**章 战略管理导论
**节 企业战略的基本市概念
企业在阐述自己的战略内涵时,一般需要较为详细地说明其所承担的使命和所确定的目标,以及由此而规范的企业战略。
一、企业使命的定义
企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值和企业力图为自己树立的形象,提示本企业与同行业其他企业在目标上的差异,界定企业的产品和服务范围,以及企业试图满足的顾客基本需求。
在企业结构简单情况下,企业的所有者与经营者将各种职能集于一身,其信念、愿望、抱负决定着企业的使命,决定着整个企业的生产经营方向和动作。这时,企业使命基本上包括:①企业的生产技术能提供的产品或服务;②企业产品或服务所提供的效益;③企业产品或服务在某个细分市场上为顾客所提供的满足;④企业家有关企业的自我意识;⑤企业的公共形象��
当企业由小变大有了发展,或者由简单技术企业变为复杂技术企业、由单一产品变为多元化产品,或者在竞争压力下被迫改变自己的产品、市场和技术时,就必须重新确定自己的使命。这时,企业使命虽然基本上与原来的使命相同,但内容上却有所创新。一般包括以下内容:
(1)企业目的,特别是企业的经济目的。在企业里,企业的生存、增长、获利等三个经济目的决定着企业的战略方向。在战略决策中,企业不能只注重短期目标,而忽视其长期为之奋斗的目的。在日益激烈变化的环境中,企业只有真正关注其长期增长与发展,才能够真正生存。
(2)企业定位。企业要在竞争中根据所拥有的技术、所生产的产品和所服务的市场,客观地评价自己优劣条件,准确地确定自己的位置,制订竞争的基准。
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