《渠道管理(第二版)/新世纪普通高等教育市场营销系列规划教材》定位为本科及研究生层次的应用型教材,编著的时候是以企业渠道管理的 “实际工作过程”为逻辑展开的。全书本着“渠道价值链”的思想,从渠道内涵认知、渠道战略模式、渠道结构设计、渠道成员选择、渠道激励、渠道控制、渠道冲突、渠道维护、渠道评估与创新的演进逻辑诠释渠道管理的真谛。

《渠道管理(第二版)/新世纪普通高等教育市场营销系列规划教材》:
“电商十纸媒”:阿里巴巴“码上淘”
从两年前开始,传统媒体相继进入转型阶段,报纸媒体作为传统媒体的代表,开始尝试各种各样的经营思路但效果不佳。马云“码上淘”的推出,就算业界的一线曙光,无疑让纸媒企业看到了新的转型机遇。大多数纸媒曾经做过的电商都被看作“伪电商”,没有技术支撑,没有商户囤积,电商从何谈起?而这次阿里巴巴的“码上淘”,将以“电商十纸媒”的创新方式开始新的尝试。马云提供技术、商户、物流平台,纸媒则负责贡献出他们的读者受众群体资源,并通过报纸媒体在各地的发行渠道,弥补线上很难达到的目标群体。而现代生活节奏越来越快,碎片时间也被不停占据,如果能在等地铁、公交和等人的时候吸引人们关注“码上淘”,相信对于年轻人来说也是另一种乐趣。除了看小说、看电视,又多了一种消磨时间的有趣方式,那就是进入“码上淘”。
从阿里巴巴的投资动向看,马云似乎对传统媒体很感兴趣,从收购到合作不断迎合传统媒体的受众群体。其实,传统媒体的价值一直被低估,或者一直未得到充分的开发,它所带给人们的不仅仅是传播新闻的价值,而是新闻背后包含的传媒集团高权威、多资源、强背景等更深层面的社会价值。.相信“云式野心”正是相中了传��媒体的这一特点才开始更深层次挖掘纸媒,究竟“码上淘”能为人们带来什么益处和为纸媒带来什么发展,让我们拭目以待。
(资料来源:根据《渤海早报》2014年4月30日报道编写)
【问题思考】传统纸媒的转型给现代企业渠道设计什么启示?
**节渠道设计的内涵与内容
在企业的渠道建设和渠道管理过程中,渠道设计是战略性的必需环节,也是基础的环节,它属于渠道战略管理的内容,决定着企业营销的未来发展方向。
一、渠道设计的内涵
渠道设计是指企业为了实现销售目标,根据自身产品的特点,结合企业内部及外部环境条件,对各种备选渠道模式进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道模式或改进现有营销渠道的过程。渠道设计是企业对于自身产品未来的营销渠道的长度、宽度和分销模式的提前规划。
产品一旦进入市场,企业就需要根据自身的产品、价格、促销等营销组合要素设计营销渠道,以实现销售目标。企业也可以通过营销渠道的设计获得市场竞争优势。广义的渠道设计包括在公司创立之时设计全新的渠道模式,以及改变或再设计已有的渠道模式,对于后者,也称为营销渠道再造,是市场营销人员经常要做的事情。
二、渠道设计的内容
渠道设计主要是制造商的职责,但批发商和零售商也同样面临渠道设计的问题。对零售商来说,渠道设计是从制造商与批发商人手的,为了获得可靠的产品供应,零售商要从渠道的下游向渠道的上游进行设计。而批发商处于渠道的中间位置,其渠道设计的决策需要从两个方向人手,既要考虑上游的供应情况,又要了解下游的需求情况。渠道设计应该具有战略性和前瞻性,它引导着企业分销工作的未来方向。渠道设计的内容包括:
1.渠道的长度与宽度
(1)渠道的长度
渠道的长度是指构成营销渠道的层级、环节的多少,或者说构成营销渠道的不同层级渠道成员的多少。根据渠道的长度可以把渠道划分为长渠道和短渠道。长渠道主要表现为经销、代理、批发等形式,短渠道主要表现为直销、连锁经营、网络营销等形式。有的人也把长渠道称为间接渠道,把短渠道称为直接渠道。
①长渠道
长渠道(间接渠道)的优点是具有扩散效应,可以利用各级渠道成员的资源,发挥它们的作用,做到层层分销、深度分销,每个渠道层级都发挥“变压器”的功能,扩大市场影响力。长渠道的缺点是不易控制产品的价格和流向,流通成本高,容易逐级加价,导致产品价格提高,不利于价格竞争,同时也容易出现跨区域窜货的情况。
……

**篇 渠道认知
**章 渠道概述
学习目标
案例导入亚马逊与沃尔玛:谁代表渠道的未来
**节 渠道的内涵界定
第二节 渠道的功能与特点
第三节 渠道的地位与作用
第四节 渠道管理领域的新变化
专题深度分销与渠道扁平化
本章 小结
思考与练习
训练设计:
应用分析轩尼诗收购文君酒
第二章 渠道战略模式
学习目标
案例导入健之佳健康药房的连锁化扩张
**节 三种典型的分销战略
第二节 传统渠道模式
第三节 新兴渠道模式
第四节 电子渠道模式
第五节 其他无店铺渠道模式
专题直销、传销与非法传销
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析苹果全球体验式渠道模式构建

第二篇 渠道建设
第三章 渠道设计
学习目标
案例导入“电商+纸媒”:阿里巴巴“码上淘”
**节 渠道设计的内涵与内容
第二节 渠道设计的原则与目标
第三节 渠道设计的影响因素
第四节 渠道设计的过程与方法
专题渠道的“逆向重构”
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析DHC独特的通信销售渠道设计
第四章 渠道成员选择
学习目标
案例导人好经销商实在难寻
**节 渠道成员选择的原则
第二节 渠道成员选择的标准
第三节 渠道成员选择的方法
第四节 渠道成员资信管理
专题渠道误区防范
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析M瓷砖企业是怎样选择和培育经销商的?

第三篇 渠道管理
第五章 渠道激励
学习目标
案例导入LG电子是如何激活渠道的?
**节 激励与渠道激励
第二节 渠道激励的内容与形式
第三节 渠道激励的原则与方法
第四节 返利与渠道促销
专题渠道激励的“三大法宝”
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析可口可乐的渠道激励:协调平衡
第六章 渠道控制
学习目标
案例导人中国移动与渠道商的战略合作
**节 渠道权力的来源
第二节 渠道控制的实质
第三节 渠道控制的策略与方法
第四节 应收账款的过程控制
专题渠道“助销模式”
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析相宜本草:多渠道协调平衡
第七章 渠道冲突
学习目标
案例导人樱花卫厨如何利用“渠道冲突”?
**节 渠道冲突及其类型
第二节 渠道冲突的实质与根源
第三节 渠道冲突的处理策略及解决方法
第四节 窜货及其治理方法
专题建立渠道伙伴关系
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析宝洁(P&G)的渠道冲突管理
第八章 渠道维护
学习目标
案例导入“鲁花”的真情投入让客户感动
**节 渠道产品结构优化
第二节 渠道价格体系控制
第三节 渠道促销节 奏平衡
第四节 渠道客情关系维护
专题销售团队建设
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析梦特娇渠道产品创新重建品牌高端形象

第四篇 渠道创新
第九章 渠道评估与创新
学习目标
案例导入苏宁的渠道革命:“超电器化”
**节 渠道评估的原则与标准
第二节 渠道绩效评估的方法
第三节 渠道的调整与完善
第四节 渠道的创新
专题中国经销商群体的转型
本章 小结
思考与练习
训练设计
应用分析银行业零售化:招行创建咖啡银行
参考文献