“付款之痛”背后的行为学动机是什么?
明明过去已经多花了很多钱,为什么之后在购买同一件产品时,依然理所当然地愿意为它多掏钱?
度假时愿意花4美元买的汽水,为什么在社区商店,我们觉得卖1美元都贵?
一提到钱,我们立刻就能联想到数字、价值、账户等很多信息,但事实上,当我们确实用到它的时候,我们的各种心思其实更为复杂、活跃。另一方面,在经济行为的塑造上,情感也起到了非常重要的作用,但当我们想要存钱、评判事物的价值或进行理性消费时,它又成了我们非常棘手的敌人。
在《怪诞行为学5:理智与**》中,丹?艾瑞里携手杰夫?克莱斯勒为我们解答了与钱有关的决策时的诸多基本命题。在这个过程中,他们一一打破我们过去对于个人财务问题神圣的信仰,阐述了我们应该如何越过自身的本能,做出更好的财务决策。
通过探讨各种日常话题,从信用卡带来的不痛不痒的消费诱导到家庭预算开支陷阱,再到偏向感召力的假日促销,艾瑞里和克莱斯勒论证了我们错误的自信在消费习惯中是如何让我们误入歧途的,这让我们付出的代价比我们意识到的更多——不管是“开上45分钟的车只为省下10美元”这件事中时间的实际价值,还是没办法去正确评估

未��付款
啊,未来。为了理解未来付款(在用过某样东西后才为它支付费用)会对付款之痛产生怎样的影响,我们需要明白一个道理,那就是,我们对以后的钱看得没有当下的钱重要。如果有 100 美元,我们是想要现在就拿到,还是**后、一周后、一个月后甚至一年后再拿到?我们中的大多数人都会选择现在就拿到这笔钱。未来的钱在价值上会被打折扣。(无数研究显示,我们会以各种不合理的方式轻视未来的钱,而这种行为又会带来各种各样的后果。)我们相信在未来付款时所受的痛苦没有现在支付那么严重。而且,这个以后越遥远,对现在的伤害就越小。在某些情况下,它甚至会让当下的我们觉得那样东西几乎是免费的。直到巨大的、未知的、乐观的未来到来之前,我们都不需要为此埋单,而且那个时候,说不定我们买彩票中了奖,可能一跃成为一位明星或是太阳能飞行器的发明家。
信用到期的信用
信用卡的主要心理力量,是将我们消费的时间和付款的时间区分开,这正是信用卡的邪恶天赋之一。因为它让我们可以将付款时间往后推(我们付款的终期限到底是什么时候),这使得我们的财务视野变得不那么清晰,也让我们的机会成本更加模糊,当下的付款之痛因此有所减轻。
想象这种情况:当我们在餐厅使用信用卡支付费用时,真的觉得那个时候在付钱吗?并非如此。我们只是签下自己的名字;而付款,是在将来某个时间点才会真正发生的事。同样地,当我们稍后看到账单的时候,真的觉得自己在付钱吗?也不是。那个时候,我们会觉得已经结清了餐厅的消费。信用卡公司不仅利用时间差产生的错觉来减轻付款之痛,而且它还这么做了两次—一次是让我们觉得以后才要付钱,一次是让我们觉得已经付过钱了。通过这种办法,信用卡让我们更享受生活,也更肆无忌惮地消费。
信用卡放大了我们的欲望,减轻付款之痛,并因此改变我们对价值的认知与理解。当付款变得更加简单又不是那么明显,当付款和消费之间存在时间差的时候,信用卡大限度地降低了我们在购物时所感受到的付款之痛。它创造了让我们更愿意花钱的超脱感。正如伊丽莎白·邓恩和麦克·诺顿所指出的那样,这种超脱感不仅事关我们当下的感受,它还改变了我们对这段支付经历的记忆方式,让“记住自己花了多少钱变得更加困难”。(他们还强调,研究显示,有 30%的学生低估了自己的信用卡账单,而工商管理硕士在使用信用卡时,对产品的购买力也会翻倍。)比如,我们去商店买袜子、睡衣和难看的毛衣时,如果使用信用卡付款,那么回到家后,我们对具体消费金额的印象可能就没有直接用现金支付那么清楚。信用卡就像科幻电影里的记忆橡皮擦,但它真实地存在于我们的钱包里。
研究还显示,人们在使用信用卡的时候,不仅更愿意付钱,而且往往乐意买更贵的东西,给更高的小费,很有可能低估甚至忘记自己花出去的钱,更快地做出消费决策。此外,光是展示信用卡的相关工具,像标签或者刷卡机(将信用卡及它的“好处”轻松地灌输进我们的意识之中)就会产生这些受信用卡影响的行为。这可是千真万确的:1986 年的一项研究就发现,哪怕只是在桌上有信用卡公司的标识,都能刺激人们的消费行为。
换句话说,相比其他支付方式,信用卡,甚至只是信用卡的暗示,都会让我们的消费变得更多、更迅速、更肆无忌惮,也更容易遗忘。在某些方面,它就像一剂药,模糊了我们合理处理信息和采取行动的能力。虽然我们不喝酒、不吸毒,也不依赖信用卡(至少现在还没有),但它们的影响都是根深蒂固且令人担忧的。
信用卡也使我们对消费的价值产生了不同的看法。与现金支付相反,它诱使我们积极思考消费的好处,而当使用现金支付的时候,我们更容易想到消费所带来的负面影响,会想到和现金分开这一令人沮丧的事实。当手持信用卡的时候,我们会想象眼前的甜点尝起来会多么美味,某样东西如果放在壁炉上,会多么和谐。而当使用现金的时候,我们的关注点更倾向于甜点会使我们变胖,以及为什么我们没有壁炉。
同样的产品,同样的价格,由于不同的付款方式,付款时的难易程度,以及付款会带来的痛苦程度,都让我们对它们的看法产生了巨大分歧。
为了花钱,她努力工作
信用卡的力量不仅表现在当下的时间差上(分隔享受和付款之间的时间),而且,它还分散了我们对付款这件事的注意力。越不去注意它,我们遭受的痛苦就越少,也就越不能合理地评估事物的价值。
轻轻松松地刷卡,比掏出钱包、看看自己还剩多少钱、拿出一些钞票、数一数、再等对方找钱这一系列动作要简单得多。在使用现金时,我们会考虑、注意、接触、抓取、移动、分类并清点正在花的钱。在这个过程中,我们会产生一种失落感。而如果使用信用卡的话,失落感就不会那么真切,不会那么发自肺腑。
信用卡将一个月内的所有消费合并成一张简单的账单,这让付款变得更简便、更轻松。信用卡公司就像聚合器,它将我们的所有消费汇集在一起,吃饭的费用、买衣服的费用、娱乐的费用等,形成一个总数。我们已累积到一个金额,因此,再拿这张卡去刷笔别的消费似乎也不是什么让人难以下手的事,因为不管刷不刷,我们欠信用卡公司的总额都没有多大不同。
正如我们在前文学到的,当一笔钱(比如,用来吃晚餐的200 美元)被放进一笔更大的消费金额中(比如,每月 5 000 美元的信用卡账单),那么被放进账单里的这 200 美元,与它自身被单独审视时相比,就显得没那么多了,也不是那么重要了,给我们带来的痛苦也减少了。因此,当我们使用信用卡支付时,很容易低估一笔 200 美元的额外开销。这是一种普遍存在的偏见,特别是在使用信用卡的时候—比如在获得 40 万美元贷款的时候,花几千美元来装修地板,或是已经花 25 000 美元买了一辆新车的时候,再花 200 美元买一部车用CD机就成了一件无须多加思索的事。
信用卡并不是**一种兼具减轻痛苦和混乱价值效应的金融工具。投资顾问也会通过各种收费方式从投资者那里赚钱。举个例子,他们通常会收取(假设是)1%的证券投资组合(“资产管理”,他们喜欢这么称呼它)提成。也就是说,他们会从我们赚的钱中抽取自己应得的那部分。我们永远不会去关注那 1%,也不会觉得失落,因为我们从来没有意识到它的存在,因此也就感受不到付款的痛苦。但如果我们是以一种不同的方式付费给投资顾问的呢?假如,每个月,我们都得付给对方大约 800 美元,或是每年年底,都得开一张价值 1 万美元的支票给对方呢(从我们的百万美元投资组合里,万一呢)?这会不会影响我们对他们服务的态度?会不会让我们想要寻求更多帮助、建议或时间?如果我们意识到管理资金的成本,那么我们会不会考虑其他选择呢?
或者,对于那些没有大额投资组合的读者,你们可以想一下,史密斯夫妇在度假结束那天面对的 19 页账单中的所有项目,或是自己的手机账单中,不同的服务费和下载费,同网费混在了一起。或者有线套餐,每个月,我们都在手机、网络和电视上订阅了《巴布工程师》,因为“我们蹒跚学步的小家伙能摆弄遥控器吗”?是的,他可以。

目 录 **序一 // III **序二 // IX 导 言 // XIII **部分 何为**? **的恩惠和诅咒 1 赌场的心机 // 003 2 当机遇来敲门 // 009 3 价值定位 // 018 第二部分 价值误判 我们是如何以风马牛不相及的方式来评估价值的? 4 相对性骗局 // 025 5 5心理账户的偏见 // 050 6 付款之痛 // 075 7 对锚定效应的依赖 // 114 8 损失厌恶和禀赋效应 // 135 9 惩罚不公平 // 161 10 语言和形式的魔力 // 184 11 期望扭曲 // 206 12 失控 // 225 13 **性错觉 // 243 第三部分 现在,该怎么办? 站在并不**的思维之肩 14 心之所向,**所在 // 265 15 免费的建议 // 278 16 自控力 // 279 17 现在是我们反抗它们的时候了 // 291 18 停下来,想一想 // 309 19 致 谢 // 317

精品畅销书“怪诞行为学”系列作者丹?艾瑞里的新作,行为经济学领域又一部集大成的通俗著作。
一个接一个的“剁手节”让人们在花钱时越来越冲动,我们在做与钱有关的决策时,犯过哪些错误,如何做出更明智的消费决策?另一方面,对于商家而言,理解消费者非理性行为背后的心理动机,也将有助于其做出更好的商业决策,为消费者提供更好的消费体验,从而获得更好的财务回报。
总之,这是一本有关与钱有关决策的佳作,作品沿袭艾瑞里一贯的幽默、怪诞风格,帮助读者在一个个场景故事中更好地思考和享受自己的生活。