本书教材内容主要分为四个部分，分别是航空服务营销的基本理论、航空服务营销组合、航空服务营销管理以及航空服务营销的数字化转型。**部分航空服务营销的基本理论主要包括航空服务营销的原理概述及特点、航空服务中的消费者行为、航空服务的市场细分与市场定位；第二部分航空服务营销组合主要围绕传统的营销组合（产品、价格、渠道、促销）以及服务营销特有的营销组合（过程、人员、有形展示）展开，包括概念介绍、典型理论以及在航空服务业的应用；第三部分航空服务营销管理主要包括航空服务质量和航空服务营销管理，突出航空服务的内容发生变化所需要的质量管理与运用管理特征；第四部分航空服务营销的数字化转型主要包括数字营销对航空服务业结构的影响、航空服务业数字营销新模式以及数字化背景下的航空服务营销组合的有机更新等内容。

随着物质产品基本满足市场需求，社会正在进入服务时代。**二产业中资本、土地、原材料等传统要素投入对国民经济增长的贡献逐步下降，第三产业尤其是直接面向消费者服务生产价值的活动在国民经济中发挥着越来越重要的作用。伴随着我国国民经济结构的调整与转变，服务营销也在加速从市场营销中延伸、丰富直至成为一门完全独立的学科。它从服务业的市场营销活动渗透到实物产品市场营销活动，并不断发展新业态，比如航空服务、科技服务、中介服务、旅游服务等，多种新业态与传统服务业一道成为当今新经济增长极。

传���的民航服务升级加速了航空服务业发展。改革开放多年来，我国居民出行方式不断改善，初期“公路 铁路”主导的“拥挤式出行”时代，民航属于**出行，客运与货运相互隔离；之后，简单的长距离铁路运输逐步优化为长距离航空运输、偏僻地区的支线飞机运输以及中短距离的高铁运输等方便快捷运输模式，航空出行服务逐步成为大众出行工具，航空货运也逐渐纳入航空服务范围，航空服务也由过去的客运主导服务模式拓展至今天的客货运并列发展模式，为航空企业带来了机遇与挑战。

航空服务升级催生了航空服务营销的专门化。进入21世纪以来，我国已经成为全球第二大航空运输市场，尤其是党的十八大以来，人民日益增长的对美好生活的需要加速了我国航空服务业的发展，航空运输方式成为区域经济发展的重要驱动力。航空服务营销的产品设计、价格制定、渠道选择、促销组合、人员管理、服务展示以及服务过程管理相关理论和实践也随之不断丰富，航空服务营销的范围从客运服务拓展至货运服务，将与乘客的联结延伸至与货运客户的联结，以航空器为载体将服务的满足范围不断扩大，同时，疫情等不确定因素的出现也引发了航空服务业务重组的需要，对开发新业务产品以及航空服务营销学的发展提出了挑战。

面对数字经济的加速到来、航空服务业的内**展需要，本教材的编写融通了服务营销与航空服务。本教材主要面向四类受众：一是面向民航管理本科专业的学生，帮助其系统构建航空服务的营销知识体系，从过去单纯的民航客运管理拓展至客运与货运服务管理；二是面向航空类院校其他与航空服务专业有关的本科学生，比如航空维修、**管理等专业的学生，帮助其获得相关航空服务知识，通过知识交叉以更好地理解本专业的知识输出与能力培养；三是面向部分航空职业技术学院的学生，从其单一的服务礼仪知识拓展至完整的航空服务知识体系，有助于提升专业知识厚度，更好地支撑相关专业学生的职业生涯路径升级；四是面向从事航空产业辅助工作的从业人员，帮助其了解数字化背景下的航空服务特点，有针对性地以航空服务为导向开展工作衔接，比如从事航空类相关工作的管理人员、航空货运快递公司从业人员。

本教材具有三个特点：一是适应数字化背景；二是紧跟航空服务的两个转变，即出行服务的精英化转向大众化以及货运服务的少量化转向快捷化和普遍化；三是突出航空服务过程中航空公司与机场服务保障的一体化。新冠肺炎疫情的出现，使航空货运达到****的关注度和业务量，航空客运业务和航空货运业务并举成为航空公司维护和增加公司声誉、建立品牌形象的重要战略。为此，教材编写围绕航空客运服务与航空货运服务两条主线展开。此外，教材始终围绕一个人才培养目标：面向有志于航空服务领域的从业人员，帮助其系统构建数字化背景下的航空服务营销知识体系，包括航空服务的产品知识、定价知识、分销知识、促销知识、展示知识、人员管理知识与过程管理知识，*终按照消费者感知的服务质量差距开展航空客运与货运营销管理，并将航空服务营销植入地方区域经济发展，实现航空服务与地方经济发展的有机融合。

本教材各章执笔分别是黄蕾（**、二、三、八章），宋颖（第四、五、六、七章），邹龙波（第九、十、十一、十二章）。在编写的过程中，李杨博士提出了宝贵的建议，研究生钟质文、徐盼、丁斗恒、高晗、何隆久做了大量资料搜集整理工作，同时参考了大量国内外有关资料，由于篇幅原因未能一一列出，在此，向学界先行者们致以衷心的感谢!

由于作者水平有限，难免存在不足之处，敬请批评指正。

**篇导论 **章服务与航空服务 — 3 **节服务与服务业— 4 第二节航空服务与航空服务业— 15 第三节航空服务数字化— 20 第二章航空服务市场与服务营销 — 25 **节航空服务市场— 26 第二节航空服务营销— 30 第三节航空服务数字化转型— 35 第二篇航空服务价值感知 第三章航空服务中的消费者行为 — 45 **节航空服务消费行为— 47 第二节航空服务消费决策与过程— 50 第三节航空服务需求管理— 52 第四节航空货运市场的购买行为分析— 59 第五节航空服务消费的数字化特征— 61 第四章航空服务期望与消费者感知 — 66 **节认知航空服务期望— 68 第二节航空服务消费者感知服务质量— 72 第三节航空服务质量评价及管理— 74 第四节数字化改善航空服务质量— 81 第五章航空服务市场定位 — 85 **节航空服务市场细分与目标市场选择— 86 第二节航空服务市场定位— 97第三节航空货运服务市场细分与定位— 103 第四节数字时代航空服务市场的变革— 107 第三篇航空服务价值创造 第六章航空服务开发设计与服务标准 — 117 **节服务产品与航空服务产品— 119 第二节航空服务开发管理— 125 第三节航空服务组合策略— 131 第四节航空货运服务过程— 135 第五节适应数字化的航空服务产品创新— 142 第七章航空服务品牌 — 149 **节航空服务品牌概述— 150 第二节航空服务品牌的塑造— 153 第三节航空货运服务品牌建设— 158 第四节数字化的航空服务品牌营销— 161 第八章航空服务价格管理 — 167 **节航空服务定价的依据— 168 第二节航空服务定价的目标和策略— 175 第三节航空服务收益管理— 180 第四节航空货运服务定价— 185 第五节数字化价格管理— 187 第四篇航空服务价值传递与执行 第九章航空服务有形展示与服务场景 — 195 **节航空服务的有形展示— 196 第二节航空服务的服务场景— 201 第三节航空货运服务展示— 205 第四节数字时代的航空服务场景— 207第十章航空服务中的员工与消费者 — 211 **节航空服务人员管理— 212 第二节理解航空服务顾客关系— 218 第三节货运服务中的人员管理— 224 第四节数字时代的组织与客户— 226 第十一章航空服务营销管理与传播 — 231 **节航空服务营销计划— 233 第二节协调职能间的冲突— 238 第三节整合航空服务营销传播— 241 第四节航空货运服务营销管理— 244 第五节数字时代的航空服务营销传播— 246 第十二章航空服务消费者满意与消费者忠诚 — 253 **节航空服务消费者满意概述— 254 第二节航空服务消费者满意和消费者忠诚— 259 第三节航空客运服务补救和消费者满意— 263 第四节航空货运服务质量和消费者满意— 268 第五节数字化提升航空服务消费者满意的路径— 273 参考文献 — 277