郑国威《知识内容写作课：写一篇真材实料的网络爆红好文章》- 买旧书上有路

内容提要

这是*本为“专业者”、“知识品牌”量身打造的社群经营、内容营销专书！这是一个信息爆炸的社会，但爆炸的是垃圾信息，而不是知识。但垃圾知识占用了我们太多的时间，大众从*初对获取信息的新鲜感消失后，开始渴求专业、优质的知识型内容。本书作者有多年写作科普知识的经验，同时他对运营知识型社群有着独到的见解，他将10多年的个人博客写作到创办、经营超过10个垂直网站，与数百位各领域专家与知识达人互动的经验集结成书。作者的宗旨是让专业人士用专业知识打造个人品牌，让专业知识像娱乐内容一样受到欢迎。

文章节选

如何创造亲近性元素？拉近你跟读者的距离，让读者觉得你的知识可以让人感同身受那什么样的内容是让人觉得有亲切感呢？如果我可以知道刺激亲近性的“必要元素”，这时候我就可以把这样的元素放入我的知识文章中，也就可以通过这几种方式，让内容变成读者感觉亲近的，也是读者想追求的。时代感 **种可以创造亲近性的元素，就是“时代感”。先前已经提到，要先认识我们的目标受众，才能运用受众喜欢的热点。同样地，我们也要了解目标群众，了解他们是属于哪个时代的，这样我们就能在文章里运用“属于他们的时代感元素”，让我们想要触及的读者感觉这些内容很亲近，是他们熟悉的，从而更容易刺激他们主动来追求。举例来说，如果要对五六十岁的人讲话，他们的时代努力奋斗��有出人头地的机会。可是如果今天你是对二三十岁的人讲话，他们的感受可能是努力也没用，做什么事情都没有发展的机会，台湾就是鬼岛之类的厌世感。这样两群人，拥有不同的时代感，甚至彼此间有很剧烈的差距。这里不评论时代感本身的好坏，而是说，如果你要触及哪一类读者，你就要运用属于他们的时代感，让他们感觉亲近而不是用错了反而被排斥。所以写文章前，除了自己的专业知识解释外，我们也要先了解我们的目标群众，去注意他们所处的那个时代，以及他们心里主要的感受是什么。 “并且透过跟他们一致的时代感元素，去触动他们的感受，有了感受就容易引发行动。” 所谓的亲近感，就是要让我们的视野和我们沟通对象的视野，两者必须是在同一平面上。这是写文章时非常非常重要的一点。身为专家，其实很容易不小心就把自己放在一个制高点，好像你是对着底下的人讲话那样，但这样正是违反了时代感，没办法产生亲近感，于是底下的人就算听了，也不想帮你分享，不会产生感受。不要站在一个高台上，只是对着下面说话。不要像是指导者，想着要教别人怎么样怎么样。传统媒体，因为掌握有限封闭的媒体资源，所以用这种制高点的方式，对台下一堆面孔模糊的角色讲话，好像还有用。但是在新媒体的时代，这一招已经无效，你要知道的是，必须要用“平视的角度”来跟我们想要沟通的对象讲话，他们才会想听，才会喜欢，才会分享，才会行动。这时候，我们就可以利用刚才讲的时代感，让你跟你的读者站在同一个高度来沟通。心灵鸡汤、心灵砒霜同时，我们也可以利用像是“心灵鸡汤”、或是“心灵砒霜”这种方式，来跟我们的目标对象沟通，同样可以创造内容的亲近感。什么是心灵鸡汤呢？大家可能听过，也读过很多，就是那些抚慰人心的内容，看了让人感动、激励的内容，这样的内容可以让读者觉得感同身受，让你的目标读者觉得你懂他的感受。同样地，你必须先了解目标受众，然后在文章里传达出“我懂你的感受，我知道你的感觉是什么”。这样的同理本身，就能创造抚慰的效果，然后你才能开始传达你想要传达的知识。例如，举自己遭遇过的例子通常*有效果，也不矫情。那所谓的心灵砒霜是什么呢？其实跟心灵鸡汤是一体两面，大家一定也在社群网络看过类似内容。例如，你可能注意到Facebook 上有好多个以“靠北”“负能量”跟“厌世”为主题的专页。这些负能量的内容，本质上其实不是要让你更痛苦，而是要让你会心一笑、纾解压力。其实同样是在跟你的读者说：“我懂你的感受，我知道你的感觉是什么。” 心灵鸡汤透过“激励”，而*近更流行的心灵砒霜则是透过“吐槽”来创造跟读者之间的亲近感。虽然他可能吐槽你，但你也可以吐槽别人，也可以自己吐嘈自己，像是我们看到好多“靠北什么”的社团，这些社团跟过去的鸡汤社团都不一样，它就是实实在在的批判，或是说很尖酸刻薄的嘲讽，把你生活中会遇到的那些不好事情大声讲出来。但无论哪种方式，其实都会让读者觉得自己的感受被同理了，让读者觉得这个人很懂我。用你的文字来给读者一个拥抱，这就是亲切感的运用。 “我懂你的感受，我知道你的感觉是什么。” 所以不管是心灵鸡汤或心灵砒霜的方式，其实都是可以有效地拉近你跟读者距离感的做法。