本书是国内**本尝试构建品牌杠杆框架体系的著作,深入浅出地阐述了品牌杠杆这一品牌新思维、新模式,力求使品牌杠杆思想在中国市场得到创新性应用。
本书共分9章,由品牌原理、品牌应用、品牌聚焦、品牌专论、品牌科学、品牌链接以及品牌案例等板块构成,内容丰富,论述清晰。在阐明基本原则、途径、条件以及理论依据的基础上,对品牌杠杆模式与传统品牌模式做了比较,并围绕品牌**“借势”的八大外部实体——**、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合——进行了详细论述,旨在阐述品牌如何从这八大外部实体“借势”,以提升品牌资产,赢得品牌领导地位。
本书是实业界的市场营销管理人员或品牌经理人阅读的理想著作,同时也可作高校营销类专业教学使用。

第1章 品牌杠杆——品牌新模式
“假如给我一个支点,我就可以撬动整个地球!”
——古希腊科学家阿基米德
当今市场竞争越来越激烈,很多企业感到做品牌越来越艰难。但与此同时,也有不少品牌在营销上不断突破、创新,屡获佳绩。
自1988年汉城奥运会以来,三星一直通过赞助奥运会提升其品牌的国际地位。今天,它已进入全球*有价值品牌的前20名。联想借2008年北京奥运会之机,赞助奥运会伊始即成为奥运会全球Top赞助商。趁奥运良机,联想除了原有知名品牌ThinkPad之外,又推出新品牌IdeaPad。联想限量版经典笔记本电脑“祥云”伴随奥运火炬在全球传递,大大提升了其品牌国际知名度。可见,有效赞助重大体育、文化和公益事件,将使品牌锦上添花。
2006年,耐克和苹果宣布推出联合品牌“Nike+iPod”系列,**将运动与音乐结合起来。���一新系列通过鞋中内置传感器和与iPod连接的接收器,实现在iPod存储并实时显示运动时间、距离、热量消耗值(卡路里)和步幅等数据。使用者可以在跑步时享受美妙音乐,同时通过耳机了解这些实时数据,就像是私人教练或锻炼伙伴时刻在身边加油鼓劲。耐克CE0帕克指出:“Nike+iPod是两个全球性品牌通过设计和创新为消费者带来**产品体验的真情合作。Nike+iPod将改变人们跑步的方式。”品牌联合,优势互补,往往能够带来l+1>2的效果。
1984~1999年,耐克与球星乔丹两度签约,乔丹出任耐克的广告代言人,将耐克从一家“挫败的、内部士气低落的二流制造企业”,提升为与索尼、可口可乐相类似的全球知名品牌。但是,当法国**品牌夏奈儿在亚洲区启用华人女歌手李玟担任代言人时,却惹来了香港**消费者的不满。他们认为夏奈儿代表的是淑女形象,具有“**、优雅”的个性,而李玟的个性是“活力、性感、大胆”,两者形象不吻合。李玟代言夏奈儿的广告推出之后,有人甚至怀疑夏奈儿是不是要改走大众路线。好的品牌代言人能够提升品牌形象;但品牌代言人选择不当,也会“败也萧何”。
说到泡菜,世界各地的人们首先想到韩国。韩国泡菜确立其国际地位始于1988年汉城奥运会,善于营销的韩国政府在汉城奥运会期间没有让众多中小泡菜企业自行推广,而是打出统一的“韩国牌”泡菜,把泡菜当文化推销给111个**和地区。进而,2004年韩国政府又推动了其本国泡菜产业抢注国际标准。韩国泡菜的制作工艺却是从中国隋唐时期传人的。中国是泡菜的原产国,但中国在这一传统食品上却未能掌握国际话语权。中国品牌要想创国际**,立于世界之林,需要仰仗**形象;政府则肩负着提升品牌形象的历史重任。
1993年和1994年日本大米相继歉收后,日本政府不得不放宽进口大米的限制,从美国加州进口大米。但是,进口大米的消息在老百姓中间传开之后,人们纷纷以比进口米高10倍的价钱**日本国产大米。人们囤积国产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等社会骚乱,而进口大米却无人问津。为敦促老百姓购买美国大米,日本政府只好命令所有商店必须将加州大米掺和在一起出售,并请日本天皇出面告诫人民,天皇也是吃混合大米,而且活得很健康。这个故事听起来好笑,但这正是日本人强烈爱国货的真实写照,他们相信自己**生产的东西是*好的。这种信念正是国产品牌成长的良好土壤,但中国市场却缺少这样的土壤。2006年3月15日央视“3•15”晚会上曝光的中国欧典地板,在其宣传手册中冒充“德国制造”,谎称公司有“德国总部”,目的不外是让消费者对其品牌“另眼相看”。其实,世界市场木地板消费量的70%产自中国。但中国消费者对国产地板缺少自信,这就使中国地板厂商希望与德国攀亲以获得市场的好评。政府应培养公众对国产品牌的信念。一时冲动不是真正的爱国货,如果爱国货能成为一种社会氛围,这样的**就能诞生出国际**品牌。
以上事例反映了一种新品牌战略的重要性,那就是品牌杠杆模式。它有助于企业在激烈的竞争环境下,整合外部资源,创造强势品牌。本书专门讨论这一一品牌新模式。
品牌杠杆:赢得品牌领导地位的资源整合战略
品牌杠杆:省力战略
品牌杠杆是指通过与外部实体建立联系,将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来,增强品牌实力,创建品牌资产。品牌杠杆展示了一种新的品牌视野。与传统品牌模式仅依赖公司内部资源、坚持内部导向不同,品牌杠杆模式致力于整合外部资源,坚持外部导向,以创建强势品牌。品牌杠杆模式强调通过“借用”外部实体的形象,来创建品牌自身的资产,我们可以通俗地称之为“借势”战略。
物理学的杠杆原理有助于准确理解品牌杠杆模式的内涵。物理学杠杆原理告诉我们,使用杠杆可以省力,也可以省距离。要想省力,就必须多移动距离;要想少移动距离,就必须多费些力。既省力而又省距离,则是不可能实现的。借助外部实体之力构建品牌资产,是一种省力战略;而要借外部实体之力,就得多移动距离。外部实体处于品牌或公司的外部,距离公司更远,要有效借助外部实体,就得向它们施加影响力。品牌要延伸其影响力,将品牌影响力从品牌自身延伸到外部实体,需要更远的距离。
杠杆战略是一种借力、省力的战略。古希腊科学家阿基米德的千古名言充分反映了品牌杠杆模式对于品牌资产的价值。“假如给我一个支点,我就可以撬动整个地球!”对于品牌战略家来说,如果能找到一个好的支点,有效借助外部资源,就可以事半功倍地创建起强势品牌。
从哪里借力
品牌可以从哪些外部实体“借用”资产,从而实现创建强势品牌之目的?这些外部实体可以是地点、人物、事件或其他品牌。本书聚焦企业*关注的8种外部实体。借助这8种外部资源,创建强势品牌则会事半功倍(见图1)。
公司:产品品牌如何与公司形象建立联系或共享。公司品牌启发共同的产品属性、利益、价值观等联想,为旗下所有产品品牌增加资产。但是,如果产品品牌本身有很强、很独特的形象,那就得与公司保持一定距离,公司与产品若即若离。
终端渠道:终端与品牌形象匹配会增进品牌资产,否则会稀释品牌资产。
区域产业品牌:某一地理区域因在特定产业上的集聚形成区域品牌。区域品牌在特定产业上具有强烈的品牌声誉,产业内单个企业则可从区域品牌中获益。
**或原产国:产品原产于或来源于哪个**影响国际市场消费者的品牌选择。**形象积极正面,其出产的品牌在世界市场就很行销;相反,负面或消极的原产国形象,会严重限制其出产品牌的营销。政府可以通过常规营销活动,或在关键时刻,通过公关事件营销,有效提升本国品牌形象。
以上4种外部实体反映了品牌来源(source)。品牌由哪家公司生产?品牌在哪里生产?品牌在哪里购买?这些“源头”影响品牌资产,品牌需要从中“借力”。
事件赞助:通过赞助体育、文化、公益等事件,借助事件营销,创建品牌资产。
品牌联合:通过与其他品牌联合,达到优势互补或节约成本等目的,把对方品牌的优质资产转移到品牌上来。
品牌代言人:好的品牌代言人可以将“名气”和“印象”借给品牌,提高品牌认知,强化积极联想。但品牌代言人选择不当,也会让品牌形象受损。
第三方认证:通过权威、中立的第三方认证,品牌可以获得权威品质形象,从而增加在消费者心目中的影响力。
以上4种外部实体则反映了品牌与相关事件(体育、文化、慈善公益等)、人员(品牌代言人等)、事物(第三方认证等)以及其他品牌(合作品牌等)的关系。从这些外部实体借用品牌所缺少的认知度、形象,则品牌创建具有事半功倍之效。
品牌杠杆模式强调借用、整合外部资源,是一种外向战略;传统品牌模式仰仗自身资源,是一种内向战略。品牌杠杆是对传统品牌管理模式的突破与创新,展示了新的品牌境界。
品牌杠杆的两大原则与两种途径
两大基本原则
品牌杠杆要将消费者对外部实体的认知、联想与品牌联结起来,强化或弥补品牌自身在认知、联想方面的不足。有效的品牌杠杆,需要满足两大原则。
共同性原则
共同性原则(commonality)是指,品牌在借助杠杆作用时,需要选择能让消费者产生与品牌本身有很大相似或相同联想的外部实体。选择具有相同或相似联想的外部实体能强化品牌的差异化、特色与优势,达到增进品牌资产的目的。
……

第1章 品牌杠杆——品牌新模式
品牌杠杆:赢得品牌领导地位的资源整合战略
品牌杠杆的两大原则与两种途径
品牌杠杆的三大条件
品牌杠杆的四大理论依据
品牌杠杆——品牌模式大转型
品牌案例No.1 蒙牛:从资源整合高手到品牌重创
第2章 **形象与品牌——品牌宏观战略
**品牌形象的两大影响方向
**品牌的国际影响力
提升**品牌的国际影响力
品牌聚焦No.1 汉城奥运会让韩国泡菜“一炮走红”
品牌聚焦No.2 中国香港的城市品牌管理机构
品牌聚焦No.3 哥伦比亚咖啡:“纯真咖啡”
消费者爱国货?**品牌形象的国内作用
品牌聚焦No.4 日本大米的米质真的更好吗
品牌科学No.1 测量购买行为中的民族**主义倾向
如何让消费者爱国货——关键在政府和企业
品牌专论No.1 发达**如何保护民族品牌
品牌案例No.2 日本首相向世界推销“日本制造”
品牌案例No.3 韩国酱菜如何掌握国际话语权
第3章 区域产业与品牌
区域产业品牌=区域+产业
品牌聚焦No.5 金华火腿的“株连”效应
区域产业品牌的3种模式
品牌聚焦No.6 大唐袜业——中小企业的品牌“保护伞”
区域产业品牌——企业共享营销平台
打造区域产业品牌的战略
品牌聚焦No.7 “澄海玩具”:玩具企业的共同品牌
品牌案例No.4 “寿光蔬菜”——小蔬菜,大品牌
品牌案例No.5 晋江鞋业,走向何方
第4章 公司与品牌:若即?若离?
公司品牌与产品品牌
打造公司品牌的三大战略
品牌科学No.2 公司品牌要“德才兼备”
品牌聚焦No.8 星巴克“笼络”每个员工
品牌聚焦No.9 漠视中国消费者需求带来香港迪斯尼的初期困惑
公司品牌为产品品牌增值的四大战略
品牌科学No.3 哪些情形下不使用公司品牌
品牌案例No.6 科龙的多品牌病
品牌案例No.7 龙生龙,凤生凤——南方报业传媒集团的多品牌战略
第5章 渠道与品牌
告别“地摊”:创立品牌**步
品牌聚焦No.10 海尔创世界品牌的终端战略
“攀”**渠道,提升品牌价值
“窄”渠道:稀缺打造高端
品牌聚焦No.11 杰尼亚在中国的渠道控制
新渠道:***品牌的青春之源
品牌聚焦No.12 少林寺在淘宝网开店
品牌案例No.8 LV,**渠道**品牌
品牌案例No.9 欧莱雅“品牌金字塔”
第6章 品牌代言人与品牌
名人代言影响品牌认知度和联想
选择品牌代言人的基本原则
品牌聚焦No.13 企业家代言
管理品牌代言人
品牌案例No.10 郭德纲代言“藏秘排油”
品牌案例No.11 周杰伦代言“动感地带”品牌
第7章 第三方认证与品牌
第三方认证:打造品牌的重要外部资源
世界**的第三方认证机构
中国第三方认证的问题
品牌专论NO.2 国内外品牌评估机构
品牌案例No.12 全国牙防组认证 
第8章 赞助——让品牌“锦上添花”的战略
“门当户对”
聚焦目标市场
整合营销
在营利性和公益性之间寻求平衡
综合看待赞助效果
品牌专论No.3 非奥运赞助商的背景式营销
品牌案例No.13 金龙鱼的奥运系统性营销
品牌案例No.14 李宁的非奥运营销
第9章 品牌联合
品牌联合的形式:从合作促销到合资品牌
品牌聚焦No.14 “羊毛+家电”——鄂尔多斯与海尔的联合
区分品牌联合的两大标准——时间与价值创造
品牌联合成功的原则
品牌聚焦No.15 Nike+iPod:运动与音乐联姻
品牌联合的收益
品牌聚焦No.16 海尔酒柜:携手林肯轿车打入美国市场
品牌聚焦No.17 可口可乐与魔兽世界联合主打网络一族
品牌专论No.4 要素品牌——品牌联合的特例
品牌聚焦No.18 莱卡——原料品牌化
品牌科学No.4 品牌联合的风险
品牌案例No.15 动感地带联合NBA成功上“篮”
品牌案例No.16 苏泊尔和金龙鱼的联合营销 
附录一 爱之,哀之:中国消费者对国产品牌的矛盾心态
附录二 中国消费者国货意识的差异性
附录三 中国品牌在国内的原产地形象
附录四 公司品牌的“内外修炼”

本书是国内**本尝试构建品牌杠杆框架体系的专著,**围绕**、区域产业、公司、终端渠道、代言人、第三方认证、赞助事件以及品牌联合等8个方面,系统总结和阐述了品牌杠杆理论。作者以品牌实践中的真实经典案例分析人手,介绍了品牌管理从内部导向向外部整合的重要转型。本书主要运用职业经理人的语言,讲解透彻清晰,操作应用性强又不失专业水准,因此,是当前谋求国际话语权的中国品牌管理者****的必读之作。
……非常高兴能够在这里读到中山大学中国品牌战略研究**(China Brand Research Centre,CBC)主任王海忠教授的新作《品牌杠杆》。我们在这里可以看到非常新鲜的来自于市场一线观察者关于中国品牌建设的战略途径的严肃思考。与中山大学学者的其他品牌、市场营销著作一样,我们在这里可以看到非常实在的个案与事实透视基础上的理论洞察。我相信,这本书会给关心中国品牌建设的同仁们一种触动:当我们都在为各自的品牌成长殚精竭虑的时候,我们如何战略性地、宏观地去管理好自己品牌与外部实体之间的关系?如何能够得到更多的中国**品牌以及其他相关品牌群落的支持?
——Interbrand(中国)**执行官陈富国
品牌杠杆,威力何在?
“善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”
品牌杠杆正是一种“借力”、“借势”的战略。传统的品牌创建思路**依赖公司内部资源,坚持内部导向,是一种内向战略。而现代的品牌杠杆则强调品牌通过与外部实体建立联系,将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来,增强品牌实力,创建品牌领导地位。“假如给我一个支点,我就可以撬动整个地球!”古希腊科学家阿基米德的这句名言,形象地描述了品牌杠杆的威力。
在专业分工越来越细,市场越来越全球化、网络化的现代社会,企业仅仅依靠自身力量来创建强势品牌,已非常困难。品牌杠杆模式强调借助外力、整合外部资源,它是激烈竞争环境下,品牌突围的致胜之道:
品牌杠杆能使新兴品牌迅速崛起
品牌杠杆将大品牌提升为****
品牌杠杆为百年老品牌补充新血液,使品牌历久弥坚……