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老年保健产业市场营销金典(老年保健产业一线营销人员首选读本,量身定制,从理念到实战,从优秀到卓越并不难!)
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老年保健产业市场营销金典(老年保健产业一线营销人员首选读本,量身定制,从理念到实战,从优秀到卓越并不难!)

  • 作者:在心
  • 出版社:北京大学出版社
  • ISBN:9787301232156
  • 出版日期:2013年11月01日
  • 页数:266
  • 定价:¥68.00
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    • 出版社
    • ISBN
      9787301232156
    • 作者
    • 页数
      266
    • 出版时间
      2013年11月01日
    • 定价
      ¥68.00
    • 所属分类
    内容提要
    老年保健产业是一个非常庞大的市场,涉及到保健食品、健康器材、养老地产、老年健康管理服务等很多种类。相较于其他产业,老年保健产业又有其自身的营销特点,为此,营销从业人员长期以来做了大量的探索。
    本书作者从国内老年保健产业的特点出发,结合国内外的营销实践经验,探索出了一套顾客忠诚度营销的方法。并结合实际案例,从理念、技巧、工具等角度详尽阐述,具有较强的指导性和实操性,备受广大营销人员的好评。
    认真研读此书,一定可以给广大老年保健产业的企业经营者及营销人员带来启发和帮助,并切实提高他们的营销服务技能。
    文章节选
    忠诚度营销
    ■产品和品牌
    凡是人类生产的有形物品或者无形服务,都可以称为产品。那么什么是品牌呢?一个人,不论是伟人、名人,还是普通老百姓,都有自己的特点,我们称之为性格。一个企业及其产品,不论规模大小、品质优劣,都有自己的特点,我们称之为品牌。
    品牌这个词是从国外引进来的,在理解上,我们对品牌产生了很多误区。有的人认为,品牌就是商标,品牌就是名气越大,知道的人越多;有的人��为宣传产品就是做广告,宣传企业就是做品牌。
    那么怎么才能正确理解品牌这个概念呢?
    美国营销学权威人士科特勒教授认为,完整的品牌包含六个方面的含义:“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”,它是产品、企业、个性和商标的统一体。品牌就和人一样,别人对你的认识与评价有好有坏,没有清晰独特的评价,就会有“一般、普通、平凡”的评价。从这个意义上讲,所有的企业和产品都有品牌,就像个体户卖豆腐,虽然豆腐没有商标,但顾客会说,张老三的豆腐好吃,李四的豆腐不好吃。无形中,就给豆腐赋予了品牌形象。因此营销学家认为,产品是企业提供的,品牌是顾客创造的。
    企业可以不考虑什么是品牌,但顾客会对你的产品进行判别和联想,这样你的品牌形象就自动形成了,但这种品牌是单薄残缺的品牌。
    良好的品牌是企业竞争的“利器”,好的品牌能吸引更多的顾客,也能够以更高的价格卖出去。所以品牌是有价值的,知名品牌甚至价值几百亿美元。同仁堂是一个价值极高的中药品牌,它的产品代理商爱卖,顾客爱买,但其价格比同类产品更高。根据双盲法实验,娃哈哈的非常可乐和可口可乐的口感几乎一样,但是非常可乐的**远远不及可口可乐,这就是品牌差异的体现。
    我们可以用量化的方法来考察品牌价值的高低,其指标有三个:品牌知名度,品牌美誉度,品牌忠诚度——也就是顾客忠诚度
    1.品牌知名度
    品牌知名度是指顾客对某一品牌、产品认识或听说的能力。产品广告做得越猛,其知名度越高。品牌知名度有三个不同的考察角度,即公众知名度、行业知名度、目标受众知名度。
    公众知名度,是指品牌在整个社会上的知名度,比如脑白金,无论生活在中国的哪个地方,不论是处在哪个行业的人,都知道这个品牌;行业知名度,是指品牌在本行业内的知名度,比如很多专业性很强的产品,行业外的人是很难知道的;目标受众知名度,指一个品牌在它的目标顾客中的知名度,比如健康行业的目标受众基本上都是老年人,而很少有人听说并使用老年品牌。
    品牌的知名度越高,就越容易引起顾客的关注。据统计,产品的知名度和销售额是成正比的。提升品牌知名度,是增加销售额的有效手段。很多**产品,实际上都是靠广告来提高知名度的。在保健产业里,大团队运作的产品,其目标受众的知名度必然高于小团队。
    2.品牌美誉度
    品牌美誉度是指品牌获得顾客好感和赞美的程度。对美誉度的考察也可从公众美誉度、行业美誉度、目标受众知美誉度三个方面来研究。
    品牌美誉度反映的是品牌对社会和顾客影响的好坏,是评价品牌声誉的指标。美誉度不等于知名度,如果说知名度侧重于对“量”的评价,那么美誉度侧重于“质”的评价。例如,脑白金的知名度很高,但是美誉度却不高。
    3.品牌忠诚度
    品牌忠诚度,是指顾客在购买决策中,对某个品牌表现出偏爱,长期、多次购买。它是一种行为,也是一种心理评估过程。
    顾客忠诚度是一种长期持续性的购买行为,是基于顾客的信赖和认可的。即使替代品价格更低廉,忠诚顾客也不会轻易购买。他们乐于向他人**自己认可的产品,这使得这一产品更有口碑效应。顾客忠诚度不仅强调顾客的行为忠诚,如多次重复购买的行为特征,还强调顾客的情感和态度忠诚,如对品牌的喜爱和认同。
    我们经常会将顾客忠诚度和顾客满意度相混淆,但它们是两个完全不同的概念。
    顾客满意度衡量的是顾客在消费中和消费后的感受并做出的评价,而顾客忠诚度反映的是顾客将来的购买行为。顾客满意度代表顾客对过去的购买经历的态度,不能完全作为今后行为的可靠预测,而调查忠诚度能够推测顾客*可能想买的产品,何时购买以及购买量的大小。
    企业员工对顾客忠诚度的认识存在误区,认为只要顾客满意了,就会产生忠诚的顾客,他们就会主动给企业介绍新顾客。
    国内外大量研究表明,近一半的顾客即使对产品和服务非常满意,也会出于多种考虑转而选择竞争对手的产品,其顾客忠诚度并不高。
    如果把促销比作恋爱,购买成交比作结婚,那么顾客忠诚度就是婚姻关系的持续纽带。快销就是“闪婚”,结得快离得也快。顾客满意度就好比夫妻关系好,但婚姻不一定能长久,因为可能遇到不可预料的情况。顾客不满意,就像夫妻关系不好,不一定婚姻不长久,因为还有其他不可分的理由,比如子女需要照顾,或者要顾及事业荣誉等。

    张叔是某公司的一位顾客,他对公司的某位服务员不大满意,因为这个服务员反应比较迟钝、死板。他给公司经理提出要求更换服务员,但经理考虑到这个服务员工作比较勤奋,于是没有满足张叔的要求,只是宽慰了一下;张叔对产品也很不满意,他多次反映说产品是胶囊剂型,每次服用6粒,**服2次,服用量偏多。
    按照上述说法,张叔不是一个满意的顾客,但是他服用该产品三年多了,为什么呢?**,产品的效果不错,张叔感觉它对身体有帮助;第二,公司的旅游营销活动做得好,张叔很喜欢。因此,他对公司非常忠诚。

    很多软件用户尽管对其使用的软件有诸多不满,可是想到学习其他软件要花费的精力和时间,他们宁愿继续使用旧产品,例如,虽然微软早就推出Office 2007了,但很多人宁愿继续使用Office 2003;不少手机用户只是因为不方便放弃使用很久的电话号码,才会继续使用原移动通信公司。
    当然了,顾客满意度是影响顾客忠诚度的重要因素,满意度提高了,顾客忠诚度也会大幅提高;顾客满意度低到一定程度,忠诚度将不复存在。只有满意度高的忠诚度才能使产品更加稳固长久。
    ■忠诚度营销
    忠诚度营销,顾名思义就是以培养顾客的忠诚度为主要目的的营销策略。企业不仅要把达成交易作为营销侧**,更要在满足顾客需求、让顾客满意的同时,让顾客对自己的品牌产生偏爱、产生依赖,不得不持续消费和购买。
    忠诚度营销有两个目标:一个是吸引新顾客购买,一个是让老顾客持续购买。
    目前市场竞争日益激烈,获得新顾客的成本非常高。相比之下,维持忠诚顾客的成本相对较低,而忠诚顾客对企业纯利润的贡献却十分巨大。然而由于顾客忠诚度的层次、类型多种多样,顾客忠诚度存在显著差异,不同的顾客忠诚度对企业长期利润的贡献大不一样。
    企业采用顾客忠诚度营销,就是要*大限度提高顾客的忠诚度,减少顾客流失,这不仅为企业创造巨大的、稳定的、长期的利润,还能建立企业的竞争优势,提高顾客的满意度,获得良好的品牌声誉。
    目录
    **序一
    **序二
    前 言
    **章 老年保健产业——市场营销概述
    ■老年保健产业的前景
    老年保健产业需求巨大,供应滞后
    **加大扶持,老年保健产业大有可为
    ■常见的老年保健产业市场营销方式
    传统店铺营销
    专柜炒作营销
    结构营销
    电购与电子商务营销
    数据库营销
    会议营销
    体验营销
    ■老年保健产业营销时遇到的问题和机遇
    问题:行业混乱,经营困难
    机遇:升级营销思想,迎接更大的挑战 第二章 营销新思维——忠诚度营销
    ■忠诚度营销
    产品和品牌
    忠诚度营销
    ■顾客忠诚度营销的意义
    顾客忠诚度营销的价值
    忠诚度营销与传统营销的区别
    ■顾客忠诚度的影响因素
    顾客满意度
    服务质量
    信任程度
    转换障碍
    ■忠诚度营销策略
    培养员工忠诚度
    建立动态顾客数据库
    开展诚信化销售
    筛选**顾客
    提高顾客忠诚度
    设置转换障碍
    第三章 学会市场调研——认识老年人
    ■市场调研
    市场调研的重要性
    市场调研的基本步骤
    ■一般性购买过程
    认识问题
    搜集信息
    评价可供选择的方案
    购买决策
    购后评价和行为
    ■老年人的特点
    老年人的疾病特征
    老年人的心理特征
    老年人的需要 第四章 重视顾客档案——顾客数据库及应用
    ■顾客数据库
    顾客数据库的基本概念
    顾客数据库的意义
    ■顾客数据库的功能
    顾客信息资料的分类
    俱乐部会员管理
    业务分析和管理
    ■如何利用数据库开展营销活动
    搜集顾客信息
    为顾客建立信息账户
    合理分配和使用顾客资源
    对顾客进行分类
    跟踪反馈,及时更新数据库
    营销活动的分析与评估 第五章 开拓顾客资源——寻找新顾客
    ■理想的顾客资源
    顾客资源是企业的生命线
    理想顾客的标准
    ■搜集顾客资源的传统模式
    老顾客转介绍
    科普检测活动
    媒体搜集
    优惠活动
    团体开发
    在特定场所直接搜集
    ■搜集顾客资源的创新模式
    公益活动
    产业化
    升级科普活动
    创新旅游活动
    借力文化渠道
    其他形式
    ■搜集顾客资源需要注意的事项
    策划顾客资源搜集活动的要点
    顾客数据要经过筛选
    ■激活休眠顾客
    休眠顾客
    创新邀请方法,吸引休眠顾客 第六章 稳固阵地——门店管理与体验
    ■门店
    设立门店的意义
    门店面临的问题——缺少顾客
    ■店长
    认清自己的职责
    当好领导开好会
    “教、练”出自己的团队
    当好“管家婆”
    ■如何给店里带来人气
    开店选址,吸引顾客
    装修门店,营造形象
    选新奇仪器,吊起好奇心
    巧做宣传,引客上门
    感动顾客,凝聚人心
    特色服务,留住顾客
    专业知识到位,吸引顾客再次进店
    设置悬念,吸引顾客后续参与
    营造开心氛围
    经常开展各种小活动
    ■门店营销与管理
    分级连片开发,形成门店组合
    完善督导团队和扶持机制
    制定利益分配机制
    建立店长培养机制
    增加门店综合服务能力
    增加店员凝聚力
    ■店内体验流程
    门店体验技巧
    门店体验的流程
    门店体验的注意事项
    店员与顾客的关系
    第八章 吸引顾客——会议活动的策划
    ■会议活动
    会议与会议活动
    会议活动的基本常识
    会议活动的一般过程
    ■会前预热及邀约顾客
    会前预热
    邀约顾客
    ■会中准备
    制订会议流程及分工
    选择场地
    准备物品
    布置会场
    ■会议现场流程
    ■会后总结
    ■会议形式和流程的演进
    会议的形式创新——喜乐会
    会议活动的组合创新
    会议的举办创新——连会
    ■会议成功的关键细节 第九章 引爆市场——促销活动的策划
    ■促销活动
    善于借势
    充分展现产品优点
    充分发挥企业优势
    提高品牌形象
    活动要新颖
    ■旅游活动的策划与实施
    旅游活动的由来
    旅游活动的分类
    旅游活动要扬长避短
    ■餐饮活动的策划与实施
    餐前准备
    餐中执行
    ■理性化科普活动的策划与实施
    科普活动的现状分析
    科普活动的实施 第十章 让顾客满意——完善的服务体系
    ■服务
    服务的定义
    服务的质量
    服务的特点
    服务的原则
    服务的分类
    ■开展亲情服务
    顾客不好接近的原因
    开展亲情服务的原则和方法
    ■售后服务工作的内容
    成立部门,各负其责
    对未购买产品顾客的跟踪服务
    对已购买产品顾客的回访跟踪
    ■处理投诉和服务补救
    有效处理投诉
    有效处理退货
    服务补救
    ■建立顾客转介绍体系
    成功转介绍的条件
    建立顾客转介绍体系 第十一章 提高工作能力——服务基本功及促单技巧
    ■服务基本功
    ■服务沟通技巧
    电话沟通的技巧
    上门拜访的技巧
    打好业务知识
    介绍产品的技巧
    ■促销攻单实战技巧
    克服异议四步法
    促销攻单的的六种成交方法 第十二章 留住顾客的良方——顾客忠诚度计划
    ■物质奖励
    物质奖励的方式
    物质奖励的缺点
    ■活动激励
    旅游活动
    参观生产基地
    联谊活动
    组成社区论坛
    个性化服务
    ■荣誉激励
    评选荣誉顾客
    成为顾问与理事
    表彰大会
    ■会员俱乐部
    会员俱乐部概述
    会员俱乐部的操作
    会员俱乐部成功运作的措施 第十三章 发现品牌的力量——品牌营销之路
    ■品牌营销的重要性
    品牌的意义
    正确理解品牌
    ■品牌营销的误区
    品牌就是商标
    品牌就是知名度
    ****就是**品牌
    做**是讲实惠,做品牌是玩虚的
    品牌就是企业形象
    ■如何建立品牌形象
    品牌形象的来源
    企业需要树立什么样的品牌形象 第十四章 让顾客难以离开——构建顾客转换障碍
    ■顾客转换障碍的构成
    时间、精力成本
    利益成本
    关系情感成本
    未知风险成本
    ■转换障碍的倾向性
    积极转换障碍
    消极转换障碍
    ■顾客转换障碍的应用
    开发产品独特的使用价值
    建立独特的品牌形象
    建立人际关系
    加强售后保障
    提供人性化服务
    实施物质激励
    提高顾客的风险认知度
    提高时间、精力成本 第十五章 忠诚度营销的根基——忠诚团队自我修炼
    ■忠诚,一种宝贵的品质
    忠诚是一种使命
    忠诚比能力更重要
    忠诚的根基是责任
    忠诚要用业绩说话
    ■忠诚误区
    老板剥削我们,所以我们不需要忠诚
    忠诚就是“愚忠”
    ■忠诚修炼
    把学习当作自己的生活方式,从培训中受益
    尽快从“外行”变成“内行”,成为“专业人士”
    编辑推荐语
    1.了解行业脉搏,直击行业核心
    本书主编在心,是老年保健行业营销的**人士。本书是他和多位作者在多年��践经验中总结出来的一些深刻见解。
    不管你是刚进入老年保健行业的新员工,还是已经在这个行业中摸爬滚打许多年的企业家、销售经理,本书将**你了解老年保健产业的发展趋势,通过作者们提供的各种营销模式,探索属于你自己企业的营销战略。

    2.建立忠诚度营销策略,成为行业领先人
    这是一本教你如何灵活使用顾客忠诚度营销策略的秘籍。
    作者们将教你如何结合不同的营销策略,获得新顾客,留住老顾客;如何运用顾客忠诚度营销策略,在众多企业中脱颖而出。除此之外,他们还将为你提供一些小技巧,从不同方面展现你的企业,吸引顾客注意,使顾客忠诚。当你阅读这本书时,你会发现自己已经开始思考下面这个问题了:我的企业要如何使用这些营销策略,在行业中占有一席之地呢?

    与描述相符

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