本书以经济学的基本原理为依据,以营销策划运作与实务为研究对象,从国内外营销策划发展的实际出发,按照“建立大市场、搞活大流通、发展大贸易”的要求,结合我国财政、税收、金融体制改革的具体情况,探索营销策划的基本原理。本书内容丰富、结构严谨、信息量大、操作性强,适合作为高职院校营销类专业的教学用书,也可作为营销人员业务培训之用。

**章 营销策划概述
**节 策划与营销策划
第二节 营销策划的内容
第二章 营销策划流程
**节 营销策划的程序
第二节 营销策划的原则
第三节 营销策划书的编制
第三章 营销调研策划
**节 营销调研策划概述
第二节 营销调研内容策划
第三节 营销调研流程策划
第四节 营销调研方案策划
第四章 市场定位策划
**节 市场定位策划概述
第二节 市场细分策划显示全部信息

**章 营销策划概述
学习目标
通过本章的学习,了解营销策划的内涵和目的,掌握营销策划的一般原理,**了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。
个案引读
20世纪90年代,受南方汤圆在北方大受青睐的启发,郑州三全食品股份有限公司(以下简称三全公司)的创始人陈泽民开始了他的经营速冻食品帝国的伟大征程。到2003年,三全公司已经成为行业的领先企业。
2003年下半年,速冻产业的竞争可以说是“大和尚变老了,小和尚变刁了”。由于速冻企业的门槛低,利润一度可观,市场操作又相对简单,在三全公司成功以后,大量速冻企业涌现。各自的重复建设导致无序竞争加剧,加上速冻产品销路窄,只能依赖超大型卖场(如沃尔玛、家乐福等)、连锁超市等具有冷冻链的渠道和终端,竞争严重同质化,低价战、低端战甚至降质战不断,*后市场进入了冻结期。
面对当时的市场状况,三全公司经过多次自我诊断和深刻反思,在“沉寂”两年之后,实施了一系列的创新举措:
1.管理架构创新,再造主导力量
2005年,三全公司向业内宣布,已经完成从产品线到管理架构等方面的全线升级。过去企业生产、销售、研发等部门条块分割,信息在各环节滞留时间长,容易贻误商机。为此,三全公司建立了事业部机制、快速反应决策机制(保证从市场反馈到新产品研发成功只需要15天的时间,使信息从市场反馈过来时,下游的生产、研发部门能提前介入,科学、快捷决策),以及一系列规范化操作流程。这个从产品线到管理架构的全线升级的过程,为三全公司建造了产业更新和信息转换的平台。
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