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与销售无关的销售

  • 作者:刘文新
  • 出版社:中国经济出版社
  • ISBN:9787501788934
  • 出版日期:2009年01月01日
  • 页数:231
  • 定价:¥38.00
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    内容提要
    已经没有人再质疑品牌的价值,也没有人低估品牌的力量,一直认为品牌与自己企业无关的工业品领域,也开始关注品牌,并迈出了品牌建设的步伐。可是,在工业品领域鲜为人知的是,品牌既是中小企业实现超越的一种工具,可以在资源不均衡的竞争中率先聚焦资源实现对****的超越,又是管理销售队伍、掌控大客户资源、维护客户忠诚的迂回策略,通过提升品牌,解决一系列销售难题。
    刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务,通过品牌运作及匹配的销售策略,实现了**200%的增长。在几十家工业企业服务中,总结了适合工业企业操作具体方法与技巧:
    3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任;
    9种品牌发展模式,重新定义品牌速度;
    3步定位法轻松提炼品牌核心价值;
    10种内外部品牌表现,让品牌“变脸”;
    3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动;
    9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。
    文章节选
    **章 开始行动:像销售那样运作品牌,像品牌那样展开销售
    在许多企业的品牌营销活动中,*主要的问题就是,销售只盯住眼前的那点事,认为只要把客户拿下、搞好关系就是功臣。
    实际上,销售远非那点事。
    这种思想的操作模式从某种意义上讲,是销售人员自己给自己制造麻烦。其实,作为销售人员很多时候存在一个矛盾的心理,他们既希望公司在各个方面都能为自己扫清销售过程中的障碍,又不希望公司的影响力超越了自己的“攻关能力”,因为这样更能体现他们的价值,可以邀功、可以与老板谈条件……
    正是在这种背景下,许多企业逐渐默认了这个“事实”,将销售独立,甚至可以说“傲立”起来,放弃了许多辅助销售但提升品牌的活动,*终让销售无法控制。
    而品牌呢?
    似乎与销售一样走进了另一个死胡同,他们喜欢与销售毫无关系或者关联不大,活动策划、广告宣传、品牌推广、产品策划等只按照自己掌握的市场状况展开,与销售人员基本上没有沟通,即便召开了沟通会,要么相互敷衍一下,要么两个部门打嘴仗,销售部说市场部不了解市场,做东酉太虚没有明显效果,市场部说销售部只看短期利益,好的策略也得不到好的执行。就这样争来争去,很多企业到今天也没有争出一个强势品牌或者满意的**。
    实际上,品牌与**两者需要一种融合,品牌推广、广告宣传、产品策划等应该首先考虑能否为销售起到润滑作用,能否快速推动销售成交,然后再兼顾长远利益;而销售则要做好品牌的有效接触点,在保证**的同时,还要肩负传递品牌信息的重任。
    如果改变一下思维,从对方的角度来思考自己的本职工作,我想品牌与销售就能有效地融合,达到品牌与销售同步提升的效果。
    那么,建立这种思维则需要从品牌建设的紧迫感上开始,因为销售工作从企业“出生”那天开始就已经得到足够重视了,可是品牌却在企业发展到一定规模之后还没有得到足够的重视,也有很多企业将品牌建设仅仅停留在口头上。
    可是,在当前的经济大环境及行业环境中,每个企业都感受到了销售的困难,致使品牌的创建环境逐渐恶化,建设成本逐渐攀升。
    当然,在恶劣的环境中中国的品牌建设还有机会,需要我们即刻行动,在**中建设品牌,而非为了**而**。
    一、品牌建设不能等
    中国市场是一个充满传奇色彩的市场,无论你身在相对成熟的行业,还是在刚刚起步的行业,都有改写历史的机会。
    在这个市场上,已经出现许许多多企业快速崛起成为行业翘楚的先例。但是,不容忽视的是,许多企业在品牌方面还没有提上日程,即便是那些规模比较大,具有一定知名度的企业,在品牌方面,还缺少全面的整合。对于那些中小工业企业就更不用提品牌了,当他们听到品牌这个词的时候,就自然而然地感觉这离他们太遥远了。
    可是,无论是消费品也好,工业品也罢,中国市场都是创建品牌的*后一块**,这对工业品品牌而言,无疑是一个非常难得的机会。同时,也对缺乏品牌意识的工业企业提出了要求,要抓住机会,有效整合品牌,促使品牌快速崛起。
    而且,在众多企业纷纷抢滩登陆品牌这块**时,还发现了一个对我们非常不利的问题,那就是创建品牌的费用一年比一年高。
    因此,品牌建设不能再等了!
    品牌创建成本的不断飙升主要体现在两个方面:
    (一)营销投入的成本越来越高
    随着近几年原材料的涨价,给众多企业带来了****的考验,也因此使其利润不断下降。
    虽然利润降了,可营销成本却年年递增。比如广告投入的费用,粗略地算了一下,从1997年到2007年,10年时间广告的价格翻了28倍,这两年老百姓明显地感觉到物价飞速上涨,但是我们经常开玩笑说,无论是物价上涨也好,还是房地产的价格飙升,都不如广告价格涨得快。
    仅广告这一块,就让很多企业不得不放弃这一个提升品牌知名度的有效手段,因为这一手段费用是高昂的,风险也是巨大的。
    营销的其他方面的费用也越来越高,比如专卖店的成本,无论是房租,还是店面导购员的工资都在上升,有些行业的企业产品要进大卖场,进场费用也在提高。
    关系营销是工业企业操作的关键,但是在运作客户关系时,无论是个人关系,还是企业间的关系,其成本都在增加,并且增加的幅度越来越大。
    (二)竞争的加剧促使品牌创建成本提高
    到目前为止,各行业的营销水平都在不断地提高,随着企业营销手段的提升,带来的就是消费者或客户对各种营销活动应对能力的提高。因此,增加了企业品牌营销的难度。
    随着营销方式的增多,企业间的竞争在加剧,客户也越来越挑剔,这使许多企业面对这种情况时无所适从,甚至有些企业放弃了相应的营销活动,每年只是硬着头皮、应付式地做些活动,就更别说品牌运作了。
    例如,很多企业在20世纪90年代的时候,搞一个客户联谊会,能够迎来绝大多数客户的踊跃参加,而且效果也非常明显,可是,*近几年呢,发现再召开客户联谊会,新品推介会等活动,不仅参加的人数在减少,效果也越来越差,甚至会招来客户的反感。
    在我们接触的许多客户中,他们非常困惑,为什么现在营销越来越难做,究竟要用什么模式才能**地将品牌建立起来呢?
    他们为了这些问题研究过,探索过,但始终没有找到解决问题的方法。与一些积极寻求突破之道的企业家聊过之后,才发现他们之所以没有找到路径,是因为研究的方向或者说路径存在问题。
    譬如,我曾与某工业企业的总经理沟通,他告诉我,他们也研究过其他行业的运作模式,但是没有找到多少有用的内容。
    我问他研究的对象是哪些行业?他告诉是钢铁、管业等这些与之相关的行业。我对他说,你们研究成效不大的主要原因是,研究对象错了,因为你所研究的行业,有些营销水平、品牌意识还不如你们呢。
    如果想找到突破之道,*好的方法是去研究一下消费品行业的营销模式,或者是家电等那些竞争比较激烈,相对成熟的行业。
    就像中电电气,他们在吹响品牌崛起的号角时,提出“要像卖家电一样卖电气”的营销模式、品牌创建方法,仅用短短几年的时间就实现了自我超越,成为行业中的****。
    这种将其他行业先进的营销运作手法运用到自己的企业,在策划界被称为杂交营销。
    其实,这也正是咨询策划公司的优势所在,因为我们拥有多个行业的运作经验,掌握着许多先进的、有效的营销手段及品牌运作方法,能够**地结合企业实际进行成功嫁接。
    比如,同一个人他可能既是门窗幕墙行业的客户,也是中国移动的VIP钻石卡客户,那么,中国移动为了维护其忠诚度,提供了许多优质服务和营销活动,为他们请专家,讲解如何教育孩子,如何维护健康等,可是门窗幕墙企业却组织他们开客户联谊会。
    试想,他们会愿意参加吗?能得到他们的好感吗?
    所以,工业企业的客户群体,接受的是多个行业的营销,他们认同你、忠诚你的标准绝不是与你所在行业的营销行为进行比较,而是与他曾经有过*好体验的品牌或活动相比较。
    记得我曾经与一位企业的主管沟通,他对我说:“刘老师,我们企业的服务标准在行业是**的。”
    “你确信你的客户接触到你们的服务时,只跟你们同行业相比吗?”我听完他的话,淡淡地一笑说。
    这位主管顿时无语。
    我接着又给他举了几个例子,当客户在接触到你们的服务时,很可能就与中国移动的VIP服务,或者国航的服务进行比较。
    因为,我们每个人一旦有了一次美好的体验之后,这个体验就成为他在该方面的一个认知,而当他再次接受类似的服务时,他就马上联想到那次美好的体验,因此他也期望这次的服务能像上次一样美好,甚至超过上一次。
    当然,这个认知的形成可能与你的行业无关,但却与你产生了关联。即便你们的服务是同行业*好的,但是因为客户先有了一个比较美好的期望,当接触到你们的服务时,如果没有达到他认知的“标准”,就会对你的品牌不满意。
    二、想让你的品牌快速提升吗
    从籍籍无名到强势品牌到底有多远?
    看着那些已经强大的品牌,许多中小工业品品牌望而却步,认为自己无法与这些品牌相比,认为自己现在的状况距离强势大品牌太远。不可否认,有许多强势大品牌是依靠时间和**累积起来的,他们经历了无数次市场洗礼,也发展了上百年的时间,给人的感觉是遥不可及。
    事实上,许多看似强大的品牌并不是我们想象的那样,比如,宝马汽车,听起来这是一个非常强大的品牌,但是它的崛起实际上是从20世纪80年代开始,是从它将品牌核心价值定位在“驾驶的乐趣”后开始的。
    它与奥迪、奔驰并称为“德国三杰”,可是发展轨迹却截然不同,奔驰轿车确实是靠时间、**的积淀而成,奥迪则是实现了品牌的复兴,宝马是依靠品牌战略定位快速突破而成。
    ……
    目录
    引言:一切都与品牌有关——品牌与销售密不可分
    一、为什么是品牌
    (一)品牌让企业真正掌控大客户资源
    (二)品牌让产品、服务在同质化中脱颖而出
    (三)品牌是维护客户忠诚的“**药”
    二、品牌在销售中的隐性作用力
    三、品牌带来了希望
    四、在**中经营品牌的10条法则
    (一)构建信任:揭示品牌的本质
    (二)一飞冲天:颠覆对手的品牌模式
    (三)构筑品牌DNA:用心去挖掘
    (四)注入活力:让品牌“变脸”
    (五)回归载体:像消费品那样策划产品
    (六)内部发力:将品牌战略翻译成企业内部的支持力
    (七)谁推动品牌的落地:搭建品牌管理平台
    (八)箭在弦上:正确的品牌推广
    (九)一切皆广告:说服世界上*精明的脑袋
    (十)正确的方法:推开那扇虚掩的成功之门
    **章 开始行动:像销售那样运作品牌,像品牌那样展开销售
    一、品牌建设不能等
    (一)营销投入的成本越来越高
    (二)竞争的加剧促使品牌创建成本提高
    二、想让你的品牌快速提升吗
    三、你的品牌想多快
    四、一定是基于现有资源
    第二章 构建信任:揭示品牌的本质
    一、品牌的本质
    二、构建信任的三个层次
    三、建立信任的四步曲
    第三章 一飞冲天:颠覆对手的品牌模式
    一、实施品牌模式的两大原则
    (一)速度改变差距
    (二)持续进攻赢得优势
    二、颠覆对手的九种品牌模式
    (一)品类创新
    (二)样板工程放大效应,放大品牌光环
    (三)颠覆行业规则,创造品牌新世界
    (四)集中资源,加速品牌爆破
    (五)**品牌法则
    (六)品牌联合策略
    (七)交叉营销,品牌发展新模式
    (八)消费者拉动策略,实现品牌双赢
    (九)与“高手”站在一起
    第四章 构筑品牌DNA:用心去挖掘
    一、认识品牌核心价值
    二、工业企业的品牌核心价值演绎
    三、品牌核心价值的“三步定位法”
    (一)如何找位
    (二)如何定位
    (三)如何到位
    第五章 注入活力:让品牌“变脸”
    一、品牌表现的核心层
    (一)品牌个性
    (二)品牌身份定位
    (三)品牌气质
    (四)品牌文化
    (五)品牌与客户关系
    二、品牌表现的外延层
    (一)企业要素规划
    (二)品牌社会责任
    (三)品质理念与营销
    (四)销售行为品牌化
    (五)企业家规划与包装
    三、一剑封喉的品牌定位
    (一)重新认识品牌定位
    (二)品牌定位的原则
    四、针对不同企业规划品牌表现
    (一)消费者的参与程度
    (二)品牌信息传播对象的稳定程度
    (三)品牌所处的市场地位
    (四)企业、品牌战略因素
    第六章 回归载体:像消费品那样策划产品
    一、产品策划的几个关键步骤
    (一)产品核心卖点提炼
    (二)产品命名
    (三)价盘定位
    (四)渠道规划
    (五)设计能够快速启动市场的“速销模式”
    二、产品组合
    (一)产品组合规划
    (二)构建产品组合的步骤
    三、决定产品能否市场畅销的两个关键因素
    (一)增加销售队伍的积极性
    (二)做好市场布局
    第七章 内部发力:将品牌战略翻译成企业内部的支持力
    一、与企业日常经营活动有效对接
    (一)研发/技术体现品牌内涵
    (二)品质控制与营销演绎品牌核心价值
    (三)人力资源建设符合品牌战略发展需要
    (四)做好服务以增加品牌的满意度
    (五)物流系统与整体解决方案要维护品牌承诺
    二、让企业内部动力推动品牌发展,并保持与品牌核心内涵的有效协湄
    (一)企业使命、愿景带给员工的力量
    (二)内部满意系统的建设
    (三)企业形象工程与品牌战略有效对接
    (四)用企业实力、资质担保品牌发展
    三、品牌战略落地的方法
    四、如何有效执行品牌战略对接内容
    (一)把品牌实施活动所要演绎的品牌内涵写进岗位职责中
    (二)抓好落实品牌内涵的关键环节
    (三)一次性全面落地规划,分阶段有效实施
    (四)品牌落地执行工作具体化、标准化
    第八章 谁推动品牌落地:搭建品牌管理平台
    一、思想上要重视
    二、搭建与资源能力匹配的品牌管理平台
    (一)当前的品牌管理组织现状
    (二)当前比较常见的两种品牌组织
    (三)品牌管理的主要职责
    (四)品牌管理的全沟通策略
    第九章 种瓜得豆:找到品牌推广效果不理想的命门
    一、品牌推广效果不理想的主要原因
    二、品牌推广目标制定
    第十章 箭在弦上:做正确的推广
    一、找对人
    (一)准确找到需要传播的关键人
    (二)找到品牌与客户深度沟通的关键接触点
    二、说对话
    三、做对事
    (一)品牌核心价值统帅一切传播活动
    (二)选择正确的传播渠道
    (三)针对目标客户运作正确的活动
    (四)花钱之后该做什么
    (五)品牌传播要有层次感
    第十一章 一切皆广告:说服世界上*精明的脑袋
    一、品牌推广的五大策略
    (一)企业家品牌
    (二)展示实力
    (三)做好雇主品牌
    (四)服务品牌
    (五)故事推动品牌腾飞
    二、品牌推广的十六种方法
    (一)广告
    (二)商务活动
    (三)产品演示与技术交流
    (四)样品与赠品
    (五)别让网站成为摆设
    (六)参观考察
    (七)别让内刊成为形式
    (八)玩转“两会”
    (九)你的宣传画册说明问题了吗
    (十)招商手册要瞄准目标对象
    (十一)客户俱乐部
    (十二)高层公关
    (十三)事件行销
    (十四)做好终端这个品牌接触点
    (十五)网络传播
    (十六)品牌软传播
    第十二章 正确的方法:推开那扇虚掩的成功之门
    一、品牌整合
    (一)对整合品牌架构的认识
    (二)品牌架构的优选
    二、决定品牌成败的三个原则
    (一)聚焦、聚焦、再聚焦
    (二)有舍才有得
    (三)坚持、坚持,还是坚持
    附录一:非一线工业品品牌发展三段法
    附录二:砖头、沙子都有品牌——博锐智达实现工业品牌快速超越的4维策划法
    附录三:博锐智达营销策划咨询有限公司——中国**能让品牌“顶天立地”的策划公司
    后记
    编辑推荐语
    一本正在深刻影响中国工业企业营销运作的书。 品牌看似与销售无关,却处处影响销售。它既是销售的敲门砖、客户关系的润滑剂,又是产品畅销、长销和高价销的核武器!所以,工业企业要建立一种思维:像做销售那样做品牌,像做品牌那样做销售。
    本书作者刘文新2003年开始为工业企业提供营销策划服务,通过品牌运作及匹配的销售策略,实现了**200%的增长。在几十家工业企业服务中,总结了适合工业企业操作具体方法与技巧:3大方法、4部曲建立客户对品牌的信任;9种品牌发展模式,重新定义品牌速度;3步定位法轻松提炼品牌核心价值;10种内外部品牌表现,让品牌“变脸”;3个层次、1个平台使品牌从文字转化为行动;9字诀、5大策略、16种方法构建低成本品牌推广方式。

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