本书是一本关于媒介效果研究的入门读物。作者通过流畅的叙述,展现了在媒介效果研究领域激动人心的成果以及这些研究发现所依赖的理论依据。
本书适用于传播学和新闻学的理论课程和研究方法课程,同时也是媒体从业人员在实践中可资参考和借鉴的理想读物。

案例:高票房电影的内容
并非只有你一个人对高票房电影的影响感到好奇。2004年,三位学者也埘同样的问题产生了兴趣,并决定去寻找答案。为解开这一谜团,斯坦顿·格兰茨(Stanton Glantz)、卡伦·凯克科(Karen Kacirk)和查里斯·麦卡洛克(Charles McCulloch)三位学者设计了一个内容分析。仔细研读他们的研究,便可知悉这类研究的基本步骤。
样本任何内容分析必须依据一个特定信息样本进行。该项研究中,研究者尝试将2001年至2002年的电影与上世纪50年代的电影作比较。他们决定从WorldwideBoxOffice网上获取电影名录及它们的票房收入。写作至此,我查得互联网列出1950年到1959年的54部电影和2001年到2002年的482部电影。三位作者的文章没有提及他们研究时所列电影的总数,因此,现在列出来的电影���目可能比他们研究时的要多一些。但不管怎么说,从这些数目上来看,作者似乎得花很多时间看这500多部电影,才能得出结论。但其实他们没有花那么多时间,而是从50年代的电影中随机选取了20部,从2001和2002年的20部高票房电影中各随机选取了5部,这样,*终样本只有30部电影,因此只需观看大约60个小时。
有时,研究者想提取的总数太大,因此只得随机选取一个较小的随机样本(random sample)。随机样本使总体中的每一分子具有同等被选人样本的机会。把样本中概括的结果纳入更大数目的总体之中,是至关重要的技能。很多内容分析,涉及的总数过大,其实根本不必耗时耗资于所涉及的所有分子。研究电影里的抽烟行为就是如此,没必要为电影名录中每部电影里的抽烟行为编码。可也有研究者认为,虽然格兰茨、凯克科和麦卡洛克选取了2001年和2002年前20部高票房电影中的20%的影片作为样本,可5部电影样本可能太小,不足以据此说明那两年间的高票房电影中的抽烟行为的真实频率。
分析单元样本选定后,便要定夺解码的内容单元。比如,要编码报纸上一篇文章每个段落的特点,段落就是分析单元(unit of analysis)。若编码每个句子,句子就是分析单元。有时电视节目被分解成若干场面,然后编码每一个场面,这时,场面就是分析单元。格兰茨、凯克科和麦卡洛克在他们的研究中,以电影每一小时为单位,作为他们的分析单元,即从电影中选取一小时长度的内容,对其中的抽烟行为进行编码。 传播学是20世纪诞生于美国和欧洲的一门新兴学科,引进中国只有二三十年的时间。五年前**教育部才将它列入正式学科目录。中国经济持续高速发展,带动了媒体产业的大改革、大发展,传播学就成了顺应时代潮流的热门学科。
然而由于这是一门年轻的“舶来”学科,按照一些学者的说法,尚处在从“译介”到“本土化”的初级阶段。在教学、研究的过程中,我们常感到对一些术语、概念、理论难以把握,往往是众说纷纭、莫衷一是,有时在激烈争论之后才发觉问题出现在翻译上。例如将communication译为“传播”,有人就方便地将传播误解为“宣传+广播”。有人将新闻与传播混为一谈,用“新闻传播学”(news communication)来涵容传播学。有人说,新闻学研究新闻媒体,新闻媒体就是大众媒体,所以新闻学与传播学没有多大区别,因为新闻学研究的就是大众传播。于是出现了将传播学视为新闻学之分支的怪现状。究其原因。一些模糊或错误概念的产生,根子还在对原义的理解。例如英文communica.tion在中文里没有对等词,译为“传播”是很勉强的。communication含有双向的意思,如:to share or exchange opinions(Longman Dictionary of Contemporar),English),而中文的“传播”有明显的从一方传往另一方的倾向。如果直接阅读英文词典或原著中对communieation的界定和解释,就很容易把握原义,在讨论中也可以避免因译文歧义而白费口舌。

**章媒介效果研究的科学方式
认知的方式
经验
权威
科学
科学研究的目标
预测
解释
理解
控制
学习栏1-1 研究媒介分级制度效果所提出的政策建议
如何达到科学研究设定的目标
理论
证伪
科学研究的本质
学习栏1-2社会科学的特点
科学研究是普遍适用的
科学研究承认真理的客观存在
科学研究采取怀疑的态度
科学研究无法回答某些类型的问题
小结
关键词与关键概念
注释

第二章媒介效果研究的科学方法
媒介内容分析
什么是内容分析?
案例:高票房电影的内容
抽样调查
案例:“脱口秀”对青少年的影响
建立因果关系
因果关系存在的标准
学习栏2-1 解释相关系数的范围
实验法
对关键变量的控制
给实验对象随机设定实验刺激
控制之外的相同处理
控制组
不同的实验设计
案例:收听音乐的选择对情绪的影响
关于研究方法的争论
另一种方法
小结
关键词与关键概念
注释

第三章媒介效果研究简史
奠基
1898年--国会向西班牙宣战
1917年--**次世界大战中的宣传战
20世纪20年代--重要娱乐媒介电影呼啸而来
1929年-1932年--佩恩基金研究项目
电影的内容是什么?
电影对情感的影响
看电影对行为有影响吗?
佩恩基金研究项目的余波
火星入侵
普林斯顿大学研究项目
早期媒介效果理论:魔弹论
人民的选择研究:有限效果论
为什么使用控制组?
1940年大选中的媒介影响
对二战电影的实验
有限效果论
学习栏3-1 对传播的选择性接触的原理
连环漫画的弊端
电视初现
媒介效果大观
小结
关键词与关键概念
注释

第四章媒介使用时间:动机与结果
使用与满足论
儿童为什么看电视?
学习栏4-1 乔丹使用互联网的原因
青少年及成年观众的使用与满足
自我报告方法的问题。
媒介使用时间
替代假设
看电视与肥胖症
学习栏4-2 计算你们班同学体重身高比与每日看电视之问的
关系
小结
关键词与关键概念
注释

第五章媒介暴力的影响
暴力内容的呈现
观看暴力内容与暴力倾向行为之间的因果关系
阿伯特·班杜拉的研究
学习栏5-1 过长时间接触媒介暴力
伦纳德·艾伦和罗威尔·休斯曼的长期影响研究
布兰顿·山特沃尔的研究
宣泄假说
媒介暴力影响的"触发论
对暴力的**
电视游戏怎么了?它训练孩子杀人吗?
专家对电视游戏的一种见解:"杀人学
该研究说明了什么?
人们为什么喜欢媒介暴力?
学习栏52人们喜欢暴力吗?
综述
小结
关键词与关键概念
注释

第六章媒介中的性
人类的性存在导致对性内容讨论的热情
明确定义和术语
淫秽与色情问题委员会
主要研究成果
对委员会发现的再研究
学习栏6-1 运用于新内容的旧理论概念
委员会报告之后的研究
能获得的资料
收视对认知的影响
收视对行为的影响
米兹委员会关于色情的报告
主要结论
电视黄金时段的性内容
性兴奋转移的动力
内容分析
学习栏6-2 关于2000年电视上的性内容的报告
性行为与看电视
对媒介内容的控制
性与互联网
法律管制
社会或经济控制
通过教育控制

第七章 恐怖的媒介
第八章 媒介的说服效果
第九章 新闻与政治的内容的影响
第十章 媒介内容中刻板印象的影响
第十一章 新媒介技术的影响
第十二章 与麦克卢汉面对面:媒介效果研究的非科学方式
附录
主题索引

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