本书为浙江省普通高校“十三五”新形态教材。教材立足于高职高专项目化教学,以培养学生市场营销策划的操作能力为宗旨,精心设置了感悟营销策划的魅力、STP策划、产品策划、促销策划、企业形象策划和新媒体营销策划六个项目,每个项目包括若干子项目,具体项目内容来源于合作企业真实项目改编。通过本教材的学习,学生能够熟练掌握并运用所学知识进行一般营销项目的策划工作。 教材采用纸质教材 电子教材 MOOC 在线平台的形式,具有丰富的数字资源,如微课、案例、习题、同步实训等,是适应区域经济发展和教育新技术革命的适用于高职院校

001项目一 认识营销策划工作 任务一 感悟营销策划 /002 案例导入 年销 20亿元的小罐茶如何进行营销策划 /002 一、营销策划的内涵 /003 二、营销策划的特征 /005 三、营销策划的内容 /006 四、营销策划在中国的发展 /011 同步实训感悟营销策划的魅力 /013 任务二 营销策划书的框架与撰写 /014 案例导入 房地产营销策划 :揭示万科营销成功的密码 /014 一、营销策划书的框架内容 /015 二、营销策划书的撰写技巧 /017 同步实训向营销策划人员致敬 /021 022项目二 STP策划 任务一 市场细分策划 /023 案例导入 七里微风的市场细分 /023 一、市场细分的概念和作用 /024 二、市场细分的依据 /025 三、市场细分的标准 /025 四、市场细分的步骤 /027 同步实训市场细分策划方案 /029 任务二目标市场��划 /030 案例导入资生堂 ———体贴不同岁月的脸 /030 一、评估目标市场 /031二、选择目标市场 /032 同步实训目标市场策划方案 /034 任务三市场定位策划 /035 案例导入瓜子二手车的市场定位 /035 一、市场定位的含义 /035 二、市场定位的依据 /036 三、市场定位的方法和策略 /036 四、市场定位的过程 /038 同步实训市场定位策划方案 /039 市场营销策划 (微课版 ) Ⅳ 产品策划 任务一 品牌策划 /042 案例导入 如果你有 200万元 ,会去开一个 “名优创品 ”吗/042 一、品牌相关概念 /044 二、品牌策划的概念、内容及类型 /046同步实训品牌策划方案 /054 任务二 新产品上市推广策划 /055 案例导入 杯中窥 “营”———网红 “猫爪杯 ”你抢到了吗 /055 一、新产品的含义及分类 /057 二、新产品上市策划与执行流程 /058 三、新产品开发策略类型 /059 四、新产品上市策划的注意事项 /062 同步实训新产品上市推广策划方案 /064 065项目四 价格策划 任务一 新产品上市定价策划 /066 案例导入 新iPhone定价过高 ,苹果正在疏远印度市场 /066 一、影响价格策划的因素 /066 二、新产品上市定价策略 /067 三、定价程序 /068 同步实训新产品上市定价策划方案 /070 任务二 产品调价策划 /071 案例导入 贸易战火烧苹果 ,“果粉 ”何去何从 /071 一、主动调价策略 /072 二、企业被动调价 /073 同步实训企业产品调价方案 /074 075项目五 促销策划 任务一 广告策划 /076 案例导入瓶身玩出新高度 ———农夫山泉创意瓶身广告 /076 一、广告策划的含义 /077 二、广告策划的特性 /078 三、广告策划的运作过程 /079 同步实训广告策划方案 /088 任务二 公共关系策划 /089 案例导入 《战狼 2》票房飘红 ,持续公关 “三炮 ”助力 /089 一、公共关系策划的概念 /090 二、公共关系策划的原则 /091 三、公共关系策划的步骤 /092 四、公共关系策划的类型 /095 同步实训公共关系策划方案 /99 任务三 营业推广策划 /99 案例导入 40000粉丝请求产品回归 ,金拱门四川照烧酱汁 “城会玩”/100 一、营业推广策划的概念及特点 /101 二、营业推广策划步骤 /101 三、营业推广策划方案的内容 /108 同步实训节假日促销策划方案 /110 111项目六 企业形象策划 任务一 CIS调研分析与导入方案 /112 案例导入 OPPO和 VIVO,智能手机业的 “人民战争 ”/112 一、企业形象识别的概念和兴起 /114 二、企业形象识别的作用 /115 三、导入 CI策划 /115 四、CI问题诊断 /121 同步实训企业 CIS导入方案 /123 任务二 MI策划 /124 案例导入苹果 10年公关经验谈 :尊重你的品牌 /124 一、MI的概念 /125 二、MI策划的构成要素 /126 三、MI策划的内容 /127 四、MI策划的定位 /128 五、MI策划的确定和传达 /129 六、MI策划的功能 /130 同步实训 MI策划方案 /131 任务三 BI策划 /132 案例导入高端酒类品牌教育怎么做 ———轩尼诗高端酒类沉浸式互动体验展 /132 一、企业行为识别系统的定义 /134 二、企业行为识别系统的特征 /134 三、企业行为识别系统的内容 /135 四、企业行为识别系统的关键环节 /138 同步实训 BI策划方案 /139 任务四 VI策划 /139 案例导入无印良品北美旗舰店开张 ,继承一贯 “性冷淡 ”风/140 市场营销策划 (微课版 ) Ⅵ 一、企业视觉识别系统的定义 /141 二、企业视觉识别系统的组成 /142 三、企业视觉识别系统策划的原则 /145 四、企业视觉识别系统的意义和作用 /146 五、企业视觉形象的设计程序 /147 同步实训 VI策划方案 /148 149项目七 新媒体营销策划 任务一 走近新媒体营销 /150 案例导入 新媒体营销如何助推现象级神剧 ———以《人民的名义》为例 /150 一、新媒体的概念 /151 二、新媒体营销的特点 /152 三、新媒体营销的优势 /152 同步实训走近新媒体营销 /153 任务二 微博营销策划 /154 案例导入 微博之夜 :OPPO如何娱乐化演绎 “新年正当红 ”/154 一、微博营销的概念和兴起 /155 二、微博营销的特点 /156 三、微博营销的优势 /157 四、微博营销的功能 /158 五、微博营销的方法和技巧 /159 同步实训微博营销策划方案 /162 任务三 微信营销策划 /162 案例导入 时尚博主公众号 5min卖出 100辆 MINI/163 一、微信的概念 /163 二、微信营销的特点和方式 /163 三、微信营销的方法与技巧 /167 同步实训微信营销策划方案 /170 任务四 视频营销策划 /170 案例导入 美丽俏佳人 ———谁是 “带货王 ”/171 一、视频营销的定义 /171 二、视频营销的功能 /171 三、视频营销的类型 /173 四、视频营销的策略 /177 同步实训短视频营销策划方案 /178 180参考文献