本书仍然遵循**版的基本定位,即在市场上众多的市场营销学教科书中,坚持作为入门教材——首先强调基本概念完整、准确,全书构架系统、篇幅适当;在此基础上,突出语言通俗生动、内容结合实际特别是中国营销实践的特点,并在每章配以引例、**概念、思考题和案例分析,便于教师教学和学生自学,同时也适合那些希望对市场营销基本原理和策略有一个全面了解的企业管理人员学习之用。此次修订对原来的第12章进行了重新编写,着重分析网络时代的新营销,从网络时代的消费者行为模式和营销特点,到网络调研、网上销售渠道,以及大数据营销、微信营销、微博营销和搜索引擎营销等。此外,还对各章中的数据、引例、实例、部分思考题,以及章后的案例分析进行了修改和替换,以期体现企业营销的新思维和新实践。

现今,国内大小城市里越来越多的人了解并开始使用共享单车。当看到人们骑着颜色各异的自行车在街头巷尾、校园内外穿行时,除了感叹共享单车方便了大家的生活之外,有没有悟到这个产品的诞生其实就是挖掘出了人们潜在的需求?很多人由于各种原因不想购买自行车,但有时又需要自行车,比如在校园里以自行车代步,在搭乘公交或地铁时能够快速抵达。随用随骑、任意停放(这会造成一定交通障碍)、扫码开锁、微信支付、价格便宜、绿色出行,凡此等等更增添了共享单车的吸引力。与此同时,各个共享单车运营商为了吸引用户、抢占��场频频“出招”,**免费骑、早晚高峰免费骑、周一免费骑、充值返现、红包单车,甚至免押金,等等。总之,人们对共享单车的需求引发了企业的营销,企业的营销改变了人们的生活。
第1节 市场营销由来已久
“ 市场营销 ”一词随着中国的改革开放进入国内,从陌生到耳熟能详,从理论引入到 实践应用,从模仿跟随到发展创新。 “市场营销”一词源于英语的“marketing”,既指企业的市场营销活动,也指市场营销学。前者包含企业经营中与市场有关的一切活动,后者是从属于管理学的一门学科。市场营销进入中国是改革开放以后的事,因为在计划经济条件下,企业根本不面对市场,不从事市场营销活动。正是由于这个原因,在惯性作用下,市场营销学在进入中国的**个10年里并未受到企业重视,当时中国的企业、企业家和市场还没有发展到迫切需要营销学的程度。
不过,作为一类企业经营活动,市场营销可谓由来已久。现在的市场营销就是从过去的企业销售发展来的。可以说,自从人类社会有了商品和商品生产,就有了销售活动。生产和销售是商品生产者*基本的两项经营活动。即使到了20世纪,西方现代企业制度建立起来,生产和销售仍然是一个企业*基本的经营活动。因此,当20世纪初泰勒创建现代管理学之时,另一些不那么知名的教授们也在美国的**大学开始开设市场营销课了。市场营销在那时的美国也像20世纪80年代在中国一样不受企业重视。因为当时美国经济正在快速发展,城市人口急剧膨胀,商品严重供不应求。企业关心的是如何扩大生产、降低成本,让更多的美国人买得起它们的商品,从而使企业得以扩张。福特汽车公司的创始人和老板老福特就是这一时期的代表。他采用科学管理方法,创建了流水线,大大提高了工人的劳动生产率,使汽车价格降到每辆300美元,以至福特厂的工人都买得起。 老福特的宗旨是只生产一种型号、一种款式,甚至一种颜色的汽车,但成本要降,价格要低。这样,只要产品一下生产线,就能很快卖出去。
老福特不愧为他那个时代的英雄,但那毕竟是个以生产为导向的时代,即企业关心的 是生产规模、数量和成本。那是个商品只要被生产出来,就有需求;只要成本低、价格便宜,就会有更多人买的时代。那时的销售,完全从属于生产。中国改革开放后的*初10 年,市场基本也属于这种状况。这种状况在美国一直持续到1929—1933年的大危机时代。经济危机的基本特征之一 是需求不足,不是顾客需求真的都已得到了满足,而是由于失业或收入太低,导致有购买力的消费群体需求不足。这足以令企业发愁了。据说美国总统委员会在当时的一份报告中曾指出:“过去企业比较关心的是能满足需求的产量,现在企业关心的是产品的销售能力。”许多企业在其经营宗旨中加上了“促进销售”,显示企业在实际经营活动中开始重视产品销售,意识到没有销售就谈不上再生产。这在客观上为营销学的发展和应用提供了重要的环境条件。

第1章 市场营销改变我们的生活
第1节 市场营销由来已久
第2节 现代企业以市场营销为导向
第3节 谁参与市场营销
第2章 分析营销环境,寻找成功机会
第1节 营销环境中蕴涵机会与风险
第2节 宏观环境引导营销活动的大方向
第3节 微观环境影响营销活动的方式和效果
第3章 消费者市场与产业市场———购买行为不同
第1节 市场营销按顾客需求和购买行为的不同划分市场
第2节 消费者购买行为的特点及影响因素
第3节 消费者怎样作出购买决策
第4节 谁是产业市场的采购决策者
第5节 产业市场的购买者怎样作出购买决策
第4章 信息是企业营销的基础
第1节 企业营销决策需要哪些数据信息
第2节 建立企业营销信息系统
第3节 市场营销调研的设计与实施
第5章 制定营销战略
第1节 营销战略的制定
第2节 有效的细分市场
第3节 目标市场选择策略
第4节 合适的市场定位
第6章 营销策略组合
第1节 营销手段与营销策略组合
第2节 营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手
第3节 产品生命周期不同阶段的市场营销策略组合
第7章 产品———企业营销的基础
第1节 产品和服务
第2节 产品组合
第3节 创建和管理一个好的品牌
第4节 产品的展示与包装
第5节 新产品的开发与推广
第8章 沟通整合———促成销售
第1节 沟通的本质与作用
第2节 营销沟通组合
第3节 怎样制定沟通组合策略
第4节 企业广告运作要点
第5节 如何选择广告媒体
第6节 人员推销———效果*佳,管理*难
第9章 定价策略———事关企业收入与利润
第1节 对产品定价的不同认知
第2节 影响营销定价的其他因素
第3节 基本定价方法
第4节 价格组合与定价技巧
第5节 新产品定价与适时调整价格
第6节 制定价格策略的程序
第10章 分销渠道选择———竞争新热点
第1节分销渠道的含义与作用
第2节 渠道构成:传统渠道与渠道系统
第3节 中间商的类型
第4节 连锁商店与特许经营
第5节 怎样选择分销渠道
第6节 确定所用中间商类型并选择具体的中间商
第7节 渠道管理———协调冲突与实施控制
第11章 企业营销组织与计划
第1节 企业营销组织
第2节 营销部门内的组织分工形式
第3节 营销计划的制订过程与内容
第4节 市场营销控制
第12章 网络时代的新营销
第1节 网络时代的消费者行为模式和营销特性
第2节 网络调研
第3节 网上销售渠道
第4节 大数据营销
第5节 微信营销
第6节 微博营销
第7节 搜索引擎营销
主要参考书目