书是教育部“十一五”**级规划教材,是高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。本书系统地反映了市场营销领域的*新研究成果和发展趋势,并有诸多创新之处。在内容设计方面,本书突出价值营销、关系管理和全面营销等新理念,将“市场导向”、“全面营销”、“价值营销”、“细分战略”、“全面解决方案”、“驱动市场”、“3V组合”等营销新理论与传统营销有机结合起来,并强化了“理论基础”和“研究方法”部分,形成了自己的特色。在结构安排上,本书从理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇和价值监控篇五个方面开展论述,这种以价值营销为主线的模块式结构设计,更加适合个性化教学。本书在原教材 “纸质书+光盘”的基础上进一步升级,以“纸质书+学习卡”的形式提供给大家,以便于作者与读者之间的互动和交流。
本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生(含MBA)以及各类培训机构的营销课程教材,也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。

**篇 理论篇
**章 导论
**节 市场营销的内涵
第二节 市场营销学学科发展简介
第三节 本书的研究对象与内容体系
第四节 当代市场营销研究的新课题
第二章 市场营销哲学
**节 产品导向营销观
第二节 顾客导向营销观
第三节 市场导向营销观
第三章 市场营销学的理论基础
**节 市场营销学的经济学基础
第二节 市场营销学的心理学基础
第三节 市场营销学的社会学基础
第二篇 价值识别篇
第四章 市场需求与市场类型
**节 市场的作用、分类与市场需求形态
第二节 购买者市场分析
第三节 要素市场分析
第四节 服务市场及文化市场分析
第五章 购买者行为分析
**节 消费者购买行为分析
第二节 生产者购买行为分析
第三节 中间商和政府购买行为分析
第六章 市场营销环境概述
**节 宏观环境要素
第二节 微观环境要素
第三节 营销环境和营销对策关联分析
第七章 市场调研
**节 市场营销信息系统
第二节 市场调研的范围与步骤
第三节 市场调研方法
第四节 市场营销预测
第八章 市场研究的数据分析方法
**节 线性回归分析
第二节 判别分析
第三节 聚类分析
第四节 因子分析
第五节 多维尺度法
第六节 联合分析
第九章 市场定位决策
**节 市场细分
第二节 目标市场
第三节 市场定位
第三篇 价值创造篇
第十章 产品发展决策
**节 产品组合决策
第二节 新产品开发决策
第三节 产品品牌决策
第四节 产品包装决策
第五节 产品生命周期分析
第六节 服务决策
第十一章 产品价格决策
**节 影响定价的因素
第二节 定价的目标
第三节 定价的方法
第四节 定价策略
第五节 竞争中的价格调整
第六节 博弈论与价格竞争
第四篇 价值传递篇
第十二章 产品分销决策
**节 分销渠道的概念和类型
第二节 中间商的作用及其类型
第三节 分销渠道设计
第四节 分销渠道管理
第五节 供应链管理与渠道
第十三章 营销沟通决策
**节 促销与促销策略
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 宣传
第五节 营业推广
第六节 赞助
第七节 口碑营销与售点展示
第五篇 价值监控篇
第十四章 营销计划及组织
**节 市场营销计划
第二节 营销计划的执行
第三节 市场营销组织
第十五章 市场营销控制
**节 市场营销审计
第二节 企业经营业绩评价
第三节 营销道德评价与控制
第四节 全面质量营销
附录1 市场营销专业术语(英汉对照)
附录2 常用网站
后记(二版、一版)

第二章 市场营销哲学
第二节 顾客导向营销观
美国西奥多·莱维特教授在20世纪60年代提出的“顾客导向”概念不仅是现代市场营销观的精辟概括,也是指导企业营销实践的行动指南。然而,随着营销理论与实践的发展,顾客导向营销观的内涵也在不断发生变化:从以适应需求为目标的单纯市场营销观念,到以提高顾客价值为目标的顾客满意营销观念,再到以为顾客创造价值为目标的创新营销观念,使企业的营销活动越来越贴近顾客。
一、满足顾客需求一一单纯市场营销观念
单纯市场营销观念是单纯以顾客的市场需求为**,以研究如何满足市场需求为**的营销观念。单纯市场营销观念的确立,标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革,由传统的封闭式的生产管理型企业,转变为现代开放式的经营开拓型企业,为成功营销奠定了基础。
(一)市场营销观念的基本内容
市场营销观念认为,实现企业营销目标的关键在于正确地掌握目标市场的需求,并从整体上去满足目标市场的需求。因此,企业必须生产、经营市场所需要的产品,通过满足市场需求去获取企业的长期利润。
市场营销观念的基本内容,主要包括以下几个方面:
1.注重顾客需求
市场营销观念要求企业不仅要将顾客的需求作为企业营销的出发点,而且要将满足顾客的需求贯穿于企业营销的全过程,渗透于企业营销的各部门。不仅要了解和满足顾客的现实需求,而且要了解和满足顾客的潜在需求。根据市场需求的变化趋势,来调整企业的营销战略,以适应市场的变化,求得企业的生存与发展。
2.坚持整体营销
市场营销观念要求企业在市场营销中,必须以企业营销的总·体目标为基础,协调地运用产品、价格、渠道、促销等因素,从各个方面来满足顾客的整体需求。
3.谋求长远利益
市场营销观念要求企业不仅要注重当前的利益,更要重视企业的长远利益。
(二)市场营销观念与推销观念的区别
从推销观念到现代市场营销观念的变化,是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的、带有转折性的变化。
……

本书系统地反映了市场营销领域的*新研究成果和发展趋势,并有诸多创新之处。 全书共分五篇十五章,内容包括理论、价值识别、价值创造、价值传递和价值监控。
本书既可作为高等院校经济管理类专业本科生、研究生(含MBA)以及各类培训机构的营销课程教材,也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考读物。

万后芬,1944年1月生,现任中南财经政法大学教授、博士生导师、市场营销博士生导嵊组组长、企业管理研究所所长。兼任中国高等院校市场学研究会副会长及教学委员会主任;中国市场学会常务理事及学术委员会委员。获全国**教师称号,获高等院校首届**级名师奖,享受国务院政府特殊津贴。
主持了**社科基金、**自然科学基金项目各一项;主编著作16部;发表学术论文70余篇;获省部级以上奖励十余项。主持**级精品课程《市场营销学》建设。
主持创建了《商情预测》、《营销系统工程》、《营销(计算机)模拟》等三项具有创新性的课程。主持了**教育部项目一项;湖北省教育愿项鞋三项。已完成的三个项目分别获**级**教学成果2等奖和湖北省人民政府**教学成果1、2、3等奖。主持制作了中国首部市场营销方面的立体化教材《市场营销学教程》(普通高等教育“十五”**级规划教材);主编了《营销管理学》、《现代市场营销学》。《市场营销教学案例》、《绿色营销》、《金融营销学》、《企业形象策划》等市场营销方面的教材。
在绿色营销研究方面颇有建树,主持了**自然科学基金项日“我圈绿色产品市场的培育与管理”;出版了《绿色营销》专著和教材,其繁体字版权被转让,在台湾出版发行;邀到**教育电视台做了“让企业站在绿色前沿阵地"的专题节露;应中华环境保护基金会邀请在人民大会堂做"绿色营销与企业发展战略”主题报告。