市场营销是一门边缘交叉性的应用学科,建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上,在上百年的市场企业活动演进中,企业经营管理人员和研究学者不断地研究市场、适应市场、引导市场、开拓市场,取得了丰硕的成果和成功的经验。这门学科所提供的基本理论、基本知识和基本技能在我国正得到广泛的重视和运用。经过20多年社会主义商品经济和市场经济建设,企业的生产能力已经得到极大提高,市场也已经由卖方市场转变成了买方市场,企业必须要思考服务于更广泛的社会大众、解决更多的产品和服务的销售问题。

五 评价和控制
营销管理过程的*后一项工作是对营销战略计划的执行进行评价和控制。之所以需要进行评价与控制,一是因为在企业的整个市场营销活动中,存在着许多的环节、由许多的人员以及部门参加。其中某一个环节或某一个执行部门、人员出现了偏差,有可能影响到其他的环节或方面。某些偏差甚至会对全局发生影响,如果不实施动态的控制,并对偏差及时地进行相应的纠正、调整,其后果是难以设想的。二是营销战略计划的制订总是事前的,尽管可以提出战略计划应制订得周密正确的要求,但是由于种种原因的限制,尤其是在制订战略计划时,决策者总是要面临不少的不确定性因素,只能依靠决策者的个人经验、判断来作出决定。其是否符合实际的情况,只能通过实际来检验。因此,战略计划在执行过程中,需要进行监督和相应的评价控制,才能消除由于事先的决策偏差、判断的失误所可能导致的错误,以便进行战略计划的调整修改,或是及时地对某些错误进行纠正、弥补。三是由于营销环境的不断变化,往往会有超出事先的估计或预计的情况。所以,实施评价和控制,也是为了在营销环境出现不可预料的变化时,能对营销战略计划进行动态的修正调整,以保证战略任务*终完成。
为有效地进行控制,在营销管理过程中,需要制订控制计划。该计划主要包括对战略计划中所规定的各项任务的完成度、完成的质量、计划执行的偏差进行检查的方法和检查的时间及检查的频度。营销控制计划一般有三种类型:
1.年度控制计划
年度控制计划包含企业在年内应实现的产出、销售、盈利和其他营销目标。含四个方面的内容:明确地规定每月、每季以及年度内其他时间的目标和任务;规定相应的检查指标;制订对上期的检查所发生的偏差的纠正措施(如果有偏差存在的话);制订对计划的调整指标(如果需要调整的话)。
2.盈利分析和检查
企业需要随时就盈利的情况进行定期的检查。因为作为一个经济组织来说,盈利的情况是对企业营销活动成效的综合反映,通过检查盈利情况,可及时地发现存在的问题以及计划的制订和执行的错误,并且还可以了解市场环境的变化,以便采取相应的措施。 市场营销是一门边缘交叉性的应用学科,建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上,在上百年的市场企业活动演进中,企业经营管理人员和研究学者不断地研究市场、适应市场、引导市场、开拓市场,取得了丰硕的成果和成功的经验。这门学科所提供的基本理论、基本知识和基本技能在我国正得到广泛的重视和运用。经过20多年社会主义商品经济和市场经济建设,企业的生产能力已经得到极大提高,市场也已经由卖方市场转变成了买方市场,企业必须要思考服务于更广泛的社会大众、解决更多的产品和服务的销售问题。为培养更多的市场营销专业人才,满足高等院校学生对于市场营销理论与实践的要求,编写了这本《新编市场营销理论与实务》。
本书是根据高等院校市场营销专业的要求编写的,不但要让学生掌握基本的理论知识,更要提高学生的应用和操作能力。据此,本书中主要突出了以下几个特点:
1.强调营销基本理论。本书对涉及现代市场营销学的一系列概念都给予了清晰的界定,便于读者能深入理解现代市场营销的真谛。
2.强调营销实用性。本书对现代市场营销战略和策略进行了论述,不仅仅在于阐明基本观念,更偏重于引导读者掌握方法和技能,着力于培养学生解决实际问题的能力,并且在每一章节后有案例供教师和学生共同分析与讨论。
3.创新了营销相关内容。本书除介绍了传统市场营销理论和实务外,着重阐述现代市场营销学的*新理论及实践现状。尤其是面对信息化社会给市场营销带来的新机会和挑战,对网络营销、物流管理等内容进行了阐述。
4.定性分析与定量分析有效结合,准确地阐述了市场营销原理,对一些问题除用文字表达外,尽量用图表、流程和数量方法加以分析、说明。
5.增加综合习题部分。综合习题的设计为读者提供自测的机会,检验学习的效果。读者通过习题训练,能较好地掌握市场营销学的基本观念、基本理论和基本方法,为教师教学提供便利。

前言
**章 市场营销概论
**节 市场营销相关概念
第二节 市场营销学的发展演变
第三节 市场营销学的理论研究
第四节 营销哲学及其发展演变

第二章 市场营销环境
**节 营销环境系统
第二节 微观营销环境
第三节 宏观营销环境
第四节 营销环境分析

第三章 消费者购买行为分析
**节 消费者购买行为模式
第二节 消费者购买行为分析
第三节 影响消费者购买行为的因素

第四章 市场营销调研与预测
**节 市场营销信息系统
第二节 市场营销调研
第三节 市场预测

第五章 市场营销战略与管理
**节 市场营销战略的概念和意义
第二节 营销战略计划地制订过程
第三节 营销管理过程

第六章 市场营销竞争战略
**节 市场营销竞争战略概述
第二节 竞争对手分析
第三节 具体市场营销竞争战略

第七章 目标市场营销
**节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 目标市场定位

第八章 产品策略
**节 产品整体概念与分类
第二节 产品组合策略
第三节 个别产品决策
第四节 产品生命周期及其营销决策
第五节 新产品的开发

第九章 定价策略
**节 影响企业定价的因素
第二节 定价方法
第三节 定价策略
第四节 定价的调整和变更

第十章 分销渠道策略
**节 分销渠道概述
第二节 中间商渠道
第三节 分销渠道选择策略
第四节 分销渠道管理
第五节 物流策略

第十一章 促销组合策略
**节 促销与促销组合
第二节 人员推销
第三节 广告策略
第四节 营业推广策略
第五节 公共关系策略

第十二章 网络营销
**节 网络营销概述
第二节 网络营销策略
第三节 网络商务信息发布与网络广告

第十三章 国际市场营销
**节 国际市场营销概述
第二节 国际市场营销环境
第三节 国际目标市场选择
第四节 企业营销国际化
第五节 国际市场营销组合策略

附录
综合复习题(一)
综合复习题(二)
综合复习题(三)
综合复习题(四)
参考答案
主要参考文献
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