这是一个情感经济的时代,情感正在创造财富,情感正在创造品牌,情感正在创造一切。
情感营销时代,企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战,创造“魅力产品”,营造“情感品牌”,进行“友好营销”。
情感营销时代,企业要尽其所能打动既是“理性的卫道士”,又是“情感的俘虏”的消费者,使其对品牌“一见钟情”、“不往情深”。
在这个情感经济的时代,真正的行业翘楚不是在资产排行榜上,而是在消费者的心中,情感营销将成为这个时代*有效和*持久的营销战略。

**节 情感——人比计算机的优越之处
人的大脑总是倾向情感,而不是理智。情感是人类生活中永恒的主题,是维系一切人与人之间关系的基础。情感是架设在人类需求和行动之间的桥梁,是主导消费者购买行为的统帅。
世界**与电脑的较量
上世纪末,IBM公司研制的“会下棋的计算机——深蓝(Deep Blue)”与连续夺得11年世界**的卡斯帕罗夫进行了一场“世纪人机大战”国际象棋比赛。
卡斯帕罗夫与深蓝进行了三局比赛,结果**盘计算机胜,第二盘卡斯帕罗夫胜,第三、四盘和棋,第五、六盘再由卡斯帕罗夫胜,结果卡斯帕罗夫以三胜两和一负的成绩取得胜利,并赢得了50万美元的奖金。
“深蓝”是IBM公司于1995年研制成功的“会下棋的计算机”,每秒可思考2亿步棋或500亿个棋位。
比赛结束后,卡斯帕罗夫说道:“同深蓝对弈比我原来想象的要难得多,它简直滴水不漏,步步为营。”可以与连续11年夺得世界**的选手互有胜负,并且让世界**在赛后大为赞赏,这说明了IBM深蓝计算机的“智商”之高。
但15个月后,经过改进的“深蓝”(此时已升级为Deeper Blue,意为“更深的蓝”)终以3.5比2.5战胜了卡斯帕罗夫,报了“一箭之仇”。这场胜利也成为人工智能、计算机发展的重要标志。
从理论上来讲,人与计算机下国际象棋的胜算并不大,因为计算机在输入特定的程序语言之后,完全按照预先输人的棋谱执行,计算机没有情感,不会“冲动”,不会“意气用事”,计算机完全按照程序逻辑去下棋,计算机不犯错误,一定不会出“昏招”。因此,即使是连续夺得11年世界**的卡斯帕罗夫,也会败走麦城。
但是,如果让人和计算机比谈恋爱呢?人的胜算恐怕要大得多!
人是有EQ的动物
现在,电脑能和人类一样知识渊博、反应机敏,并且能够像人类一样出色地完成许多脑力工作,有时甚至能做得更好。但是人类有情感,计算机没有。一些科学家和思想家认为,人类与机器的不同,在于对语言的使用,或者在对数学、逻辑的使用过程中,会产生互动式的情感反应,也就是被称为“情感意识”的东西。
计算机的一大特点是所输入的信息只有0和1两种形式,即只有是与非。因此,即便再复杂的信息,也只能被分解成无数个简单的是非问题,计算机与人之间的沟通是“命令式”的,而非“互动式”的。
人则不同,人的想法是由相互联系的观念、想法和印象组成的,而且在不断地改变和进化,它不像电脑是由菜单控制的。用西班牙经济学家巴勃罗·佩罗龙的话来说:“人要比电脑复杂得多。我们很难给人的爱恨情仇总结出数学公式。”
人的情感反应模式要比计算机的“刺激——反应”模式略胜一筹,人输入信息、计算信息、反应信息的速度可能稍逊计算机,但是人处理信息的过程,却永远是一个黑箱,比计算机要复杂得多,新的信息和旧的经验随时发生反应,形成新的整合。
感情是人脑胜过电脑的法宝,也是人的软肋。
一个女人走进邮局,要了一张电报纸,写完后扔了。又要第二张,写完后又扔了。第三张写好后,她递给报务员,并嘱咐尽快发出。
女人走后,报务员对这三份电报的内容产生了兴趣。
**份上写着:一切都结束了,再也不想见到你。
第二份上写着:别再打电话,休想再见到我。
第三份的内容是:乘*近的一班火车速来,我等你。
上面这个小故事,把人决策过程的复杂性表现得****,其中*让人捉摸不透的变数就是人的感情。
人脑是个网络,不是一套数字程序,它能够对过去的经验信息和情感与即时输入信息相结合来形成思考判断,也能够对刺激产生诸多互动式的情感回应,如“条件反射”、“共鸣”、“喜爱”、“限”、“害怕”、“感兴趣”、“震惊”、“怀疑”、“沮丧”、“悲伤”、“高兴”、“热心”、“满足”等一系列的增殖反应。
美国广告理论专家T.Schwartz认为成功的品牌广告一定是与目标受众(消费者)产生了共鸣,广告让消费者(受众)唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定内涵和象征意义,并在消费者心目中建立移情联想。这也就是说,人脑对信息的接受、加工、输出过程与电脑对信息的处理过程有所不同,这种不同在于人脑会受到情感因素的影响。
情感是人的灵魂,如果没有情感,人与计算机没什么两样。人在接受信息、处理信息、反馈信息的过程中理性思维与感性因素产生互动反应、共同协作,于是产生了“情商”EQ(Emotional Quotient)的概念。
情绪商数是指一个人对环境和个人情绪的掌控以及对整体团队关系的运作能力。它包括两个方面:一方面是指对自我情绪的管理、控制个人意识的能力,在压力、挫折、愤怒、激动等情绪下合理调控自身思想和行为,另一方面是对整体而言,在团队合作时通过和谐地处理人际关系实现提**率的能力。
人是情感的奴隶
柏拉图曾说,人的行为就好比一辆有两匹马拉着的马车,一匹马代表理智,另一匹就是情感。
而神经学家让这个比喻更形象,他们指出,消费者在购买商品的时候理智只是小马驹,情感则是高头大马。
人的情感是非常复杂的,为了证明这一点,国外的心理学家们进行了科学试验,让两百名大学生在一分钟之内写出关于情感的词汇,结果多数学生都能想到30个以上的词语,其中包括:爱、恨、害怕、感兴趣、震惊、怀疑、沮丧、悲伤、高兴、热心、愉悦、满足、幸福、生气……
按照马斯洛的需求理论,人的需求是分层次的:生理需要一社交需要一尊重需要一自我实现的需要……需求层次越高,消费者就越不容易满足。在经济学上,“消费者愿意支付的价格消费者获得的满意度”,也就是说,同样的产品,满足消费者需求层次越高,消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争,总是越低端越激烈,价格竞争显然是将“需求层次”降到*低,消费者感觉不到其他层次上的“满意”,愿意支付的价格当然也一路走低。
人的本能是喜欢索取而不愿意给予,但面对所爱之人,给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是*大的利益,情感本身就有着自己的价值,在情感面前一切价值逻辑都退居其次。
在营销中,人是“理性的卫道士”,同时也是“情感的俘虏”。
当产品成为消费者的情感附庸,就不能单纯用**来衡量其价值。此时此刻,消费者就会只关注产品的情感价值,而忽视产品的物理价格。
第二节 营销就是和消费者谈恋爱
世界上**个推销员是谁?是伊甸园里的那条蛇。它完成了不可能的任务:将违禁品——苹果推销给了本无消费需求的夏娃。
如果营销是媒人,品牌就是丘比特。
营销是企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的关键点就是赋予产品鲜活的生命力,把产品变成消费者的恋人,让消费者与产品建立情感联系,爱上品牌。
情人眼里出西施
黄庭坚有诗云:
“草茅多奇士,
蓬荜有秀色,
西施逐人眼,
称心斯为得。”
对于产品而言,一旦被赋予上情感的属性,就会有一种“魅惑”之美。
一个女子,在素昧平生的人的眼里,可能相貌平平,但在情人的眼里,就是像西施一样的美丽佳人,一举一动,一言一行都富有迷人的魅力。“情人眼里出西施”是由于人互动性情感“反映”的结果。
消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某种品牌产生了感情,就会在潜意识里对该品牌的系列产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者发生重复购买、价格敏感度降低、并使人产生信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。
“情人眼里出西施”也会体现在消费者与产品的关系上,产品和品牌成为人的情感的载体,就变得珍贵无比了。
在1938年之前,美国公众对于军火巨头“杜邦”公司绝无好感而言,而这种冰冷生硬的形象随着**根人造纤维——尼龙的问世,彻底地被打破了。杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜,全美国的女性看到广告之后,便蜂拥至百货公司和零售店,仅仅一年,就卖出尼龙袜子6400万双,超过了当时美国成年女性的总人数,而当时一双长筒丝袜的价格相当于一只昂贵的手表。
为什么女性消费者集体对之趋之若鹜呢?
为什么一向文质彬彬的淑女会当街展示自己穿上丝袜的美腿而置女性的矜持于不顾呢?
为什么这种穿着并不舒适的尼龙丝袜能够卖到如此之高的价格呢?
答案是女性消费者并不是买丝袜,而是购买对自身细节之处的贴身呵护,购买的是男人们在她们腿部留恋的目光,购买的是女性朋友的羡慕眼神,购买的是跻身主流时尚圈子的入场券,购买的是一个性感的自我形象……
杜邦公司为尼龙丝袜产品添加了必要的情感因素,让丝袜被女人**,成为她们眼中增添自身性感魅力和吸引男人关注的独门暗器。
你是什么并不重要,消费者认为你是什么才更重要。
有些产品的物质形态本身的价值要远远低于其售价,高出价值的那部分价格是因为其添加了情感因素,情感让商品产生了溢价。
很多人都看过血钻这部电影,但有几个新娘会撩开“钻石恒久远,一颗永流传”这个温情脉脉的情感面纱,关注到背后De beers冰冷冷的矿业垄断和血淋淋的商业争斗呢?
恋爱中的男人——*好的营销专家
生命诚可贵,爱情价更高。
一个男人在一生中至少要让一个女人喜欢上他,否则,他有可能讨不到老婆;一个推销员在一定时问之内也要让一定数量的顾客喜欢上他的产品,否则他就没饭吃了。
美国推销大王坎多尔福曾说过:
“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”
恋爱中的男人是*好的营销专家。
假如你英俊倜傥,你会稀缺得像世界**一样走俏,连出个环保袋都会赢得大批拥趸者排队购买;
假如你腰缠万贯,你可以送爱人九千九百九十九朵玫瑰一表衷心;
假如你貌不出众、囊中羞涩,你仍可以给女孩子卖“愿景”:将来如何如何……
哪位男士如果发现心目中的“目标消费者”对自己还处于观望态度,那么赶紧给自己找个“卖点”,区别于竞争对手,将USP(Unique Selling Pmposition,独特的销售主张)进行到底。这与广告有着相似之处,不仅要“晓之以理”,必要时也得“动之以情”和“隋理交融”双管齐下,直取目标受众的心智。
谈恋爱与营销颇多共通之处:锁定消费者就是确定追求目标;锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球;要整合渠道资源、借助事件营销手段来集中推广,广告要卖给消费者“愿景”,促销手段要有诱惑力,这样才能促成消费者与产品的“联姻”;在“结婚之后”也不可以怠慢,售后服务要使消费者满意,形成品牌忠诚,以防“第三者”插足……
情感是销售过程中的润滑剂,是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。
传统营销是媒人,品牌营销是丘比特
媒人的工作目标是促成男女婚姻。
之所以把营销比作媒人,是因为他们扮演的角色有共通之处。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦地说双方好话。
营销也是如此,它的任务就是达成消费者与产品的联姻,期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者,列出产品的种种好处以达成销售。
传统营销犹如媒人,挖空心思使尽浑身法术充当着介绍人的角色,个中艰辛自不待言,但结果却常常差强人意。就算成功,后事也难预料:交了朋友未必结婚,结了婚难保不离婚;看了你的产品未必购买,购买了你的产品难保下次再惠顾……
企业需要的不光是媒人,更期待丘比特的出现。丘比特肩负着爱情的使命,当丘比特之箭射中你的时候,你们便一见钟情,心无旁骛。
品牌就好比丘比特,会说话,会放电,会散发出消费者不可抗拒的魅力。
品牌不是一种市场工具,但却有运筹帷幄决胜千里的本领;品牌没有十八般武艺,但却有让竞争对手望而却步的威力。
媒人要有,但关键时刻还要有丘比特神助。
只有与消费者“谈恋爱”才能够让品牌产生“情感魔力”,才能够让消费者对品牌忠诚恒久,才能够让企业叱咤风云基业长青!
第三节 营销:从“实力派"到“偶像派”
为什么超女李宇春一出场,众多“玉米”就能欢呼狂喜?
为什么周杰伦的巡回演唱会一票难求,连中年人都赶场凑热闹?
为什么有女子为了见偶像刘德华一面而逼得亲生老爸自杀?
为什么贝克汉姆每换一次发型都会引起全世界的拥趸追随效仿?
这就是“偶像”的力量,偶像让人产生着魔般的情感,偶像就是让人喜欢、让人迷恋。
明星就是包装公司的产品
过去人们心中的偶像是各个领域*具实力的**专业人士,是名副其实的“实力派”,现在人们追随的则是“星味十足”的“偶像派”。
偶像是什么?偶像能使一个人产生对其从头到脚都喜欢的魔力,而且这种喜欢从来都不需要理智。偶像能让消费者沉迷其个人魅力当中,如痴如醉。
“粉丝”们有一个特点:如果喜欢一个明星的话,连他的缺点也会喜欢。
在姚明下榻的南京古南都酒店房间里,有他穿过的拖鞋和睡衣,酒店不清洁,不打扫,进行“原味拍卖”,住宿要价高达2万块钱。
两名20岁的年轻人*终成功入住,他们是驱车千里,特意为了这个“原味”房间而来的。此外,姚明入住7天所穿过的7双拖鞋,其中有2双有姚明签名的将进行拍卖,其余5双酒店作为纪念品存留。
别人住过的房间,没打扫就入住,还要花两万块钱,也只有粉丝们对自己的偶像能够投入如此着魔的感情。这种行为已经不能够用人的理智去分析了。
Fans对待自己的偶像,是不计成本,不及后果地喜欢,疯狂地喜欢。其实,明星就是一种感情的产品,明星被包装的过程,就是他们在Fans心目中产生魅力的过程。
明星其实也是包装公司包装出来的产品,包装的过程就是从“实力派”到“偶像派”的过程,是让消费者投入感情的过程。
魅力,就是让消费者神不知鬼不觉地被吸引;魔力,就是让消费者眩晕。
你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业在市场上有多长久的生命力;
你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业占据了多牢固的江湖地位;
你的产品拥有多少Fans,就意味着你的企业有多强大的获得能力。

**章 情感营销时代的到来
**节 情感——人比计算机的优越之处
第二节 营销就是和消费者谈恋爱
第三节 营销:从“实力派”和“偶像派”
第四节 营销从理智到情感的变迁
第二章 “情感”催生“魅力产品”
**节 “体验”,拉近产品与消费者的距离
第二节 “互动”,为产品添加“参与的乐趣”
第三节 “感情”,俘虏消费者心智的力量
第四节 “依赖”,让消费者爱上就离不开
第三章 让品牌与消费者成为好朋友
**节 品牌为产品附加“承诺价值”
第二节 品牌与消费者建立“关系”
第三节 让品牌成为消费者的“偏爱”
第四节 品牌与消费者自我实现
第五节 品牌让消费者产生依赖
第四章 营销就是要“俘获人心”
**节 态度决定一切——态度营销
第二节 不做无名英雄——可感知营销
第三节 声色味形香的**运用——体验营销
第四节 营销因故事而生动——故事营销
第五节 圈子里的故事——亚文化群体营销
第五章 消费者对广告的感情决定广告效果
**节 记忆打上情感烙印
第二节 情感控制着人对广告内容的接受程度
第三节 情感是连接高度记忆与理解的纽带
第四节 消费者喜爱广告,就会购买产品吗
第五节 恶俗广告无法撑起品牌的明天
第六章 企业与消费者的价值认同
**节 良好的企业形象可以促进消费者对品牌的感情
第二节 企业行为促进消费者对企业的认同
第三节 良好的企业理念推动消费者的谁知
第七章 如��进行情感营销
**节 情感策略
第二节 情感产品
第三节 情感广告表现
第四节 情感媒介
第五节 情感终端
附录 李光斗语录 洞悉市场营销奥秘的金玉良言

营销就是和消费者谈恋爱,品牌就是让消费者爱上你。