就是脂肪,骨头就是骨头。用前述的例子来说,自家公司的分析、竞争分析、通路分析、市场分析等,不要到处散落,应该各自集结成一个主题。
先构思好主题金字塔,就容易设计信息
事先准备好“不遗漏、不重复”的分析架构,有助于信息金字塔的制作。其原因在于,在金字塔结构中,这些符合
MECE的分析架构(可能是现成的架构),代表着针对某项特定的主要主题所准备的关键主题已相当完整。所以,只要把每则信息放入个别容器(也就是关键主题)之下,就能够完成信息金字塔。
换句话说,运用 MECE的分析架构,就能够轻松地针对主题类别,把信息放置在“不遗漏、不重复”的群组当中。
虽然这个方法并不保证你设计的信息内容一定合适,但是可以避免在分析上出现重大的缺漏或重复,这是一大优点。MECE就像是使用现成的分析架构,拥有越多对你越有利。
但是,当实际思考个别业务时,现成的分析架构通常难以一一套用,可能得重新设定一套。在这种情况下,必须在时间允许范围之内,持续地自问自答:“我这样做是否达到不遗漏、不重复。”这时候,你口袋中许多现成的分析架构的知识,也可以当作参考。所以知道得越多,**有利而无害。无论如何,预先妥善准备主题,总比完全没有准备更容易设计信息。
第五章 有说服力的故事,如何展开
—— 你会说“商务用”的故事吗?
5.1故事的本质
有逻辑的故事,就是“关键层级”环环相扣
在展现逻辑表现力的商务写作中,设计文案时要非常注意“故事展开”。其实,故事展开包含了内容的方面与结构的方面。虽然每份文案的内容,包括主题、时代、当事者等,往往千差万别,但是在结构上多半都拥有共同之处。所谓“结构性的故事展开”,是指文案整体大方向的发展。
从金字塔结构来说,我们要探讨的是:在主要主题之下,支撑着文案的各个关键主题之间存在何种关联性?我们*终都要将信息(句子)填入主题中,这时候关键信息之间会产生什么样的关系,并向主要信息发展?换句话说,金字塔结构中,关键主题这个层级的发展流程,就是一种结构性的故事展开。(图5-1)
在这里,我想从结构上(而非情节内容)来分析故事展开,并强调故事展开,就是关键主题之间的关联性。
连接词,将你的故事情节变紧凑精彩
为什么我们必须重视故事的展开?原因在于,即使个别的信息看起来很有逻辑,也很明了,但是只要这些信息之间的相互关系不清不楚,接收者吸收的内容就极为有限。这时候,即使你塞再多零碎的信息给对方,也很难让他完全了解。例如:
“A公司的经营团队,终于开始重视精神卫生了。”
“A公司的平均加班时间,并不比其他同行来得长。”
“A公司的员工发生心理不适的机率,是业界的三倍。”
即使你传达出这些信息,对方也确实理解个别信息的内容,但光是如此,恐怕对方根本摸不着头绪,于是会问:“到底你想表达什么?”如果你可以清楚写出信息之间的相互关系,例如:
“A公司的经营团队,终于开始关心精神卫生了。”因为
“A公司的平均加班时间,并不比其他同行来得长。”不过
“A公司的员工发生心理不适的机率,是业界的三倍。”因此
这样的表现,比较能够稳定接收者的心理。说得**一点,即使接收者不太理解个别信息的内容,只要能够理解每则信息之间的相互关系,也能让他觉得安心。例如,即使
A和 B的信息很难理解,但是你只要传达给对方“A为 B的原因,B为
A的结果”,他心中自然会产生一定的安定感。也就是说,明了的故事展开可以促进理解。当然,*好还是内容和关系二者都能明了地传达给接收者。
说到这里,我想很多读者应该已经发现,所谓的关系或是关联性,不就是在第二章曾介绍过的“逻辑连接词”吗?没错,逻辑连接词就是清楚表现出信息关联性的记号。
所谓“故事展开”,是指金字塔结构*重要的关键层级中,逻辑连接词如何串连信息。当然,关键层级之下的次要层级,或次次要层级,也有故事展开。如果以电影或戏剧来比喻,关键层级的故事展开就是“幕”,像是**幕、第二幕,而次要层级为“景”,次次要层级则对应为“段”。
主要主题也是如此,几个主要主题可以串成一个故事展开。像是电影《星球大战》分为旧三部曲和新三部曲,而这六部曲又共同建构出一个更浩大的故事。接下来,我们要从结构的角度来学习故事展开。
5.2用 SCQOR铺陈
故事展开的基本流程为 S → C → Q → O → R
要将故事做结构上的展开,SCQOR是一个有效的架构(图5-2)。
如果在设计文案时,能将展开故事的架构和前面学过解决问题的架构一起合并使用,效果会非常好(图5-3)。
所谓“SCQOR”,就是以下各个项目**个字母的缩写:
S:Situation(设定状况)
C:Complication(发现问题)
Q:Question(设定课题)
O:Obstacle(克服障碍)
R:Resolution(解决、收尾)
如果将“SCQOR”大致做出区分,SCQ为故事的导入,O为故事的**,R则是故事的结果。一般来说,故事的导入和结果的内容比较少,故事的**内容篇幅*多。
以大家熟知的“起、承、转、合”架构来做对照,感觉上,SCQ为“起”,O为“承、转、承、转、承、转”,R为“合”。另外,以“导入、展开、收尾”来做对应,SCQ为“导入”,O为“展开”,R为“收尾”。
首先,我们分析一篇比较简短、以 SCQOR结构来展开故事的例子。
A小姐长年任职于某成衣大厂东京总公司的财务部门。某日,上司试探她是否愿意转调地方分公司的业务部门,A小姐被迫面临做出是否愿意转调的决定。她多方考虑今后的职业生涯规划与家庭状况,*后决定转调。
开头的“A小姐长年任职于某成衣大厂东京总公司的财务部门”就是
S(设定状况),这里除了介绍故事主角,还表现出她目前稳定的状况。
接着的“某日,上司试探她是否愿意转调地方分公司的业务部门”,就是 C(发生问题),颠覆了目前稳定的状况。这时候,职位对
A小姐来说没有不良的感觉,如果她把上司的试探当成一次机会,这就是一个追求理想型的问题。
接下来,“A小姐被迫面临做出是否愿意转调的决定”是
Q(设定课题)。假设,A小姐认为到地方分公司累积业务经验,是达成自己职业生涯目标的必经之路,这就是一个实施策略的课题。
然后,“A小姐多方考虑今后的职业生涯规划与家庭状况”是
O(克服障碍)。这里为了缩短故事,只好提高抽象度,简略带过情节,否则你可以更具体地描写
A小姐内心的挣扎。内心种种“克服障碍”的情节,便是故事的核心。
结果,“*后决定转调”为 R(解决、收尾)。接收者会想知道接下来的发展,但那是故事的续集了。
5.3 SITUATION(设定状况)
先介绍主角
现在大家对“SCQOR”型的故事展开步骤,应该有初步了解。接下来,我们再更深入地分析各项要素。
首先是
S(设定状况)。传递者(也就是你)要先介绍故事的主角,同时要让信息接收者知道主角目前处于稳定的状态。主角可以是人,也可以不是人,可以用公司、某部门或某职位等来表现,也可以是行业或是地区。然而,其必要条件是,主角即使不是人,也必须拥有某种意志或愿望,或者是可以采取某种行动的主体。
主角不是人类的例子不胜枚举:夏目漱石的著作《我是猫》的主角为猫,迪斯尼的米老鼠是老鼠,《汤玛士火车》的主角是火车,向法人顾客提出的提案书里面的主角应该是对方的企业。在大多数的情况下,商务人士会把对方的企业当作主角。
然后叙述持续至今的稳定状况
在 S的阶段,除了介绍主角之外,还必须依照时间顺序描述状况,这是
S阶段*核心的主题。所谓“状况”,是指不管好坏,到目前为止持续发生的稳定状态。换句话说,像是“持续好的状态”、“持续不好的状态”,或者“没有发生任何事,只是时间流逝”都可以;甚至,“持续不稳定的状态”也可以,因为这句话的内容有连贯性,就是状态持续不稳定。
为了让读者思考 S所指为何,我举一个例子:
(S)DIY公司是一家与小区生活紧密相连的
DIY用品零售商,在东京卫星都市的新兴住宅区拥有九家同类型的店铺。这家公司是未上市的家族企业,近几年的年成长率都达到20%。公司所有人
T氏推动的一项政策,获得极高的评价,那就是员工为来店顾客进行简洁易懂的销售说明。公司的商业模式是:向制造商大量采购产品,压低进货价格,借此将零售价格设定在低价位。
这个例子,大体上表现出到目前为止主角持续稳定的良好状态。就涵盖范围来说,包括了企业整体的经营状况。主角设定为
DIY公司,是一家销售 DIY用品的零售商,所有人为 T氏。这就是以设定状况来带出故事舞台的展开方式。
接着,我们再来看一个例子。
(S)自 20世纪 90年代创业以来,本公司 “顽张企业
”以网络组件(Groupware)为核心产品,为法人客户提供软件服务。我们的经营理念为
“顾客满意”,持续努力开发产品和服务,以简化复杂的信息系统。
现在,使用本公司的主力产品 ——综合软件“奇迹公司系列”——的企业,全国已经超过
19000家,本公司远远超越其他同行,稳居业界龙头。
这个例子,同样表现出主角到目前为止持续安定的良好状态。就故事的涵盖范围来说,锁定了某一类的特定产品。同时,也定义了舞台设定(法人)和世界观(业界龙头)。
接下来,我们用同样的例子,但是把后半的情节发展修改一下:
(S)自 20世纪 90年代创业以来,本公司 “顽张企业
”以网络组件(Groupware)为核心产品,为法人客户提供软件服务。我们的经营理念为
“顾客满意”,持续努力开发产品和服务,以简化复杂的信息系统。
虽然使用本公司的主力产品 ——综合软件 “奇迹公司系列 ”——的企业,全国已经超过 7000家,但是*近这几年,已经被竞争对手
A公司的产品拉开相当大的差距。
这个例子表现出具体的竞争关系,而后半部分显示公司情况并不乐观。也就是说,在
S(设定状况)的阶段,不管是好是坏,介绍完主角之后,还要简要地归纳出目前的稳定状态。
要设定好故事的涵盖范围
从前述的例子,你应该已经了解到,S的任务是介绍故事的主角,同时还要设定故事展开的涵盖范围。
在
S的阶段,传递者要决定故事结构中的舞台应该涵盖多大的领域。是宇宙、银河系、太阳系、地球、亚洲、日本、东京都还是东京都的杉并区?是世界经济、某个特定的行业、某家企业、某个部门还是某个特定的产品与服务?首先,要提出一个(故事的)世界观。
(S)美国大型综合通信系统公司亚历桑那系统公司,所开发的视频会议系统
“临场R”,具有高分辨率画面和高质量音效,强化了临场感,在美国及欧洲市场上,展现出强势的销售实力。这家公司采取的多品类策略,领先其他同行。今后,在日本市场这块处女地上,亚历桑那系统公司的经营团队,亦打算持续采取攻势。
故事的主角为亚历桑那系统公司的经营团队。这个故事展开的核心,也就是舞台设定,应该是今后该公司进军日本市场的评估。因此,如果在
S之后,陆续开展的 C、Q、O、R都与日本市场无关,从头到尾都在描述欧洲市场的策略,那么接收者一定会觉得非常怪异。
一开场的状况描述要勾起认同感
S阶段所叙述的内容,一定要能让接收者产生共鸣。设定状况时,*重要的是相关内容必须合乎接收者的知识、信念、感情或是愿望。因此,用前述亚历桑那系统公司的例子来说,如果让读者产生以下的负面反应,那就不好了:
“什么!临场 R在欧洲似乎陷入苦战。”
“原来临场 R的强项是低价位。”
“他们对日本市场似乎没兴趣。”
如果让接受者产生“原来你什么都不懂”的印象,那么就很难让对方接受你展开的故事。因此,重要的是,传递者必须让接收者读完(或听完)设定状况的内容,产生“对对,你说得没错”的反应。只有先获得对方的认同感,才能在
S之后继续发展 C与Q。
S阶段的基本方针是:正因为接收者已经了解,所以更应该表达出来,千万别以为“他们已经知道了,所以不讲出来也没关系”。
5.4COMLICATION(发现问题)
颠覆现状,但让对方起共鸣
紧接在 S(设定状况)之后的是 C(发现问题)。C颠覆了 S的稳定状态,换句话说,C表现出事情发生变化。你可以把
C当成第四章中提到的“发现问题”。
诚如前述,以逻辑表现力的角度来说,商务文案多半在寻求问题的解决之道,也就是说,几乎都是“修理损坏的事物”、“不让事物损坏”、“让事物更好”等解决问题的方法。因此,除了会议记录之外,当我们在设计文案时,*好要意识到解决问题的过程,才能有说服力。
C的作用在于,确认主角面临的问题类型。你安排
C出场,颠覆了S的稳定状态。依据你叙述的剧情,问题类型也会变得不一样。具体而言,有以下三种问题类型:
?恢复原状型:必须修复已损坏的事物,不能放任不管。
?预防隐患型:目前没问题,但希望将来不会损坏。
?追求理想型:目前没有障碍,但希望能更好。
C扮演的角色,在于根据故事的情节,确定问题属于三种类型中的哪一种,并以此作为核心表现。这时候,与
S一样,你必须选择符合接收者认知的问题类型。
假如接收者的认知是“事物已经损坏了”,但是你仍然大声主张“目前没有障碍,希望能更好”,那么只会让对方认为“你不懂,东西已经坏掉了”。如果发生这样的情况,对方大概很难接受接下来的故事展开。
然而,如果传递者的认知是“事物已经损坏了”,但是对方相信“事物没有损坏,现在还很好”,那么传递者*好还是用追求理想型的问题来展开故事,说服力会比较高。
原本,撰写提案文案的目的即在于,促使接收者能够采取传递者所暗示的行动。因此,传递者不一定要改变接收者认识问题的角度,反而要迎合接收者对于问题的认识。
打破开场时给对方的安定感
在这里,我们将从 S到 C的故事展开过程中,具体分析 C的概念。我继续用前面的例子,来看看
C的阶段该如何表现。在这个例子当中,C的阶段表现出一个追求理想型的问题。首先重复一次 S的阶段:
(S)DIY公司为一家与小区生活紧密相连的
DIY用品零售商,在东京卫星都市的新兴住宅区拥有九家同类型的店铺。这家公司是未上市的家族企业,近几年的年成长率都达到20%。公司所有人
T氏推动的一项政策,获得极高的评价,那就是员工为来店顾客进行简洁易懂的销售说明。公司的商业模式是:向制造商大量采购产品,压低进货价格,借此将零售价格设定在低价位。
接下来,为 C的阶段:
(C)*近,制造商的承办人表示,他们开始实施提早支付奖励制度,也就是如果能在 15天以内支付账款,将提供 30%的折扣,希望
DIY公司加入这个制度。经过 T氏的试算,这个制度对于公司的营收十分有利,非常有吸引力。不过,要将现在平均
60天才需要付清的款项,缩短到
15天以内付清,必须增加相当多的周转金。况且,公司未来的目标是增加店铺数目,但是资金调度已达极限。
诚如各位所见,厂商邀请 DIY公司加入提早支付奖励制度这件事,成为颠覆 S稳定状态的原因。即使没有加入这个制度,对
DIY公司的现状也没有任何影响。不过,如果能够善加利用这个机会,就可以享受巨大的利益和优惠。因此,这是一个追求理想型问题。
可是,在追求理想的过程中,必须增加庞大的周转金。同时,DIY公司未来的目标是增加店铺数目,这也需要钱,但是公司的资金调度并不宽裕。于是,事情变得复杂起来,因为
C的阶段,原本只是发现问题,现在却产生了选定理想和资产盘点等课题,而这些都属于追求理想型问题。
假设从 S到 C(从稳定状况到颠覆稳定状况)是文案或简报的一部分,而报告的对象为 T氏,那么故事的内容必须能激发
T氏的共鸣,让他说出:“嗯,你说得对。”
第 6 章 金字塔结构,如何转成报告和简报
—— 展现逻辑说服力的文案,你得这样写
6.1 用金字塔结构当设计图
讲故事,要先想好架构
到第五章为止,我们学过的金字塔结构已足以帮你处理业务上碰到的各式文案,堪称**设计图。就像是多功能干细胞一样,可以分化成多种内脏器官。
可是,不管你构思的设计图有多么棒,在实务上都不可能将设计图当作成品提出,或者直接用来做简报。相对地,无论设计图再怎么精彩,如果*终不能做出成品,那就等于白白浪费。例如,不管原著有多么**,如果影像拍得乱七八糟,这部电影也不算成功。
所以,将设计图落实成*终格式是非常重要的工作。接下来,我将依照顺序介绍金字塔结构如何落实为两种商务文案格式:报告和简报。
先写出“主题”金字塔
我用上一章“桃太郎”的例子作为题材,把它的金字塔结构和解决问题的故事展开,落实成*终格式。首先,要确认的是文案的设计图,也就是金字塔结构。
图
6-1是“桃太郎”的主题金字塔,呈现出主要主题和关键主题。这时候尚未加入任何信息,仍然只是“容器”而已,显示出你想要表达某件事的结构。只写出主题的金字塔结构,称之为“逻辑树”。
这个例子的主要主题是“桃子的解析与对老婆婆的意义”。而提示问题(即故事的导入部分)的 SCQ、结论的 R、故事主体的
O,是关键主题,属于同一个层次。
填入“信息”,建成上半层金字塔
接着,要确认的是放入主题容器的信息,也就是完成“信息金字塔”。请参照图6-2。
就如同你看到的,这个金字塔在主要层级和关键层级都写上了“标题信息”。而主题则维持不变。以这个范例来说,它在金字塔结构的主要主题和关键主题底下,都加上了几十个字的简短信息,也就是标题信息。
如果你写得太长,就不能称为“标题”,而应该定位成正文。在这个图表中,为了让大家容易理解,我把“提示问题”和“结论”这两个关键主题,列在同一个层级。
三个 O的部分在结构上同时并列,而在故事展开上则是以连接词来连接发展的顺序。另外,这份设计图的主要信息,与结论
R的关键信息相同。
建成完整版金字塔
在主题底下加上主要摘要,在标题之下加上次要信息,就完成了完整版的金字塔结构。(图6-2)
这个“桃太郎”的例子,是一个*具涵盖性的金字塔结构。当你要提供的信息篇幅越长,制作主要摘要的好处也就越大。同样地,如果次要信息的内容太长,那么你在关键层级做出摘要,将有助于信息的传达。
在这个金字塔结构中,次要信息完全化成文字信息。假使你想要做出更严谨的金字塔结构,还必须标记出次要信息的层次,而这些信息彼此之间都呈现出并列或者直列的关系。
接下来,我们要将这个金字塔结构落实成为可以实际应用的格式。首先,我们先来看看报告的形式。
6.2 金字塔如何写成“报告”
内容很长,就将主要摘要放在前面
请看图
6-3。即便外观不同,但从结构上还是看得出来它是个金字塔结构。这份范例格式当中省略了撰写者的名字,请视情况加入。而在主要主题与主要信息之间,有的人会加入制作这份报告的背景。
另外,由于这个范例格式的篇幅约为一张
A4纸,因此不一定要放入主要摘要。但是,如果报告的页数很多,*好还是附上主要摘要比较好。让接收者先读过主要摘要,掌握整体的脉络之后,再阅读内容,会比一开始就从头阅读冗长的文本,更能够减轻他们的负担。
由于图
6-4的范例格式,加进了主要摘要,因此整份报告总共由六个分段所构成。在第二章中,我们学过分段是在一个主题与信息之下,由多个信息所组成的一个集合体。
一般来说,一张 A4纸上,*适合放上五个左右的分段(一组SCQ、三个 O及一个
R)。如果只放入三个分段,那么每一段的内容会过长。要注意的是,*多不要超过七个分段。当分段超过七个,就会产生破碎零散的感觉。在报告的形式中,每个分段之间一定要空出一行,如此一来,可以减轻接收者的负担,而书籍则另当别论。
万一写得太长了,怎么删?
假如想加长内容,可以增加次要信息的篇幅。在某些情况下,甚至可以将这份格式当中的“次要信息”,写成关键主题之下的摘要,然后在下面插入由多个分段构成的次要信息。这时候,次要信息的分段数*好设定在三到五个。就如之前说的,想要加长内容就必须增加细节的说明。
要注意的是,即便想要加长内容,然而如果你增加的是原本没有设定的关键主题
/信息,那么就会产生问题。其原因���于,你这么做会导致原本较短的版本遗漏重要的主题
/信息。相反,如果你想缩短内容,**不能马上砍掉已有的主题 /信息,因为这会让你应该提供的重要主题
/信息消失。所以,*好只靠增减说明的部分来调整篇幅。
“标题”要犀利,主题可以省略
在这份范例格式中,每个分段在主题后面都出现了大约一行左右的标题,也就是开头附有“●”的信息。如果主题与标题这二者之间必须省略一个,那么就省略主题,留下标题(信息)。
当然,能够留下主题还是比较好。一般来说,写成主题的东西,通常是“状况分析”、“需求预测”、“其他公司的状况”等,都是笼统、不确切的文字。很少有人注意到可以用信息作为标题,这非常可惜,因为信息是明白且吸引人的句子。
主题即使提示了“你想要讲什么”,但毕竟不是信息,所以无法传达出“你正在讲什么”。也就是说,“桃子的有效性”这个表现方式,即使可以传达出你接下来想要讲的是桃子的有效性,也无法传递其内容。但是,如果改成用信息来表现,那么就内容来说,“桃子可以带来滋补养身的效果”十分清楚。然后,在接下来的分段中,继续铺陈该信息想传达的内容。所以,附在分段前面的标题*好用信息来表达,这样效果较佳。
标题别凭空而出,正文中也要提到
在每个分段的*前面,标题显示你*想传达的信息。因此,你*好能在文章当中再次提示一次跟标题一样的信息,但未必要字字相同。很多人误以为“标题已经提示过的信息,正文中不必再提及”,这就错了。请注意,不要将标题兼做正文的结论使用。标题是标题,正文是正文,不宜将标题视为将正文抽象化处理之后的结果。
假使你担心“正文的开头就出现与标题一样的信息,会让人感觉重复”,那么请将正文中与标题类似的信息,放置在分段的结尾中使用。如此一来,标题和正文结尾的信息便能够上下包围整个分段。这时候,结尾的信息是用来做确认的,不会让人有重复的感觉。