本书共分为六篇.即导论、市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制和市场营销新理论。导论部分主要介绍营销的相关概念、市场营销观念、市场类型和需求形态;市场机会分析部分逐一分析营销环境、消费者市场与组织市场、营销信息系统、市场调研的理论与方法;市场营销战略规划描述市场营销战略、市场竞争战略、目标市场战略和产品市场开发战略;市场营销策略阐释产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略;市场营销管理与控制则探讨市场营销计划、组织、控制和市场营销后勤管理;市场营销新理论反映了营销理论的新进展,如国际营销、网络营销和服务营销等等。

三、选择目标市场策略的因素
上面三种目标市场策略各有优缺点,分别适用于不同的场合和条件。企业在选择目标市场策略时,通常要考虑以下一些因素:
(一)企业的资源和能力
如果企业实力雄厚,资源充裕,具有较多的高素质的生产技术人员和经营管理人员,则可以选择较大的市场作为服务对象,采用无差异或差异性市场策略。相反,如果企业资源有限,人力、物力、财力不足,则较适宜于选择密集性市场策略,集中使用有限的资源。
(二)产品本身的特点
大多数初级产品,如大米、小麦、食盐、钢铁、煤炭等,产品之间的差别不大,变异性小,而且顾客对这些产品的差别一般也不太重视或不加区别,市场竞争主要体现在价格和服务方面,因而这类产品宜于采取无差异市场策略。许多加工制造产品,如汽车、家电、服装等,不仅产品本身可以开发出不同的性能、款式、花色,具有较大差异性,而且顾客对这些产品的需求也是多样化的,选择性强。因此,生产经营这类产品的企业宜于选择差异性或密集性市场策略。
(三)产品所处的生命周期阶段
处于介绍期或成长期的新产品,竞争者少,品种比较单一,可以采用无差异市场策略,以价格优势或产品的新颖性吸引潜在顾客。当产品进入成熟期后,同类企业增多,市场竞争加剧,就应实行差异性策略,开拓新市场,刺激新需求;或者采用密集性策略,设法保持原有市场,延长产品生命周期。 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足顾客需求为**的企业经营活动及其管理过程规律的综合应用科学。自从1912年哈佛大学教授赫杰特齐出版世界上**本以“营销学”命名的教科书以来。营销理论已经在理论界拥有近一个世纪的发展史。营销学者们相继提出社会营销、关系营销、体验营销、网络营销和水平营销等理论,营销新理论层出不穷,我们似乎看到一个“营销理论丛林”。
在全球经济一体化和信息技术迅猛发展的背景下,各种组织也更加关注市场营销,无论是企业,还是非营利性组织,都力图以市场营销作为组织持续竞争优势的来源。营销主体更从个人和组织,跳跃到一个城市、一个地区,甚至一个**。
李景泰主编、白长虹任副主编的《市场学》(第2版)自1996年出版以来,重印十余次。共计发行八万余册。新世纪的到来为我国经济发展带来了新的机遇和挑战,顾客需求愈加多元化和复杂化,市场竞争日趋白热化,企业必须审时度势,恰当地制定和执行营销策略,才有可能获得生存与发展,才有机会“基业长青”。与时俱进地吸纳营销学术界的*新理论动态,以及为企业界提供现代营销理论工具,成为我们此次修订《市场学》的主要动力。本书既可作为经济类和管理类专业本科生的教材,也可作为普通读者学习市场营销理论的参考书。
本书共分为六篇.即导论、市场机会分析、市场营销战略规划、市场营销策略、市场营销管理与控制和市场营销新理论。导论部分主要介绍营销的相关概念、市场营销观念、市场类型和需求形态;市场机会分析部分逐一分析营销环境、消费者市场与组织市场、营销信息系统、市场调研的理论与方法;市场营销战略规划描述市场营销战略、市场竞争战略、目标市场战略和产品市场开发战略;市场营销策略阐释产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略;市场营销管理与控制则探讨市场营销计划、组织、控制和市场营销后勤管理;市场营销新理论反映了营销理论的新进展,如国际营销、网络营销和服务营销等等。

**篇导论
**章市场营销学与市场营销观念
**节市场营销学的产生与发展
第二节市场营销学的概念与研究对象
第三节市场营销观念的演变
第二章市场类型与市场需求形态
**节市场的概念和要素
第二节市场类型
第三节市场需求的基本形态
第二篇市场机会分析
第三章分析营销环境
**节宏观环境分析
第二节微观环境分析
第四章消费者市场与组织市场
**节消费者市场与购买行为分析
第二节组织市场购买行为分析
第五章营销信息系统与市场调研
**节市场信息与市场营销信息系统
第二节市场调查的方法和技巧
第三节市场营销数据分析
第三篇市场营销战略规划
第六章市场营销战略
**节市场营销战略的意义和特点
第二节市场营销战略的制定
第七章市场竞争战略
**节市场竞争者
第二节总体竞争战略
第三节行业竞争者竞争战略
第八章 目标市场营销战略
**节市场细分
第二节目标市场
第三节市场定位
第九章产品市场开发战略
**节新产品开发战略
第二节市场开发战略
第四篇市场营销策略
第十章产品策略
**节产品与产品组合策略
第二节产品生命周期及其营销策略
第三节产品包装与品牌决策
第十一章定价策略
**节定价及其影响因素
第二节定价方法
第三节定价策略
第四节价格变动与企业对策
第十二章分销渠道策略
**节分销渠道概述
第二节中间商
第三节分销渠道策略
第四节分销渠道管理
第十三章促销策略
**节促销与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节营业推广策略
第五节公共关系与销售服务
第五篇 市场营销管理与控制
第十四章市场营销计划与组织
**节市场营销计划
第二节市场营销组织
第十五章市场营销控制与财务分析
**节市场营销预算
第二节市场营销控制
第三节营销效益评估和顾客满意度分析
第四节营销审计
第十六章市场营销后勤业务管理
**节销售合同管理
第二节物流管理
第三节营销后勤服务管理
第四节销售结算管理
第六篇市场营销新理论
第十七章国际营销
**节国际市场营销概论
第二节经济一体化与区域化对国际市场营销的影响
第三节 国际市场营销组合策略
第十八章网络营销
**节网络营销概述
第二节 网络营销策略
第十九章服务市场营销
**节 服务市场的类型和特点
第二节服务质量与管理
第三节服务营销策略
第二十章21世纪营销新发展
**节关系营销
第二节顾客关系管理
第三节市场营销道德与社会责任
第四节体验营销
第五节水平营销
第六节非营利组织营销
参考文献
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