作为一般管理类教材,本书也具有以下三个特色:
(1)通俗性。教材面对的是刚刚入门的学子,尤其是本科生拥有的营销理论知识有限,不能把营销理论复杂化和深奥化,必须注重基础理论的形象化展示,这样才能激发学生的学习激情。我们很少涉及营销理论的发展历史与动态,更加注意基本理论的实践性问题,尤其是选取的许多中国企业案例都是新近发生的广为人知的案例,学生容易接受。
(2)可读性。本书设计的“营销实践”和“营销视野”,考虑学生学习的特点,既把一些关键性的营销问题集中展示,便于学生快速抓住本书**,同时把开阔学生视野的营销知识和信息也以适当的方式体现出来,对那些特别偏爱市场营销学的学生是一种照顾。
(3)讲练结合。本书设计的章节不多,比较方便学时有限的教师组织教学活动。如果每章安排一周讲授的话,老师还可以组织三分之一的课堂演练,从而有助于整体教学效果的提升。
分析能力、判断能力和执行能力是营销人员必须具备的三大能力,也是在复杂多变的市场中发现营销机会、实现营销目标的三大法宝。本书既设计了营销的基础知识和基本分析工具,也设计了基础知识和分析工具的应用和演练内容,有助于学生营销能力的形成和提

**篇 市场分析
第1章 认识市场营销
1.1 市场和市场营销
我们学习市场营销,首先必须对市场和市场营销的基本范畴有准确的认识,理解市场和市场营销的基本含义,掌握市场营销的功能和作用。
1.1.1 市场和市场营销的含义
1.市场的含义
市场在不同的场合有不同的含义,归纳起来有以下几种:
(1)商品买卖的场所。在商品买卖的场所中堆积了大量的货物,便于买卖双方进行交换,如人们常说的小商品市场、**市场、农产品市场等。
(2)商品买卖的活动或商品买卖的行为。这是一种抽象意义上的市场,如市场调节、社会主义市场经济。在这里,市场的含义是商品交换的活动,即要通过商品交换活动和价值规律的作用对国民经济活动进行调节和控制。
(3)某种商品的购买者或购买者集团。市场营销学中的“市场”是这个意义上的“市场”。菲利普•科特勒指出:“市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够通过交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”人们经常说某产品市场潜力很大,某产品市场容量很大,市场看好,这些说法都是指这个意义上的市场。
由此可知,市场营销学中的市场包含三个主要因素:有某种需求的人、为满足这种需求的购买力和购买欲望。其用公式来表示就是:
市场=人口+购买力+购买欲望
一般而言,人口决定市场容量,购买力决定可能购买的数量和购买欲望的强弱,购买欲望决定着人们的需求偏好。市场的这三个要素相互制约、缺一不可,只有将三者结合起来才能构成现实的市场,制约市场规模,决定市场的基本状况及发展趋向。
……

**篇 市场分析
第1章 认识市场营销
学习目标
1.1 市场和市场营销
1.2 市场营销观念的发展
1.3 市场营销学的发展
关键术语
主要观念
基本训练
第2章 市场营销环境
学习目标
2.1 市场营销环境概述
2.2 微观市场营销环境
2.3 宏观市场营销环境
2.4 市场营销环境分析方法
关键术语
主要观念
基本训练
第3章 市场购买行为研究
学习目标
3.1 市场分类及特点
3.2 消费者购买行为
3.3 组织市场购买行为
关键术语
主要观念
基本训练
第二篇 市场选择
第4章 市场营销调研
学习目标
4.1 市场营销信息系统
4.2 市场营销调研
4.3 市场营销预测
关键术语
主要观念
基本训练
第5章 战略规划与市场营销管理
学习目标
5.1 企业战略
5.2 市场营销管理
5.3 市场营销管理过程
关键术语
主要观念
基本训练
第6章 目标市场营销战略
学习目标
6.1 市场细分
6.2 目标市场
6.3 市场定位
关键术语
主要观念
基本训练
第三篇 市场营销策略
第7章 产品策略
第8章 产品定价策略
第9章 分销渠道策略
第10章 沟通与促销策略
第四篇 市场营销计划、组织与控制
第11章 市场营销计划、组织与控制
第五篇 市场营销的拓展
第12章 全球化下的国际市场营销
第13章 市场营销新发展
主要参考文献