本书全景式记录了洽洽、华莱士、人本、SKG、奇安信、老娘舅、梦百合、鲜丰水果等案例的诞生过程，还原了如何应用华与华方法做出快速落地、马上见效的**创意，剖析了**符号原理如何从企业战略、门头战略、包装设计等方面指导企业少走弯路、少犯错误。华与华百万**创意大奖赛是华与华公司的内部创意赛事，20年来，华与华始终与中国秀的本土企业同行，参与了上百家企业从0到1的发展历程，创造了无数经典案例。海底捞、西贝、汉庭酒店、新东方、洽洽、得到……消费者耳熟能详的品牌创意都在其中。无论是在餐饮、酒店、互联网，还是其他领域，华与华用的都是同一个创意套路，却能不断颠覆中国各个行业。 翻开本书，洞悉传奇公司华与华不断做出**创意的秘密。

我���做营销、做品牌传播，到底是在做一个什么样的工作？我希望回到一个古老的词——宣传，其实我们做的就是宣传工作。说：“什么叫宣传？只要一个人在跟另外一个人说话，他就是在做宣传。”我觉得这句话太精辟了。 宣传是干什么呢？宣传就是为了要影响你的看法和行为。营销不就是要影响你的看法，让你认为我这个东西是你需要的吗？营销不就是要影响你的行为，让你来买我的东西吗？我们所做的就是这样一件事情，不管你想要销售的是一个商品，还是一个观点或者服务。 那用什么来影响人的看法和行为呢？通过操纵词语和符号来影响人的看法和行为。所以，我一直说华与华的两大核心技术就是词语的技术和符号的技术，后来我们又加上了持续改善的技术。 当我们面对品牌营销传播课题的时候，我们要倒回去，回到古老的学问。现在我们做的工作是什么呢？现在厉害的是推送，流量平台说不用传播，可以直接推送到位，因为它的背后有算法支持。在推送之前，我们讲沟通，在沟通之前我们讲传播，传播之前讲广告，广告之前讲宣传。 宣传就是在一战、二战的时候开始兴起的，一战期间有一本书叫作《世界大战中的宣传技巧》，这本书中的理论一直被用到今天。写这本书的人叫哈罗德·拉斯韦尔，这是他24岁时写的一篇博士论文，这本书成为传播学的奠基之作，这就是宣传的诞生。二战之后，宣传这个词在一定程度上有了负面的含义。二战之后，在美国又催生了广告，提倡大众传播，开始形成了传播学。传播之后，有人说不要搞大众传播，要一对一地沟通，要互动。 在这些里面，我愿意做的是宣传。比如在做“爱干净住汉庭”的时候，他们说我们现在确定了要用“爱干净住汉庭”，我们应该怎么去说、怎么去推广？我说什么都不用，就把这六个字放到我们的楼顶上当宣传，剩下什么都不用做了，剩下你做什么都是多余，都是浪费时间、浪费钱。 所以，宣传才是成本、强有力的传播方式。 宣传再往前推，就是两千多年前古希腊亚里士多德奠基的修辞学，他的《修辞学》现在还能买到，这也是华与华的宝典之一。 接下来，我们**来讲传播的技术问题。我说要重组营销传播的基础理论，是基于我们讲的“**符号就是营销传播的一切”这句话。

序言 营销传播的哲学问题 洽洽 掌握快消品牌营销关键技术 003 华莱士 永不挑战麦当劳，通过博弈赢得自己的未来 035 人本帆布鞋 **符号建立品牌定价权 067 SKG 打造时尚品牌，建立流量大水库 095 奇安信 从 0 到 1：华与华企业战略标杆案例 127 老娘舅 华与华五年计划第二年 145 梦百合0压床垫 外贸代工企业如何从 0 到 1 建立自主大品牌 199 鲜丰水果 不要品牌识别系统，要刺激信号系统 231 附 录 2020 华与华百万创意大奖赛现场回顾 259