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本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序;广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生动形象的实例,有助于读者加深对本书所述内容的理解,具有很强的实用性。本书第三版对全书结构作了部分优化,增加了网络广告。并对全书的案例进行了更新和优化。赠送教师多媒体课件。
广告策划创意学是广告学科体系中的重要组成部分,也是我国广告学界目前研究*为薄弱的环节之一。本书是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序;广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。书中列举了大量生

上编 广告策划

**章 广告策划概说

策划案例赏析1:黑松饮料平面广告

**节 策划的概念与界定

一、策划的概念
二、策划的界定

第二节 广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用

第三节 广告策划的基本原则

一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则

第四节 广告策划的内容和程序

一、广告策划的内容
二、广告策划的程序

第五节 广告策划报告

**部分:市场分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告计划
第四部分:广告活动的效果预测和监控

创意链接1:蚂蚁们在干什么?

第二章 广告市场调查

策划案例赏析2:夏士莲——长发篇

**节 广告调查的概念及原则

一、广告调查的内涵
二、广告调查的指导原则

第二节 广告调查的兴起与发展

一、广告调查的历史
二、广告调查的未来发展

第三节 广告调查的分类

一、宏观研究调查
二、具体操作调查

第四节 广告调查的操作流程

一、明确广告调查的目的
二、调查设计和准备阶段
三、搜集资料数据
四、资料的处理与分析
五、结果的解释与提交调查报告

创意链接2:比比谁的吸引力大?

第三章 市场认识与细分

策划案例赏析3:小时候关于饼干的梦

**节 市场与市场营销

一、市场的概念
二、市场的一般特性与功能
三、市场营销

第二节 市场细分与欲望细分

一、市场细分的概念
二、市场细分的标准
三、市场细分的要求
四、市场细分的方法
五、市场细分与营销组合

第三节 市场细分案例举要

一、零点公司某奶酪产品市场细分案例(2003年)
二、在**细分中赢得“底盘”——“动感地带”案例

创意链接3:这是什么图画?

第四章 产品认识与定位

策划案例赏析4:泰达生态保暖衬衣

**节 产品认识

一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值

第二节 产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析

第三节 产品定位

一、产品定位的概念
二、产品定位策略

创意链接4:运动的沙发?

第五章 广告战略策划

策划案例赏析5:向左走,向右走

**节 广告战略策划概述

一、广告战略策划的概念
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序
四、现代广告战略策划的发展趋势

第二节 广告战略目标

一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的分类
三、广告战略目标的制定

第三节 广告战略设计

一、广告战略方案设计的基本要素
二、广告战略设计方法
三、九种广告战略设计途径

第四节 广告预算策划

一、广告预算的内容
二、广告预算的方法
三、广告预算的分配

第五节 广告效果策划

一、广告效果定义与变量
二、广告效果评估模式举要
三、广告效果评估方法

创意链接5:美人鱼要干什么?

第六章 广告媒体渠道策划

策划案例赏析6:庄胜崇光(形象篇)

**节 广告媒体渠道概述

一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较

第二节 广告媒体渠道策划的程序

一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合

一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合

创意链接6:地球的声音?

第七章 广告推进程序策划

策划案例赏析7:TCL手机广告

**节 广告表现策略

一、广告表现的意义
二、广告表现的手段
三、广告表现的策略

第二节 广告推进策略

一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略

第三节 广告实施策略

一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略

创意链接7:考场上的秘密?

下编 广告创意

第八章 广告创意概说

策划案例赏析8:百度网络小电影

**节 广告创意的基本内涵

一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论

第二节 广告创意的产生过程

一、创意的过程
二、广告创意的过程

第三节 广告创意的思维方法

一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法

第四节 广告创意的创造技法

一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法

第五节 广告创意者的素质开发

一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意动机
三、开发高超的创意智力

创意链接8:胸部与脑部的结合?

第九章 广告文案创意

策划案例赏析9:夏士莲——黑发迎奥运

**节 广告文案创意概述

一、广告文案与广告文案创意
二、广告文案创意的要求
三、广告文案创意的方法

第二节 广告文案主题创意

一、主题创意的作用
二、主题构成的因素

第三节 广告文案结构的创意

一、规范式广告文案创意
二、灵活式广告文案创意
三、品牌招牌式广告文案创意

第四节 广告文案语言的创意

一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞技巧
四、广告文案语言的创意误区

创意链接9:历史的重演?

第十章 平面广告创意

策划案例赏析10:农夫山泉的申奥广告

**节 平面广告概述

一、平面广告的构成要素
二、平面广告的构图法则
三、广告构图的注意事项
四、平面广告的创意要求

第二节 报纸广告创意
一、报纸广告的创意要求
二、报纸广告的文字创意
三、报纸广告的插图创意

第三节 杂志广告创意
一、杂志广告的色彩创意
二、杂志广告的画面创意
三、杂志广告的构图创意

第四节 其他平面广告创意
一、路牌广告创意
二、招贴广告创意
三、直邮广告创意

创意链接10:这个月没来?

第十一章 广播广告创意

策划案例赏析11:哈里波特让世界疯狂

**节 广播广告概说

一、广播广告的要素与结构
二、广播广告的种类
三、广播广告的设计与制作

第二节 广播广告创意的原理与方法

一、广播广告创意的定位原理
二、广播广告创意的一般方法
三、广播广告创意与消费心理
四、广播广告创意与民族文化心态

创意链接11:为何狂奔?

第十二章 电视广告创意

策划案例赏析12:麦当劳本土温情系列广告

**节 电视广告概说

一、电视广告的类型
二、电视广告的表现形式
三、电视广告的制作

第二节 电视广告创意的一般方法
一、电视广告创意的一般方法
二、电视广告主题创意

创意链接12:连粉也不抹一下,能看吗?

第十三章 网络广告创意

策划案例赏析13:李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋

**节 网络广告创意的原则和特点

一、网络广告创意的原则
二、网络广告创意的特点

第二节 网络广告创意的战术

一、坦诚布公式
二、说服感化式
三、货比三家式
四、诱“客”深入式
五、契约保险式

第三节 网络广告的创意形式

一、横幅广告
二、按钮广告
三、全屏广告
四、游戏广告

创意链接13:唐伯虎点秋香

附:创意链接答案及点评