本书依据教育部高教司工商管理类核心课程—市场营销学教学基本要求编写,全书共12章,内容分别为:市场营销概述、企业战略与市场营销管理、市场营销环境、市场购买者行为分析、市场营销调查与预测、目标市场营销战略、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、国际市场营销、市场营销的新发展。为便于学生掌握和应用相关章节的理论知识,每章设有案例导入、本章小结。 本书不仅适合作为本科院校市场营销专业、工商管理专业及经济管理类其他相关专业的教材,也适合作为企业管理人员的培训指导书。

目 录

**章 市场营销概述 1
【案例导入】 1
**节 市场营销学的性质和研究对象 2
一、市场营销学的产生和发展 2
二、市场营销学的性质 4
三、市场营销学的研究对象和研究内容 5
第二节 市场和市场营销的含义 6
一、市场及其类型 6
二、市场营销的内涵 8
第三节 市场营销观念的演变 12
一、市场营销观念的含义 12
二、新旧两类营销观念及其比较 13
【本章小结】 18
【技能训练】 18

第二章 企业战略与市场营销管理 21
【案例导入】 21
**节 企业战略规划概述 23
一、企业战略规划的含义 23
二、企业战略规划的类型 23
第二节 企业战略规划的步骤 28
一、规划企业新使命 28
二、确定企业目标 29
三、安排企业业务经营组合 29
四、制定新业务发展规划 33
第三节 市场营销管理的过程 33
一、分析市场机会 33
二、确定营销目标 34
三、确定市场营销组合 34
四、管理市场营销活动 36
第四节 竞争性营销战略的制定 37
一、市场领先者的竞争战略 37
二、市场挑战者的竞争战略 40
三、市场追随者的竞争战略 42
四、市场补缺者的竞争战略 42
【本章小结】 43
【技能训练】 43

第三章 市场营销环境 46
【案例导入】 46
**节 市场营销环境概述 47
一、市场营销环境的概念及类型 47
二、市场营销环境的特点 47
第二节 市场营销的微观环境分析 48
一、企业内部环境 48
二、供应商 48
三、营销中介机构 48
四、目标顾客 49
五、竞争者 49
六、公众 50
第三节 市场营销的宏观环境分析 51
一、人口环境 51
二、经济环境 52
三、自然环境 53
四、技术环境 54
五、政治法律环境 55
六、社会文化环境 56
第四节 营销环境分析与营销对策 57
一、市场营销环境的分析方法 57
二、企业营销对策 58
【本章小结】 59
【技能训练】 59

第四章 市场购买者行为分析 62
【案例导入】 62
**节 消费者市场购买行为分析 63
一、消费者市场的概念及特点 63
二、消费者的动机和行为 63
三、影响消费者购买行为的��素 65
四、消费者购买行为的决策过程 68
第二节 组织市场购买行为分析 70
一、组织市场的概念和类型 70
二、生产者市场和购买行为分析 71
三、中间商市场和购买行为分析 75
四、非营利组织及政府市场购买行为分析 78
【本章小结】 80
【技能训练】 81

第五章 市场营销调查与预测 84
【案例导入】 84
**节 市场营销调查 84
一、市场营销调查的含义 84
二、市场营销调查的作用 85
三、市场营销调查的类型 86
四、市场营销调查的方法 86
五、市场营销调查的技术 89
六、市场营销调查的程序 91
第二节 市场预测 93
一、市场预测的含义和作用 93
二、市场预测的步骤 93
三、市场预测的方法 94
【本章小结】 98
【技能训练】 98

第六章 目标市场营销战略 100
【案例导入】 100
**节 市场细分 101
一、市场细分及其作用 101
二、市场细分的标准及程序 103
第二节 目标市场的选择 108
一、目标市场的含义 108
二、评估细分市场 108
三、选择目标市场战略 110
四、选择目标市场战略的依据 113
第三节 市场定位 114
一、市场定位的含义与作用 114
二、市场定位的方法 115
三、市场定位的步骤与战略 116
【本章小结】 119
【技能训练】 119

第七章 产品策略 121
【案例导入】 121
**节 产品概述 121
一、产品整体概念 121
二、产品类别 124
三、产品组合 125
第二节 产品生命周期理论 127
一、产品生命周期 127
二、产品生命周期的营销策略 129
第三节 品牌决策 133
一、品牌及相关术语 133
二、品牌策略 134
第四节 产品包装 136
一、包装及包装策略 136
二、包装设计 137
第五节 新产品开发策略 138
一、新产品的类别 138
二、新产品的开发方式 139
三、开发新产品的程序 139
四、消费者采用的过程 141
【本章小结】 141
【技能训练】 142

第八章 定价策略 146
【案例导入】 146
**节 影响企业产品定价的因素 147
一、产品成本 147
二、市场供求状况 147
三、企业的定价目标 148
四、市场竞争结构 149
五、其他因素 150
第二节 定价的基本方法 151
一、成本导向定价法 151
二、需求导向定价法 153
三、竞争导向定价法 155
第三节 产品定价的策略 156
一、新产品定价策略 156
二、价格折扣策略 157
三、心理定价策略 158
四、产品组合定价策略 159
五、地区定价策略 160
六、差别定价策略 160
第四节 价格调整及价格变动反应 161
一、企业主动调整价格 161
二、企业被动调整价格 163
三、竞争者对价格变动的反应 163
四、顾客对价格变动的反应 164
【本章小结】 164
【技能训练】 165

第九章 分销渠道策略 167
【案例导入】 167
**节 分销渠道概述 168
一、分销渠道的含义与特征 168
二、分销渠道的功能及其管理的重要性 168
三、分销渠道的流程与结构 169
第二节 中间商的含义与类型 175
一、中间商的含义 175
二、中间商的类型 175
第三节 分销渠道设计 178
一、营销渠道设计的目标和原则 178
二、企业渠道设计因素分析 179
三、企业分销渠道设计的评估标准 180
四、渠道管理的日常工作 180
第四节 实体分配 181
一、实体分配系统 181
二、实体分配决策 181
【本章小结】 183
【技能训练】 183

第十章 促销策略 186
【案例导入】 186
**节 促销与促销组合 187
一、促销的实质 187
二、促销组合 187
三、促销的步骤 189
第二节 广告策略 191
一、广告的含义和功能 191
二、广告促销方案的制定 192
第三节 人员推销策略 197
一、人员推销及其特点 197
二、企业的人员推销决策 198
三、人员推销的步骤及策略 199
第四节 营业推广策略 201
一、营业推广及其适用性 201
二、营业推广的组织和实施 201
第五节 公共关系 204
一、公共关系的要素及特征 204
二、公共关系的实施 205
【本章小结】 208
【技能训练】 209

第十一章 国际市场营销 212
【案例导入】 212
**节 国际市场营销概述 213
一、国际市场营销的类型及特点 213
二、国际市场营销环境分析 215
第二节 国际目标市场的细分与选择 216
一、国际市场细分 216
二、国际目标市场的选择 217
三、国际目标市场的潜力分析 217
第三节 国际市场的进入方式 218
一、出口贸易 219
二、合作经营 219
三、合资公司 220
四、直接投资 220
第四节 国际市场营销策略 221
一、国际市场营销的产品策略 221
二、国际市场营销的价格策略 222
三、国际市场营销的分销渠道策略 224
四、国际市场营销的促销策略 225
【本章小结】 227
【技能训练】 227

第十二章 市场营销的新发展 231
【案例导入】 231
**节 绿色营销 231
一、绿色营销概述 231
二、企业绿色营销策略 232
第二节 整合营销 234
一、整合营销概述 234
二、整合营销传播 235
三、整合营销的措施 235
第三节 关系营销 237
一、关系营销概述 237
二、关系营销策略 238
三、关系营销的流程 240
第四节 网络营销 241
一、网络营销概述 241
二、网络营销策略 242
第五节 创新营销 245
一、创新营销概述 245
二、创新营销的原则 246
三、创新营销的方法及步骤 247
【本章小结】 248
【技能训练】 249

参考文献 252

每章设有案例导人、本章小结、案例分析和技能训练。

应用性强,举例与企业实际相结合。

将理论模型化,进而用图表表示出来,一目了然,利于教和学。