Q 编写腰封文案有绝招吗?是什么绝招?
A 绝招儿不绝招,其实我也不大说得好,以我之见,将*能体现所编图书的独特价值用恰当、简洁的文字提炼写成腰封,吸引眼球、引起关注,这种本事大概就是绝招儿?如是,所谓绝招可包含三个要素:一是价值,二是提炼,三是恰当。价值需要挖掘,提炼需要精选,恰当需要打磨,在这三个要素里,*难的是提炼—不断将书中价值、风格、意义等独特性提萃为简洁明了、通俗易懂、个性鲜明的文字,让潜在读者产生好奇,**共鸣,打开钱包(微信、支付宝),下单买书。
可多说几句的,是提炼。写过腰封文案的编辑大都有过改稿、磨稿的惨烈经历—*考验人的是,完成这种介乎价值传播与商品宣推之间的文案,其实是多重解码那样一种过程。打比方说,你准备出版一本英国小说,翻译原著即**重解码,而第二重解码,则是挖掘原著人物、故事、情节中所蕴含的意义或价值,并将这种价值翻译成本地读者可理解的表述方式,而第三重解码,则是依据前两重解码,参照本地读者的阅读习惯,参照本地市场业态、风向,将作品所含价值简要通俗化地表述清楚……这个多重解码的过程跟猜谜语有点像,虽不能保证每次都猜对,可还是要猜。前两重解码要猜作者真意、文本寓意,后一重解码则是预估读者兴趣、口味、偏好,虽很难每次都猜得八九不离十,可既然做出版,你就得想:我为什么老猜不对呢?
有人曾说,1994年算是中国畅销书概念的发轫期,这一年,外国文学出版社出版了美国作家罗伯特·詹姆斯·沃勒的小说《廊桥遗梦》。该书出版时,出版圈的腰封还没变成妖风,这本后来**据说达到上千万册的**畅销书,并无腰封。不过,该书首版封面上那条丝带状蓝带上“风靡美国的畅销书”8个字,事实上起到了腰封的作用(这8个字在封底又重复了一遍),现在看那8个字,会觉得平淡无奇,并无特别之处,可在当时语境里,这8个字的影响力、助推力非同小可:
它简单。风靡,美国,畅销书,几个字人人都懂,感知、理解零障碍 ;它冷静。语词之用,准确为先,相比于此后腰封文案里叠床架屋的形容词、惊叹号,“风靡”二字确切,简洁;它非常含混。若以如今所谓大数据标准看,“风靡”其实不得要领。是在全美各州风靡?还是在一所高校风靡?是在已婚读者群风靡?还是在文学读者群风靡?都没说,只是“��靡”,而有关“畅销书”,其实也有完全不同的定义角度……可在当时语境里,这个含混的缺陷被其时初识畅销书概念、信息不对称的读者忽略了,毕竟那是在1994年的中国。
由上述揣测可知,也许并无腰封编写绝招儿这回事儿,书和书不同,读者和读者不同,时间和时间不同,哪有什么一招制胜、起死回生的方子等你照方抓药?如是,腰封文案乃至所有图书文案的编写,其过程很像酿造,你得有料,可料也不会自动变成酒,文案编写者就像酿酒者—要分析归纳,要翻译转述,要提炼提萃,所有这些,无非为了腰封上那一两行醒目的长短句,吸引眼球,刺激好奇,诱导购买,实现销售。