随着经济发展和物质生活水平的提高,广大受众的精神文化需求提高了,这当然也包括对大众传媒的需求。因此产生了媒体创意专业,要想使该专业真正得以确立,就必须构建一个具有本专业特点的核心课程体系,同时还必须编撰一套相应的适应本专业教学需要的教材。
本书就是在这样的情况下编写成的,主要内容包括传播本体论、传播过程论、传播环境论、传播效果论、传播功能论、传播学研究方法论。

**章 传播学的学术源流
正如牛顿的那句名言,“如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上。”人类社会现有的所有文明成果都是建立在先人所知所识的基础上。在知识爆炸的今天,面对不断更新的知识,**的应对方法便是在学科发展的历史中寻找“爆炸开始的奇点”。要想搞清楚黄河为什么是黄的,*好的办法是去它的上游、源头一探究竟,我们学习传播学,同样需要寻根溯源。
**节 渊源回溯
传播学是一门相对年轻的学科。一般认为,传播学形成于20世纪四五十年代(这一时期,传播学的鼻祖——美国学者威尔伯·施拉姆在美国多所大学创立了传播学研究所并著述了多门传播学基础教材,传播学学科体系基本形成)。然而,传播研究却一直伴随着人类文明几千年的历史,早在公元前5~3世纪的中国先秦时期和古希腊时期便出现了关涉传播现象的思想和著述。因此,在回顾传播学历史之前,我们有必要廓清传播研究、传播理论、传播学这三个概念。
一、传播研究、传播理论、传播学
(一)传播研究
从外延定义上说,凡是对传播现象的关注和探索,都可称作“传播研究”。
生物学研究表明,在动物之间也存在着有目的的传播行为,特别是群居动物之间的传播行为尤为复杂��由此可知,人类社会的传播行为伴随着人类进化的历史,同步于人类社会的形成,并一直延续到今天。当然,早期的人类传播只是一种近乎本能的无意识的行为,有意识地对传播现象、行为进行研究要晚于人类传播的历史。正是因为传播行为贯穿于甚至创造了人类文明发展的历史,先人们很早便注意到传播的存在及其重要性,并不断地对其进行探索和总结。这主要表现为两个方面:
**,传播技术的研发。这不仅包括传播媒介的发展,例如从13语到鼓笛、号角、烽火,到文字,再到报刊、广播电视等传播符号、传播媒介的改进和革新;也包括社会传播系统(结构)的建立和发展,例如中国早期的“采诗”制度、烽火传信、官驿系统、邸报系统,到今天的邮政系统、电报系统、电话、广播电视系统等传播系统和规范的建立和发展。
第二,传播经验的总结。由于传播行为无时不发生于人们的生活中,并对人类社会影响重大,人们很早便自然地关注到社会中存在的各种传播现象,有关传播技巧、传播规范的智慧火花也层出不穷,散见于中外大量民谚俗语和汗牛充栋的各种文献之中。例如“十里无真信”强调的是传播过程中会产生信息变异。“人言可畏”、“众口铄金”说的是舆论的威力;再如中国的《论语》、古希腊先哲亚里士多德的《修辞学》等著作中,也有许多针对传播问题的精辟见解。
虽然传播研究由来已早,但都是一些散乱的、附属的研究,真正将传播作为一种独立现象来研究始于19世纪末20世纪初。
(二)传播理论
仅仅对传播现象进行描述、对经验进行总结是不够的,对纷繁复杂的传播现象进行研究,其目的在于发现杂乱现象背后所隐藏的规律性和一般性,进而形成具有解释性和预测性的传播理论。
理论“解释了一个事件或行为。它澄清了乱七八糟的形势;它从混乱中得到秩序”。也就是说,理论可以将零星的信息加以组织和综合,将我们的注意力集中于重要的变量及其关系,它不仅为我们廓清了所观察的对象,还解释了对象之间的关系。许多理论还可以帮助我们对研究的结果和效应作出预测。传播理论便是传播研究者对某些传播现象和问题的集中探讨和系统解释。
……

代总序 拥抱创意时代
引论
**章 传播学的学术源流
第二章 传播学的学科性质与学术体系
**单元 传播本体论
**章 传播的本质
第二章 传播的历史
第三章 传播的类型
第二单元 传播过程论
第四章 传播过程的基本模式
第五章 传者分析
第六章 受者分析
第七章 内容分析
第八章 媒介分析
第三单元 传播环境论
第十章 传播环境
第十一章 大众传播的制度环境
第四单元 传播效果论
第十二章 “枪弹论”
第十三章 有限效果论
第十四章 新效果论
第十五章 传播效果研究的反思
第十六章 宣传与传播技巧研究
第五单元 传播功能论
第十七章 传播的功能
第十八章 传播与社会发展
第十九章 传播学研究方法概述
第二十章 定性研究方法
第二十一章 定量研究方法
主要参考文献
后记