第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾
1.1 选题背景:日益复杂的传播语境——信息
无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地
20世纪70年代末,大卫•戈德弗雷和道格拉斯•帕克希尔在《谷登堡Ⅱ》里热情洋溢地通报了一个**时代的即将到来——他们宣称这是一个其他时代无法匹敌的理想的信息交流时代,电脑与现有通讯线路的联姻将使我们的信息财富比过去任何时候都更丰厚。他们的支持者也认为人们只要坐在舒适的家中,面对一部装有调制解调器的电脑,就可以进入世界上所有数据库,接触到所有信息。
马克•波斯特认为他们的这种描述使人想起了福楼拜笔下的两个滑稽的角色,他们徒劳地积聚并整理着全部**的知识和所有真理,他把他们比作萨特在《恶心》里描述的那个毅然从字母A向字母Z出发,企图通读整个图书馆的滑稽人物。这个滑稽角色的幻想被戈德弗雷等翻版成为如下的臆想:所有印出来的东西都被编码并存储;由此形成的“图书馆”无一受��“口令的保护”,无一“属私人所有”;人人都可以使用这些信息,且这样使用不具有其他意蕴;在数字编码、储存、提取、传输及复制过程中,不会丧失任何有意义的东西。
波斯特的反讽虽然颇具后现代的意味,但20世纪80年代中期日本筑波科学城研究人员高居榜首的自杀率却给了他有力佐证。心理学和精神病学的研究也表明,自杀者大多是精神病患者,如果给动物(如猴子等)以不适当的环境信息输入,就会引起它们被称为信息中毒和信息失调的大脑障碍。人类虽然具有比其他动物强的信息处理能力,但人脑的机能并非无限的,当遭受的外部信息输入超过限度时,同样会产生大脑障碍。诗人艾略特20世纪初在他的《摇篮曲》里就不无哀婉地预言“我们从信息中失去了知识,也从知识中失去了智慧”。
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