在本书中，她精准勾勒出了符号学的本质和重要性，并展示了如何成功应用商业符号学。在充分研究一个个引人入胜的案例后，雷切尔·劳斯向我们展示了不同形式的符号是如何在不同的文化、种族和社会人口学中被阐释的，从而为理解消费者提供了深刻的洞见。在看似复杂而抽象的领域中，本书提供了抓住符号学所提供的巨大机遇的实用方法。本书分为十二章，按照一门符号学指导课程的顺序进行编排。本书假设读者在符号学领域是零基础。在读完本书后，你不仅能收获符号学分析的技能，还能得到关于项目设计、实施和汇报的技能。不管你供职于品牌方、广告公司、品牌战略咨询公司、市场调研机构，还是对符号学感兴趣的个体研究者或营销人员，本书都可以帮你拓展技能，让你在利用文化洞察力向消费者销售产品时具备全新的视角。

2011年，商业符号学尚处于起步阶段，还不具备现在的知名度，几乎无人问津。在当年伦敦市场营销协会的年度大会上，有人讲了一个案例研究（Lawes and Blackburne，2011）。该研究被提名为论文，大会评审团评价其为：有史以来说服力的符号学商业案例。该案例产生了一定影响，因为它讲述了一个精彩的故事：一个企业如何使用符号学扭转了品牌业绩，从预计亏损的状态，摇身一变，成了出人意料的成功典范。该论文的题目是《重塑查敏品牌》。 商业背景 该业务甲方为爱生雅，是瑞典一家居家产品公司，其产品包括厨房用纸、面巾纸、厕纸等，在爱生雅中负责此块业务的公司现在叫爱思缇（Essity）。爱生雅当时遇到了一个棘手的问题。它本就拥有诸多品牌，从英国的维尔特（Velvet）到德国的芮琪娜（Zewa），当时它又成功从宝洁手中收购了厕纸品牌查敏在欧洲的经销许可。这是一次激动人心的收购。查敏是宝洁花费数亿英镑打造的品牌，所以宝洁在收购案中附加了严苛的条件。爱生雅被要求在三年后不得再使用查敏的所有品牌资产，包括品牌名称、徽标、**的吉祥物，也就是那只可爱的“查敏熊”，而正是它们造就了该品牌的认知度。 在此背景下发挥作用的，还有一个额外因素：查敏有着异常忠实的消费者群体。虽然查敏的市值已经超过9000万英镑，但与英国的同类品牌皇冠（Andrex）和维尔特还是相去甚远。但在消费者忠诚度上，查敏比与它差距小的维尔特还要高出50%。在焦点小组访谈中，当爱生雅试着用维尔特的吉祥物“MD宝宝”代替查敏熊时，效果一度非常糟糕。查敏熊只是众多品牌资产中的一件，但爱生雅不得不放弃。 爱生雅也知道，如果把忠实消费者爱的元素都去掉，必然会造成亏损。公司十分重视米尔沃德·布朗恩（Millward Brown）所做的分析，分析指出，在该情况下，查敏的品牌知名度损失预计高达26%，销售额损失预计达20%，爱生雅需要三到四年才能恢复元气。爱生雅之后又请劳斯咨询公司加入顾问团队，就重塑品牌的程序和如何尽量减轻此类损失进行符号学分析。爱生雅的难题是，如何才能避免惹怒忠实消费者。答案似乎是，既要改掉与查敏相关的一切，又要看起来什么都没变。 在劳斯初步做完符号学咨询后，爱生雅决定试着在英国把查敏打造成一个全新品牌。在德国则采取不同策略，将查敏放在知名的本土品牌芮琪娜旗下，这一做法也为之后评估查敏的品牌重塑效果树立了一个非常有用的对比标杆。

**序一 品牌的符号化与高势能 I **序二 品牌要有卖点，更要有记忆点 VI 序 言 X 引 言 XIII 章 符号学：市场营销行业的搅局者 001 日渐失宠的传统营销方式 003 “由外而内”市场调研的新范式 006 关于“苹果”，你会想到什么 008 找到消费者喜欢的符号 011 读懂有态度的消费者 013 走入符号学，你需要知道 015 第二章 洞察群体偏好的新工具 025 营销挑战热门榜 028 案例分析：重塑查敏品牌 029 把握群体情感和文化 038 简报范例一：增强消费者与产品的互动 044 简报范例二：让产品留下健康的印象 046 符号学市场前景广阔 047 第三章 符号学研究的模型 049 步：了解客户为何要雇用你 051 第二步：把商业目标转化为研究问题 053 第三步：和客户一起头脑风暴 057 第四步：搜集文化样本和群体偏好 058 第五步：识别符号的关联意义 062 第六步：理解符码背后的消费者思维 063 第七步：自上而下，分析群体文化背景 065 第八步：回顾商业目标 067 第九步：做出客户需要的终报告 068 第四章 自下而上分析：解码符号背后的意义 075 什么是自下而上的分析 077 解码图像 084 解码文本 088 解码电视广告等时基媒介 093 解码实体资料 094 从符号到符码：提升粒度级别 095 第五章 自上而下分析：消费潮流从何而来 103 “自上而下”分析从何处着手 105 搜集多样化的资料 107 阐释性材料分析 108 共时分析和历时分析 112 意识形态分析 116 用潮流验证你的分析成果 123 与自下而上分析相印证 124 第六章 让创意更具黏性的符号学技巧 129 技巧一：自明之理及其反转 131 技巧二：用符号学矩阵寻找创意 137 技巧三：用模板创造模因 143 技巧四：抽枝成干，整理创意 152 第七章 田野调查：把熟悉的消费场景陌生化 159 实地观察真实情景 162 让熟悉的事物显露不寻常的特征 165 说服客户资助你的调查行动 176 如何扩充你的考察团队 178 像消费者一样去探访体验 180 田野调查的后要点 182 从重要的材料开始分析 183 第八章 辅助分析：群体心智是如何形成的 187 符号学、人种学和语篇分析的异同 190 互为佐证的三种分析视角 195 第九章 从见解到策略：直击客户痛点 207 符号学商业化的主要难点 210 从观察结果中提炼见解 212 挑战对消费者的刻板理解 213 把见解升华为策略 218 讲述消费者喜欢听的故事 219 用符号学捕捉市场变化 222 开发具有领先优势的符码 223 利用符号学矩阵进行创新 225 改变品牌外观形象 227 第十章 让成果展示对受众更友好 233 适用于所有营销方案的建议 236 针对符号学营销方案的建议 250 第十一章 符号学的争议与未来 259 符号学是一门科学吗 262 新的技术革命会冲击符号学吗 266 新兴市场中的商业符号学 276 展望符号学未来 279 第十二章 激发符号学灵感的七种途径 283 种：产品设计和架构 286 第二种：视觉艺术和图像设计 288 第三种：娱乐媒介：电影、电视、电子游戏 292 第四种：小说 294V 第五种：报纸杂志和其他非虚构作品 297 第六种：社会科学和人文学科 299 第七种：旅行和其他亲身经历 302