这是一本影响深远的西方经典传播学教材,目前已被翻译成13种文字。除了用作教材,几乎任何与大众传播相关的课程都可将它列为重要参考书。新版内容全面更新,尤其是涉及媒介效果、新媒体和政治传播的部分,并深入探讨大众传播的未来。

我们研究的对象
20世纪,人们创造了“大众传播”和“大众媒介”这两个词汇,用以描绘当时一个崭新的社会现象,以及建立在工业化与大众民主基础之上的现代社会的一个关键特征。那是一个农村向城市移民、跨越国界线移民的时代,也是一个改变与压制力量之间、帝国与民族**之间斗争的时代。大众媒介(复数)指的是公开的、跨越距离的、(对许多人来说)即时的、有组织的传播方式。它们出生在变革的时代背景之下与斗争之中,继而不断深入地卷入社会与文化变迁的潮流之中,不论是个人、社会还是整个“世界系统”都日益变得丰富复杂。
早期的大众媒介(报纸、杂志、留声机、电影和广播)很快发展成了今天的形式,只不过后来在规模与种类上发生了改变,且电视在20世纪中叶时加入了这一行列。相似地,今天我们所认为的大众传播的关键特征在七十余年前即已形成:将几乎一致的信息、意见与娱乐快速传及所有人的能力;其所拥有的普世的魅力;其所能激起的同等的希望与恐慌;与社会权力源之间的既定关系;以及能产生巨大影响的假设。当然,媒体的范围、内容及形式发生了持续的变化,描绘并评估这些变化即是本书的目标之一。
在一开始,我们就应认识到,大众传播已经不再是能覆盖整个社会(以及全球)的**传播方式了。新发展起来的技术已经构成了另一种传播网络。大规模、单向意义上的传播公共内容的大众传播并未式微,然而“传统”大众媒介已不再是其**的载体。新媒介(尤其是互联网与移动技术)加入其中、传播新型的内容与内容流。不同之处主要在于,这些新的传播更为广泛,结构更随意,通常是互动的、私人的以及个性化的。
不论正在发生什么变化,大众媒介之于当代社会中政治、文化、日常社会生活以及经济领域的持续重要性是无可置疑的。就政治而言,大众媒介提供一个辩论的场所,提供传播决策、竞选、事实与观点等的一系列渠道,为政治家、利益群体与政府机构提供宣传与影响的平台。在文化领域,大众媒介是大多数人进行文化再现与表达的主要渠道以及获取社会现实图景、获取形成并维持社会身份所需的素材的主要来源。包括休闲方式、生活方式等在内的日常社会生活则强烈地受到日常媒介使用行为以及媒介内容的塑造,媒体提供关于各种行为模式的讨论。渐渐地,媒介生成了经济价值,日益扩大、日益国际化的媒介公司统治着整个媒介市场并向运动、旅行、休闲、食物、服装等行业延伸影响,同时与电信及其他所有信息相关的产业互为关联。
有鉴于此,我们所聚焦的大众传播并不局限于大众媒介,而指的是与这个基本的过程相关的方方面面,不论所采取的是何种技术或网络;换言之,我们谈的大众传播是广泛的、公共的并使用技术中介的传播的各个种类与过程。此处“公共”一词不仅指的是向所有接收方以及一系列可识别的发送方开放,还指一个社会中广泛关注的(而非任何特定个人的)信息与文化事宜。尽管在个人与公共之间不存在一条**的界限,但仍然可以作出一个宽泛的界定。本书致力于促进针对各种形式的大众传播的公共监督,并对以下主题与议题提供观点和研究概览。
本书的结构
本书的内容由20个章节构成,这20个章节被编入8个部分。**个实际部分探讨“理论”,为读者提供关于大众传播的*基本、*一般的理论基础,尤其涉及媒体与社会、文化生活之间千丝万缕的关联。这一部分从简要追溯大众媒体的兴起开始,然后介绍大众媒体与社会研究的另一个路径。(理论之间)差异来自针对媒体的不同观点、所探讨话题的多样性以及观察者因自身价值观不同而采用的界定问题与议题的不同方式。我们无法仅使用一套单一的方法“客观地”研究(大众传播)这样的一个学科。
本章随后将会介绍各种不同的理论,但从根本上讲理论是一种基于观察和逻辑推理的一般命题,它阐述所观察到的现象之间的关联并力图解释或预测这种关联。理论的主要目的是解释所观察到的现实、对收集并评估(实证)证据提供指导。概念(见第3章)是理论中的一个核心术语,它总结研究对象的一个关键方面并可被用于收集、阐释证据。概念的定义要谨慎。模式则是用文本或图标的方式将大众传播的动态过程中的某一方面做出选择性的再现。模式也可被用于描绘过程中各个元素之间的时空关系。
“理论”部分探讨“社会”与“文化”。因两者相辅相成,这个划分是人为的,但从定义来看,“社会”主要指的是各种社会关系,其范围涵盖权力与当权者(政府)、友谊与家庭关系、物质生活等。“文化”指的是观念、信仰、身份以及包括语言、艺术、信息及娱乐等的各种象征性表达,还有习惯与风俗。此外还有两个成分。一个是关于媒体组织行为中的准则与价值,在这里理论指的是媒体应当或者不应当做什么,而不仅仅是它们做了什么,而是它们为什么这么做。自然,对此人们抱有迥异的看法,尤其考虑到存在这样一种**的信条:媒体以言论自由、艺术表达、公众的强烈责任感为名,从管制与控制中促成自由。
另一个是探讨媒介变革对理论的影响,尤其关注那些诸如互联网等新的、互动媒体的崛起,从可获得性来说它们属于“大众媒介”,但它们所从事的又不完全是我们之前定义的“大众传播”。此处我们面临的问题在于,是否需要新的、不同的“大众传播”理论来研究新媒体,或者大众传播是否正在式微。
“结构”部分(第三部分)探讨三个主题。首先,它探讨传媒的整个系统以及在**层面的典型组织形式。核心的概念是传媒“机构”,既指的是受经济法约束的产业分支,也指的是满足社会需求、受制于法律规章、在一定程度上受公共政策指导的社会机构。媒体的特殊之处在于它是一门“公共利益投资”的生意,却在大多数情况下并不担负有形的责任。其次,它详细探讨公众、政府与受众对媒体,尤其是媒体表现的原则与标准的普遍期待:应采取什么样的标准?应如何评价媒体表现?怎样才能使媒体具有可信度?*后,这一部分探讨日益显现的全球媒体现象以及媒体的“世界体系”,基于计算机技术的生产与传输以及社会的全球化趋势是这一体系的根源。
“组织”部分(第四部分)聚焦媒体生产的场所(例如一个公司或大型公司的一个部门)并探讨影响生产的各种因素,包括来自组织以外的压力与需求、“大规模生产”新闻与文化的日常需求以及“大众传播者”日益个人化、专业化的趋势。有一些理论与模式为选择的过程以及“内容”发送以前被内部塑造的过程中所呈现出来的规律提供解释。
“内容部分”(第五部分)由两章构成。前一章主要处理内容分析的路径与方法。除了通常采用的内部使用的标签来描述媒体产出以外,很难找到更具启发性的内容描述方式,原因在于,内容的生产者、接收者以及“信息”文本本身之间对于去何处寻找“真实意义”存在分歧。后一章为所观察到的一些内容规律提供理论与论据,着重探讨新闻类型。
在下一个部分(第六部分),“受众”指的是接收媒体内容或被当作媒体传送对象的读者、听众、观众等。同样,受众分析的任务众多,开展受众分析的目的也是多样的。它远远超过传媒产业意义上的受众“测量”,且沿着几种迥异的理论路径发展至今。受众研究不仅探讨“为何”使用媒介,而且探讨社会文化生活之于媒介使用的决定因素和相关性。媒介“使用”已经与其他诸多活动密不可分,我们已无法将其从其他经验元素中孤立出来对待。一个需要作答的关键问题是:媒介在发展过程中是否已经远远超越了大众传播的阶段,以至于“被动受众”的概念业已失去完全的解释力?
针对媒介“效果”的问题(第七部分)既是本书的开端与结论,又是大众媒介社会与文化考量的核心。效果研究的相关理论与主张众多。本书解释不同效果类型之间的区别,尤其是预期效果以及非预期效果之间、对个人的短期影响以及对文化与社会的长期影响之间的区别。媒介效果理论与研究仍然倾向于聚焦两个主要领域:其一,那些*受欢迎的内容可能产生的有害的社会与文化效果,尤其是那些涉及性与暴力的内容;其二,媒介对公众知识与意见形成的影响。这些议题在各章中逐一讨论。
大众传播的主题与议题
在讨论传播的社会起源、传播之于个人及社会的意义与效果时一再出现的一些基本议题构成了本书的内容。此处可将重要的主题列举如下:
时间。传播发生在时间里,什么时候发生传播、传播持续多长时间都是十分重要的。传播技术业已稳步提升了点对点传输一定量的信息的速度。技术也能被用于存储信息供日后提取使用。尤其是大众媒介内容则充当社会与其中特定人群的记忆仓库,且这些记忆可以被有选择地找回或丢弃。
地点。传播总是在一个特定的地点被生产并反映环境的特征。传播为人们定义他们所居住的地方并建构一种身份认同。它连接不同地方,缩短人与人之间、**之间以及文化之间的距离。大众传播的主要趋势之一被认为是去地方化,或者说建构一个新的全球“地点”,越来越多的人开始熟悉这一点。
权力。社会关系由权力构成并驱动,在其中,一方的意志被以合法或不合法的方式加诸另一方之上,或者,通过施加影响的方式,一方找出并追随另一方的意愿。传播本身没有强制性的权力,然而它是行使权力的一个贯穿始终的构成元素和通常的方法,不论是否有效。尽管大众媒介所吸引的注意力是自发的,但媒体之于其受众的权力却时常被提及。
社会现实。在大众传播的诸多理论背后的假设是:我们居住在一个“真实”的世界里,其物质状况与所发生的事件是可以被感知的。媒介为我们提供关于这些现实的报道或反映,这些报道的准确度、完整性和可信度不尽相同。“真实”的概念,不论多么难以界定并评估,常被用作衡量新闻与虚构作品的标准。
意义。对大众媒介“信息”或内容的解读是一个持续兴起的主题。大部分大众媒介的理论是基于与意义相关的假设,这些意义可能来自传播者、接收者或中立的观察者。如上所述,不存在****的意义来源,也不存在确定的意义描述,正是这一点造成了无休止的辩论与不确定性。
因果关系与决定论。理论本来即是要尝试解决连接原因与结果之间的问题,不论是通过提出能链接观察所得的全部事实的整体解释,还是通过调查发现各因素之间的因果关系。原因不仅与媒体信息之于个体的影响有关,而且与媒体机构的起源这一历史问题,以及为何该机构会发送特定性质的内容和诉求有关。媒体会对社会产生影响吗?或者媒体自身就是之前的或更深层次的社会力量的产物?
中介。在用因果关系来思考媒介的同时,我们可将媒介视作信息与观点传播的场合、链接、频道、舞台和平台。在媒介的运作下,意义得以形成,社会与文化的力量依据不同逻辑自由行使并产生不可预计的效果。中介的过程不可避免地影响或者改变着人们所接收到的意义,“现实”越来越依据媒介呈现的需求而被改编,而不是媒介呈现依据现实被改编。
身份。身份指的是对于一个文化、社会、地方或社会群体的共享的归属感,身份常常涉及国籍、语言、工作、种族、宗教、信仰、生活方式等诸多因素。大众媒介与构成、维持或瓦解身份的许多方面相互关联。媒介可以驱动或反映社会变化,致使社会更整合或更分裂。
文化差异。传媒相关研究时时刻刻都在提醒我们,不论全球的大众传播与媒体机构的作业具有多么明显的相似性,它们总是受到个人、小群体与**层面的文化差异的影响。大众媒介的生产与使用是一种文化行为,它抵御技术与大规模生产内容的一体化趋势。
治理。治理指的是通过法律、规则、习俗、准则以及市场管理的方法来调节、控制各种媒体的方式。为适应技术与社会的变迁,传媒治理正在发展。
本书中要讨论的议题则指的是那些在公共舞台上存在疑问的,或有争议的更具体的事件。这些事件与舆论通常是如何形成的、政府应该如何通过政策来阻止或改善舆论、媒体自身担负什么责任等问题相关。并非所有的议题都是负面的,但是议题总是与今天及未来或好或坏的趋势相关。我无法提供一个完整的议题清单,以下是我能想到的主要的部分,其中许多议题读者已十分熟悉。以下议题清单不仅提供本书内容的预览,而且提醒读者媒体在社会中的重要性以及相关理论的实用性。以下按照领域范畴将议题做一划分。
与政治和**的关系
政治竞选与宣传
公民参与与民主
战争与恐怖主义中的媒体角色
对外交政策决策的影响
服务或反抗权力源
文化议题
内容与内容流的全球化
提升文化生活与文化生产的质量
对文化与社会身份的影响
社会考量
对现实的定义与社会经验的中介
与犯罪、暴力、色情和异常行为的关联
与社会秩序与失序的关系
对信息社会的推动
闲暇时光的使用与质量
社会与文化不平等
规范问题
言论与表达自由
社会与文化不平等:**、种族、性别与性取向
媒体规范、道德与专业主义
媒体可信度与社会责任
经济考量
集中的程度
内容的商业化
全球帝国主义与(经济)依赖
……

目录
**部分导论
第1章本书介绍
我们研究的对象
本书的结构
大众传播的主题与议题
本书使用方式
范围与视角的局限
不同的理论
传播科学与大众传播研究
替代性的分析传统:结构的、行为的、文化的
小结
第2章大众媒介的兴起
从起源至大众媒介
印刷媒介:书
印刷媒介:报纸
其他印刷媒介
作为大众媒体的电影
广播电视
录制音乐
传播革命:新媒介与老媒介
媒介之间的区别
小结
第二部分理论
第3章大众传播的概念与模型
早期对媒介与社会的认知
“大众”的概念
大众传播的过程
广大受众
作为一种社会建制的大众媒介
大众文化与流行文化
理论与研究的支配性范式的兴起
另类的批判的范式
四种传播模型
小结
第4章媒介与社会理论
媒介、社会与文化:关联及冲突
作为一个社会过程的大众传播:社会关系与经验的媒介化
将媒介与社会相关联的参考框架
主题一:权力与不平等
主题二:社会整合与身份认同
主题三:社会变迁与发展
主题四:空间与时间
媒介—社会理论一:大众社会
媒介—社会理论二:马克思主义与政治经济学
媒介—社会理论三:功能主义
媒介—社会理论四:社会建构
媒介—社会理论五:传播技术决定论
媒介—社会功能理论六:信息社会
小结
第5章大众传播与文化
传播与文化
起源:法兰克福学派与批判文化理论
流行的救赎
性别和大众媒介
商业化
传播技术与文化
大众媒介与后现代文化
小结
第6章新媒介—新理论?
新媒介与大众传播
新媒介新在哪里?
新媒介理论的主要主题
将媒介理论应用于新媒介
信息流的新模式
计算机中介的社群形成
政治参与、新媒介与民主
自由的技术?
新的公平使者还是分裂者?
小结
第7章媒体与社会的规范理论
规范义务的来源
媒体和公共利益
媒体社会理论的主要议题
早期的理论路径:作为“第四权力”的新闻界
1947年新闻自由委员会以及社会责任理论
专业主义和媒介伦理
关于新闻业的四种理论及其他
作为另一种选择的公共服务广播
大众媒体、公民社会与公共领域
回应公共领域中的不满
其他愿景
规范媒体理论:四种模型
小结
第三部分结构
第8章媒体结构与表现:原则与责任
作为原则的媒体自由
作为原则的媒体平等
作为原则的媒体多样性
真实性与信息质量
社会秩序与团结
文化秩序
问责的意义
问责模式的两个选择
问责的线索与关联
问责的框架
小结
第9章媒体经济与治理
媒体“不是普通的生意”
媒体结构的基础及分析的层次
媒体结构的一些经济原则
所有权与控制
竞争与集中
大众媒体治理
大众媒体规制:另类模式
媒体政策范式转换
媒体系统和政治系统
小结
第10章全球大众传播
全球化的起源
驱动力:技术和**
全球媒体结构
多国媒体所有权与控制
全球大众媒体的种类
国际媒体依附
文化帝国主义与其他
媒体跨国过程
国际新闻流动
媒体文化中的全球贸易
趋向一个全球媒体文化?
全球媒体治理
小结
第四部分组织
第11章媒体组织:压力与需求
研究方法与视角
主要议题
分析层次
社会力量场域内的媒体组织
与社会的关系
与压力团体和利益团体的关系
与所有者和客户的关系
与受众的关系
内部结构与动力方面
个人特质对大众传播的影响
角色冲突与困境
小结
第12章媒体文化的生产
媒体组织活动:把关与选择
对新闻选择的影响
媒体与社会之间对于近用权的争夺
��源对新闻的影响
媒体组织活动:处理与呈现
媒体文化的逻辑
其他决策模型
融合文化的到来:作为生产者的消费者
小结
第五部分内容
第13章媒介内容:主题、概念和分析方法
为什么要研究媒介内容?
有关媒介内容的批判性视角
结构主义与符号学
作为信息的媒介内容
媒介表现的话语
客观性及其测量
研究方法的相关问题
传统的内容分析法
定量分析与定性分析的对比
小结
第14章媒介类型和文本
有关类型的问题
类型和互联网
新闻的类型
新闻的结构:偏见和框架
新闻作为叙事
电视暴力
文化文本和意义
小结
第六部分受众
第15章受众理论和研究传统
受众的概念
受众的起源
从大众到市场
受众研究的目的
其他研究传统
公众考量下的受众问题
受众的类型
作为群体或公众的受众
受众的满足模式
媒介受众
由渠道或内容来定义的受众
受众接触的问题
主动性和选择性
小结
第16章受众的形成与体验
媒介使用中的“为什么”
受众形成的结构性路径
使用与满足路径
受众选择的整合模型
媒介使用的公共领域和私人领域
亚文化和受众
生活方式
性别化的受众
社会性与媒介使用
媒介使用的规范框架
内容的受众规范
来自受众的视角
媒介迷群/粉丝文化
受众的终结?
受众的“逃离”
受众的未来
再谈有关受众的概念
小结
ⅩⅧ
ⅩⅦ
第七部分效果
第17章媒介效果的过程和模型
媒介效果的前提
媒介效果研究和理论的自然历史:四个阶段
传播权力的类型
效果的层次和种类
媒介效果的过程:类型分析
个人的反馈和反应:刺激—反应模型
效果的间接条件
信源—接收者关系和效果
定向宣传活动
小结
第18章社会—文化效果
一个行为效果模式
媒介、暴力与犯罪
媒介、儿童和青年
集体反应效果
创新扩散和发展扩散
知识的社会扩散
社会学习理论
社会化
社会控制与共识形成
涵化
媒介与长期的社会及文化变迁
娱乐效果
小结
第19章新闻、舆论与政治传播
从新闻中学习
新闻扩散
框架效应
议程设置
对舆论和公众态度的影响
关于深思可能性模型
沉默的螺旋:意见气候的形成
现实的构建和无意识偏差
对风险的传播
民主社会中的政治传播效果
对政治制度和政治进程的影响
媒介对事件结果的影响
宣传与战争
互联网新闻的效果
小结
第八部分结语
第20章大众传播的未来
大众传播概念的起源
大众传播的终结?
大众传播的幸存
新媒介为大众传播带来的影响
小结
术语表
参考文献
译后记