本书按照市场调查与分析的程序和逻辑,系统介绍了现代市场营销背景下市场调查与分析的基本理论和方法。本书主要内容包括市场调查基础、市场调查抽样理论与实践、市场调查方法、调查问卷设计、市场调查方案设计与实施、市场调查资料处理、市场统计分析、市场发展趋势预测、大数据驱动的市场调查和市场调查报告等。 本书每章以重要概念、知识目标、能力目标和引导案例开篇,正文穿插大量实用的案例分析、拓展知识、经典理论、思政小课堂等小栏目;实战演练和项目实训则围绕市场调查与分析的相关方法、工具和情景展开。全书理论、案例和实训三者紧密结合,既方便读者深入理解市场调查与分析的相关知识,又可以提升读者的实践应用能力。

第1章 市场调查基础 1 1.1 市场调查概述 2 1.1.1 市场与市场调查的含义 2 1.1.2 市场调查的作用 3 1.1.3 市场调查的类型 5 1.1.4 市场调查的程序 6 1.2 市场调查的内容 7 1.2.1 市场需求调查 8 1.2.2 市场环境调查 10 1.2.3 消费者购买行为调查 11 1.2.4 竞争对手调查 13 1.2.5 企业营销影响因素调查 15 1.3 市场调查的组织方式 19 1.3.1 全面调查 19 1.3.2 非全面调查 19 1.4 项目实训——成立模拟市场调查工作组 21 1.4.1 实训背景 21 1.4.2 实训思路 21 1.4.3 实训实施 21 1.5 课后习题 21 第2章 市场调查方案设计与 实施 24 2.1 设计市场调查方案 26 2.1.1 设计市场调查方案的原则 26 2.1.2 市场调查方案的内容 27 2.1.3 评价市场调查方案 31 2.2 市场调查的实施 32 2.2.1 选拔调查人员 32 2.2.2 培训调查人员 33 2.2.3 其他准备工作 34 2.2.4 调查实施过程控制 35 2.2.5 评估调查质量 36 2.3 项目实训——市场调查模拟训练 36 2.3.1 实训背景 36 2.3.2 实训思路 37 2.3.3 实训实施 37 2.4 课后习题 37 第3章 调查问卷设计 40 3.1 问卷设计基础 41 3.1.1 问卷的类型 41 3.1.2 问卷的结构 42 3.1.3 问卷设计的原则 44 3.2 问卷设计流程 45 3.2.1 明确问卷所需收集的资料 45 3.2.2 明确问卷的使用场合 46 3.2.3 明确问题内容和形式 46 3.2.4 明确问题顺序 51 3.2.5 问卷测试 52 3.3 问卷设计辅助工具 53 3.3.1 问卷星 53 3.3.2 金数据 57 3.4 项目实训——大学生手机市场调查问卷 设计 59 3.4.1 实训背景 59 3.4.2 实训思路 59 3.4.3 实训实施 60 3.5 课后习题 60 第4章 市场调查抽样理论与实践 62 4.1 抽样的基本知识 64 4.1.1 抽样的适用范围 64 4.1.2 抽样中常用的术语 64 4.1.3 抽样的程序 65 4.1.4 抽样误差和非抽样误差 68 4.2 概率抽样方法 69 4.2.1 简单随机抽样 69 4.2.2 系统抽样 71 4.2.3 分层抽样 73 4.2.4 整群抽样 74 4.3 非概率抽样方法 75 4.3.1 任意抽样 75 4.3.2 判断抽样 76 4.3.3 配额抽样 76 4.3.4 滚雪球抽样 77 4.4 样本容量的确定 78 4.4.1 抽样分布 78 4.4.2 点估计 80 4.4.3 区间估计 81 4.4.4 平均值估计的样本容量确定 84 4.4.5 比例估计的样本容量确定 85 4.5 项目实训——小区居民电费分析 86 4.5.1 实训背景 86 4.5.2 实训思路 86 4.5.3 实训实施 86 4.6 课后习题 87 第5章 市场调查方法 91 5.1 文案调查法 92 5.1.1 文案调查法的特点 92 5.1.2 文案资料的来源 93 5.1.3 文案资料的收集步骤 94 5.2 实地调查法 95 5.2.1 访问法 96 5.2.2 观察法 101 5.2.3 实验法 105 5.3 网络调查法 107 5.3.1 网络调查法的特点 107 5.3.2 网络调查的方法 108 5.3.3 提高网络调查质量的方法 108 5.4 项目实训——大学生手机市场模拟调查 109 5.4.1 实训背景 109 5.4.2 实训思路 109 5.4.3 实训实施 109 5.5 课后习题 110 第6章 市场调查资料处理 113 6.1 资料回收、审核与分组 114 6.1.1 资料回收与登记 114 6.1.2 资料审核 115 6.1.3 资料分组 116 6.2 资料编码与数据录入 118 6.2.1 资料编码 118 6.2.2 数据录入 121 6.3 数据制表与图形化 122 6.3.1 绘制统计表 123 6.3.2 绘制统计图 124 6.4 项目实训——制作本校学生的生活费用统计图 134 6.4.1 实训背景 134 6.4.2 实训思路 135 6.4.3 实训实施 135 6.5 课后习题 135 第7章 市场统计分析 138 7.1 统计指标分析 139 7.1.1 统计指标的分类 140 7.1.2 总量指标 140 7.1.3 相对指标 140 7.1.4 平均指标 142 7.2 描述统计分析 143 7.2.1 描述统计分析的内容 143 7.2.2 数据的集中趋势分析 143 7.2.3 数据的离散程度分析 147 7.2.4 数据的分布形态分析 152 7.3 相关分析与回归分析 153 7.3.1 相关分析 153 7.3.2 回归分析 156 7.4 常见统计软件的应用 158 7.4.1 Excel 158 7.4.2 SPSS 164 7.4.3 其他统计工具 166 7.5 项目实训——分析研发与销售的关系 167 7.5.1 实训背景 167 7.5.2 实训思路 167 7.5.3 实训实施 168 7.6 课后习题 168 第8章 市场发展趋势预测 170 8.1 市场预测概述 171 8.1.1 市场预测的概念及作用 171 8.1.2 市场预测的原理 172 8.1.3 市场预测的类型 172 8.1.4 市场预测的程序 173 8.2 定性预测方法 174 8.2.1 集合意见法 174 8.2.2 专家会议法 177 8.2.3 德尔菲法 177 8.3 定量预测方法 180 8.3.1 简单平均法 180 8.3.2 移动平均法 181 8.3.3 指数平滑法 183 8.3.4 季节指数法 184 8.3.5 趋势外推法 186 8.3.6 比例关系推算法 187 8.4 项目实训——分析与预测企业发展情况 188 8.4.1 实训背景 188 8.4.2 实训思路 188 8.4.3 实训实施 188 8.5 课后习题 189 第9章 市场调查报告 192 9.1 市场调查报告概述 193 9.1.1 市场调查报告的作用 193 9.1.2 市场调查报告的类型 194 9.2 撰写市场调查报告 194 9.2.1 市场调查报告的基本内容 194 9.2.2 撰写市场调查报告的流程 196 9.2.3 市场调查报告的撰写原则 197 9.2.4 市场调查报告的撰写技巧 197 9.3 市场调查报告的陈述与演示 198 9.3.1 市场调查口头汇报 198 9.3.2 市场调查报告演示 198 9.3.3 市场调查报告数据发布 199 9.4 项目实训——DIY服装定制市场与竞争调查报告 199 9.4.1 实训背景 199 9.4.2 实训思路 199 9.4.3 实训实施 199 9.5 课后习题 200 第10章 大数据驱动的市场调查 201 10.1 大数据市场调查的基本知识 202 10.1.1 大数据的概念及特征 202 10.1.2 大数据思维的运用 204 10.1.3 大数据市场调查的特点 206 10.2 大数据市场调查的内容 206 10.2.1 消费者调查 207 10.2.2 市场竞争情报调查 209 10.2.3 广告效果调查 210 10.3 大数据分析工具的应用 211 10.3.1 魔镜 211 10.3.2 其他分析工具 214 10.4 项目实训——用户画像 215 10.4.1 实训背景 215 10.4.2 实训思路 216 10.4.3 实训实施 216 10.5 课后习题 216 附录 正态分布分位数表 218 参考文献 219