本书综合介绍了下一代电子商务的基本理论及热点技术，并且以IBM Websphere Commerce这一全球领先的电子商务解决方案为例进行实际应用方面的介绍，对国内电子商务从业人员加深对电子商务理论理解的深度、提高电子商务的实际应用水平具有很高的参考价值。
本书适合从事电子商务系统开发与设计的工程人员、企业IT主管与信息系统规划人员，以及高等院校电子商务、信息系统和计算机相关专业的教师和学生阅读。

第1章 下一代电子商务概述
1.1 电子商务的概念
电子商务的应用由来已久。早在人们利用电话、电报和传真等电子设备进行商业活动时，就已经有了电子商务的雏形。这些电子工具帮助人们提高了商业活动的效率，对传统的商务模式是一个很好的补充。
20世纪90年代，一场轰轰烈烈的科技革命席卷全球。这场媲美于20世纪初工业革命的现代革命为全世界的各种组织机构提供了全新的交流媒介。研究人员将已有的计算机和通信技术集成，形成以计算机为基础的网络通信，使得各种信息能够在世界范围内广泛传播。作为这场革命的结果，Internet应运而生，成为继电话、电报、邮政信件和传真之后又一种重要的通信手段。
实际上，Internet起源于美国国防部的一个叫做“ARPANET”的项目，它的主要目的是要在一个抵御核攻击的研究项目中共享研究数据。后来，这个项目被移交到美国**科学基金会（NSF），进而成为众所周知的Internet。*初，它只被学校学生和研究人员使用。随后，Internet发展成为环球信息网（World Wide Web），也称为WWW。Internet的发展集成了更先进的计算机和通信技术，从而形成了现在的基于Web的技术，或者称为e-Technologies。
在WWW的初期，它主要被一些机构用于发布产品、服务和新闻等重要信息。后来，几乎各种类型的企业机构，无论大小，都开始在WWW上建立自己的网站来发布各种各样的信息。进而，许多企业机构开始开发基于WWW的新技术和新应用，以便消费者和供应商操控商业交易。它们发现，通过这种技术，消费者能够和企业机构进行电子商业活动，这直接导致了电子商务（e-Commerce，EC）的诞生。同时，一些电子商务网站也应运而生，例如Amazon和eBay等。
电子商务的应用导致了电子政务（e-Government，e-GOV）的诞生，世界各地的各级政府部门使用这种技术开发各种应用来进行管理和服务民众。这种方式和传统的政府服务模式有很大的不同，它使得政府由以管理为导向的模式向以服务为导向的模式转变。现在，通过这种方式，政府部门能够以更快捷、**和低成本的方式服务于民众。
随着通信技术的进一步发展，新的移动通信技术被引进到电子商务中，使个人或者企业机构可以通过使用移动通信技术来操控电子商务活动，这就是移动电子商务（m-Commerce，MC）。近年来，消费者和各种企业机构通过移动电子商务受益匪浅。通过移动电子商务，人们能够进行金融交易管理、供应链和需求链交易的操作、广告��娱乐游戏、教育培训等各种各样的活动。随着个人和企业机构变得越来越移动化和虚拟化，可以预见，未来的移动电子商务也将会有显著的增长和发展。
在*近的20年里，基于Web的技术为全世界的各种企业机构提供了极其巨大的机会来扩展它们的商业领域。通过电子管理，企业机构节省了巨额的、令人难以置信的管理费用，而且这些技术还带来了其他间接的应用，例如虚拟社团和企业、电子协作、远程教学等。然而，基于Web的技术也面临很多问题和挑战，各种网络犯罪（例如黑客、网络欺诈、恐怖主义等）同样是今天Web世界里真实存在的事情，网络**成为各种电子活动的使用者和管理者都需要好好探讨的一个重要话题。本书的第3.3节将专门介绍有关电子商务在线支付**的内容。
到了这里，相信读者已经对电子商务有了一个初步的了解。那么到底什么是电子商务呢？作为电子商务理念的铸就者和推行者，IBM公司认为，电子商务是指采用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务的活动，是在Internet的广阔联系与传统信息系统的丰富资源相互结合的背景下应运而生的一种相互关联的动态商务活动。
在IBM看来，电子商务出现至今经历了三个阶段。
**个阶段被称为新奇阶段（Cool Phase）。在本阶段，电子商务在互联网的温床中开始孕育，企业开始提供简单的网站信息访问服务。但多数情况下，网站内容只是将印刷品上的信息复制过来。互联网在商业上的简单使用，例如电子邮件和静态页面等，成为后来电子商务的雏形。
第二个阶段被称为机会阶段（Chance Phase）。传统企业开始转向互联网，企业在网上进行商品的宣传及订单的确认，这是一个架构在传统设备上的网络时代。在本阶段，互联网成为商业交易的媒介，企业将内部系统与幕后业务流程有机地结合，使得联机处理各种事务成为可能，信息开始发挥更大的作用。
第三个阶段是正规的电子商务时代（Serious-Business Phase）。至此，电子商务不再是一个试验品和简单工具，而成为企业商务的核心。企业已到了实现其长期目标的时候了，那就是要从根本上提高公司效率。传统企业需要一种技术来帮助它们在整个企业范围内整合端到端的流程，以及与关键合作伙伴、供应商和客户之间的流程。电子商务的主体需要一种技术来帮助传统企业对客户需求的变化、市场机遇和外来威胁作出快速、灵活的反应。这时候的电子商务在策略上会整合市场营销、促销及联合站点、搜索引擎营销、RSS营销、电子邮件营销、博客营销等新型营销模式，通过对客户进行以精准营销为目的的定向销售，并通过以客户为**的、以多渠道销售为手段的跨渠道营销，形成全方位的电子在线销售。
从应用范围上，电子商务又可分为狭义的电子商务和广义的电子商务。狭义的电子商务（Electronic Commerce，EC）通常是指电子交易，主要是通过计算机网络、移动设备等进行的商业交易活动，例如用户登录到一个电子商务网站进行订单交易类的活动。广义的电子商务（Electronic Business，EB）则是指对整个商业活动实现电子化，也就是指应用计算机与网络技术、现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具（有时甚至指整个电子媒介领域，包括广播、电视、电话等）实现包括电子商务（或电子交易）在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。人们通常谈论的是狭义的电子商务，本书主要介绍的也是狭义的电子商务。
1.2 电子商务发展简史概述
从20世纪90年代起，作为用数字化电子方式进行商务数据交换和开展商务业务活动的电子商务逐渐为人们所熟知，现在更是成为人们生活中不可缺少的重要元素。这个阶段的电子商务主要是指在第1.1节中提到的电子商务发展的三个阶段中的后两个阶段，即机会阶段（Chance Phase）和电子商务时代（Serious-Business Phase）。很少有人了解电子商务的**个阶段——新奇阶段（Cool Phase），但作为电子商务萌芽的**个阶段，它的出现实际上已经超过30年了。
电子商务是与网络技术（例如Internet、WWW）、数字技术和通信技术密不可分的。如果把网络技术、数字技术和通信技术看作当前新经济时代的底层架构的话，电子商务就是部署在这个庞大的底层架构上的新经济模式。电子商务使得企业、政府和个人能够通过底层架构的强大技术来进行产品和服务的电子网络销售，进而产生更高的收入，并极大地提高生产力。
随着计算机技术、网络技术的不断发展，电子商务已经成为人们生活中不可或缺的一部分。无论是商家还是消费者，抑或是政府部门，都已经把它当作一种创造财富、提升服务的重要手段。电子商务已经改变了人们处理商业活动的一种方式，传统的商业模式正在面临进一步被颠覆的可能。对于电子商务发展的回顾会帮助我们更好地了解整个商务活动改变的内因和外因，也会为我们展望下一代电子商务的发展趋势提供参考。
1.2.1 全球范围内电子商务的发展
在WWW的初期，国外的一些企业，特别是美国的一些企业，就开始以电子邮件的方式发布以静态页面为主的产品信息和企业相关信息。那是一个以PC机为主的时代，互联网的温床还只能是一种新奇的体验和探索，电子商务尚处于新奇阶段（Cool Phase）。在那个时代，由于计算机和网络基础设施的条件还比较薄弱，无法实现商务领域的实时大数据量处理，信息的更新速度也比较慢，所以企业还不能通过萌芽状态的电子商务来获取利润，传统商务模式还居于不可替代的地位。在那个时期，无论是在美国，还是在欧洲，都还只有非常少的公司涉足电子商务领域。
到了20世纪90年代中期，随着Web技术的高速发展，互联网已经能够动态、实时地处理各种商务活动，信息呈现出爆炸式的增长。……

第1章 下一代电子商务概述
1.1 电子商务的概念
1.2 电子商务发展简史概述
1.2.1 全球范围内电子商务的发展
1.2.2 中国国内电子商务的发展
1.3 电子商务的优势
1.4 电子商务的主要内容
1.4.1 电子商务的商务模式
1.4.2 电子商务的主要模块
1.5 下一代电子商务的发展趋势
1.5.1 业务模型的进一步变化
1.5.2 新技术带来的革命
1.5.3 营销理念的不断创新
1.5.4 电子商务的更多趋势
1.6 案例分析
1.6.1 下一代电子商务平台——IBM WebSphere Commerce
1.7 小结
第2章 电子商务业务模型
2.1 电子商务业务模型概述
2.1.1 电子商务业务模型的定义
2.1.2 电子商务业务模型的分类
2.2 零售业电子商务业务模型
2.2.1 组织结构和成员管理
2.2.2 产品信息管理
2.2.3 营销策略
2.2.4 与后端系统整合优化订单处理
2.3 制造业电子商务业务模型
2.4 中小企业B2B电子商务业务模型
2.5 跨国企业电子商务业务模型
2.5.1 扩展站点业务模型
2.6 IBM WebSphere Commerce提供的电子商务业务模型
2.7 成功案例分析
2.8 小结
第3章 电子商务在线支付
3.1 在线支付发展概述
3.2 在线支付系统及支付方式
3.2.1 在线支付系统概述
3.2.2 信用卡在线支付
3.2.3 第三方支付方式
3.2.4 其他支付方式
3.3 在线支付**
3.3.1 在线支付**概述
3.3.2 在线支付**技术
3.3.3 公钥基础设施
3.3.4 **在线支付协议
3.3.5 支付卡行业数据**标准
3.4 在线支付系统的集成
3.4.1 信用卡在线支付的集成
3.4.2 第三方支付方式的集成
3.4.3 IBM WebSphere Commerce在线支付解决方案
3.5 小结
第4章 Web 2.0与电子商务
4.1 Web 2.0概述
4.1.1 Web 2.0概念
4.1.2 Web 2.0理论
4.1.3 Web 2.0的技术元素
4.1.4 Web 3.0
4.2 Web 2.0与电子商务
4.2.1 Web 2.0与电子商务的结合
4.2.2 电子商务2.0
4.2.3 Web 2.0时代的商务模式
4.2.4 Web 2.0网站赢利模式分析
4.3 案例分析
4.3.1 典型Web 2.0网站简介
4.3.2 IBM WebSphere Commerce Web 2.0技术应用分析
4.4 小结
第5章 面向服务的电子商务应用系统
5.1 面向服务的电子商务应用系统概述
5.1.1 SOA概述
5.1.2 SOA与电子商务应用
5.1.3 组件化业务模型
5.2 面向服务的外部系统集成
5.2.1 系统集成概述
5.2.2 与企业门户的集成
5.2.3 与ERP系统的集成
5.2.4 面向服务的系统集成
5.3 面向服务的电子商务在IBM WebSphere Commerce上的实现案例
5.3.1 IBM WebSphere Commerce系统集成整体架构
5.3.2 IBM WebSphere Commerce的组件化业务模型
5.3.3 IBM WebSphere Commerce与外部系统的集成
5.3.4 IBM WebSphere Commerce与企业门户的集成
5.4 面向服务的电子商务系统治理
5.4.1 SOA治理
5.4.2 面向服务的电子商务治理
5.5 小结
第6章 多渠道销售
6.1 多渠道销售的概念
6.1.1 实体商店渠道
6.1.2 网上商店渠道
6.1.3 电话销售渠道
6.1.4 目录销售渠道
6.1.5 自助购物亭渠道
6.1.6 移动电子商务渠道
6.2 统一的多渠道销售平台
6.2.1 构建统一的多渠道销售平台的意义
6.2.2 IBM WebSphere Commerce统一多渠道销售平台实例
6.3 跨渠道集成销售
6.3.1 跨渠道集成销售的基本理论
6.3.2 跨渠道集成销售的基本方法
6.3.3 跨渠道集成销售的发展趋势
6.3.4 IBM WebSphere Commerce的跨渠道销售实例介绍
6.4 多渠道销售策略分析和发展趋势探讨
6.4.1 多渠道销售商家的策略分析
6.4.2 网上商店和实体商店的定价策略分析
6.4.3 多渠道和跨渠道销售市场营销的探讨
6.5 小结
第7章 移动电子商务
7.1 移动电子商务概述
7.1.1 移动电子商务的概念
7.1.2 移动电子商务的价值链
7.1.3 移动电子商务发展的国际现状
7.1.4 国内移动电子商务的现状
7.2 移动营销
7.3 移动电子商务的应用
7.4 移动电子商务门户*常见的功能需求
7.5 移动电子商务的相关技术
7.5.1 移动通信技术的进步
7.5.2 移动终端设备的技术革新
7.5.3 移动终端应用的普及
7.5.4 移动Web的相关标准
7.5.5 移动门户中间件产品——IBM相关技术
7.6 IBM WebSphere Commerce对移动电子商务的强大支持
7.6.1 IBM WebSphere Commerce Runtime框架对普及计算的支持
7.6.2 IBM WebSphere Commerce移动站点的实施方式
7.6.3 IBM WebSphere Commerce移动站点示例
7.7 小结
第8章 网络营销
8.1 网络营销概述
8.1.1 网络营销的概念
8.1.2 网络营销的优越性
8.2 网络营销的常用渠道
8.3 网络广告
8.3.1 网络广告的特点
8.3.2 网络广告的形式
8.4 联合站点或交换链接
8.4.1 搜索引擎营销
8.4.2 搜索引擎的工作原理
8.4.3 搜索引擎营销的方法
8.5 电子邮件营销
8.5.1 电子邮件营销的方法
8.5.2 电子邮件营销的特点
8.5.3 电子邮件营销的误区
8.6 RSS营销
8.6.1 RSS营销的方法
8.6.2 RSS营销的特点
8.7 博客营销
8.7.1 博客营销的方法
8.7.2 博客营销的特点
8.8 精准营销
8.8.1 精准营销的概念
8.8.2 精准营销的特点
8.8.3 精准营销的误区
8.9 忠诚营销
8.9.1 忠诚营销的方法
8.9.2 忠诚营销的特点
8.10 商业智能为网络营销带来的好处
8.11 电子商务中的网络营销子系统实例——IBM WebSphere Commerce
8.11.1 客户群
8.11.2 促销
8.11.3 竞销
8.11.4 电子邮件营销
8.12 小结
第9章 搜索引擎优化
9.1 搜索引擎优化的概念
9.2 搜索引擎优化的目标
9.3 搜索引擎优化的方法
9.3.1 查询搜索引擎的知识库
9.3.2 针对搜索引擎优化页面内容
9.3.3 引导搜索引擎遍历整个站点
9.3.4 避免使用某些站点设计技术
9.3.5 使用工具调优站点
9.4 IBM WebSphere Commerce站点的搜索引擎优化
9.4.1 URL映射
9.4.2 网站地图
9.4.3 优化页面
9.4.4 URL缓存
9.4.5 IBM WebSphere Commerce站点优化实例
9.5 小结
第10章 中国电子商务行业发展趋势与分析
10.1 中国电子商务发展的困惑与机遇
10.1.1 电子商务热潮的出现与泡沫的破裂
10.1.2 制约电子商务初期在中国发展的3个瓶颈
10.2 中国电子商务的发展趋势分析
10.2.1 C2C的发展与中国国情
10.2.2 传统企业开始走向B2C
10.2.3 B2B正在走向整体协作
10.2.4 行业垂直细分的时代来临了
10.2.5 CaaS
10.3 电子商务系统的建设趋势
10.3.1 自构建与使用套件
10.3.2 以客户为**的多渠道电子商务是大势所趋
10.4 小结
参考文献

本书的作者团队成员都是在电子商务领域具有丰富经验的专家，他们在书中为大家提纲挈领地介绍了下一代电子商务的理念与精髓，例如灵活的商业模式、Web 2.0时代的电子商务、多渠道销售、SOA与电子商务、移动电子商务等。本书也援引了大量的文献，从电子商务的发展历史到未来趋势，把读者引入了下一代电子商务的世界。相信通过这些综述性的论述，以及对一些专题的深入浅出的讲解，可以帮助读者更全面地了解下一代电子商务。