本书主要包括市场营销调研概论、市场营销调研方案设计、调研样本设计、调查问卷设计、营销调研中的测量量表、二手资料的收集、定性调研法、**手资料的收集方法、数据资料的整理与基本数据分析、数据的统计检验分析、多变量数据分析方法、预测分析、营销调研报告等。

**章市场营销调研概论
**节营销调研的定义、内容与作用
一、营销调研的定义
二、营销调研的内容
三、营销调研的作用
第二节营销调研的特征和分类
一、营销调研的特征
二、营销调研的分类
第三节营销调研的原则和程序
一、营销调研的原则
二、营销调研的程序
第四节营销调研行业的道德问题
一、调研者(调研机构、受托方)的道德规范
二、企业(委托方)的道德规范
三、被调查者的道德规范
思考题
第二章市场营销调研方案设计
**节市场营销调研主题的界定
一、市场营销调研主题界定的含义和意义
二、市场调研主题界定的程序
第二节研究方案的三种类型
一、营销调研方案的分类
二、探索性调研
三、描述性调研
四、因果性调研
五、探索性调研、描述性调研与因果关系调研的关系
第三节营销调研方案策划书与方案的可行性研究
一、营销调研方案策划书
二、方案的可行性研究
三、方案的评价
思考题
第三章调研样本设计
**节样本和抽样的基本概念
一、调查总体与抽样总体
二、总体单位和样本单位
三、总体指标与样本指标
四、抽样框及抽样框的选择
五、调查误差和抽样误差
第二节抽样调查的特点及程序
一、抽样调查的特点
二、抽样调查的适用情况
三、抽样调查程序
第三节随机抽样方法及其应用
一、简单随机抽样方法及其应用
二、系统抽样方法及其应用
三、分层抽样方法及其应用
四、整群抽样方法及其应用
第四节非随机抽样方法及其应用
一、便利抽样
二、判断抽样
三、配额抽样
四、滚雪球抽样
第五节样本容量的确定
一、几个基本概念
二、影响样本容量确定的因素
三、简单随机抽样样本容量的确定
四、复杂样本设计的样本容量
思考题
第四章调查问卷设计
**节调查问卷设计的基础知识
一、调查问卷功能
二、调查问卷设计原则
三、调查问卷的类型
四、调查问卷的结构
五、调查问卷设计的程序
第二节调查问卷问题设计
一、问题的分类
二、封闭式问题的设计
三、开放式问题设计
第三节问卷设计注意事项
一、关于问题及其措辞
二、关于问题的编排
三、关于问卷的版面布局
四、关于问卷设计中计算机的辅助作用
案例Acura牌汽车销售服务调查问卷
思考题
第五章营销调研中的测量量表
**节测量
一、测量的基本概念
二、测量的主要尺度
第二节测量量表
一、量表的定义
二、量表的分��
第三节态度测量
一、瑟斯顿量表
二、李克特量表
三、哥特曼量表
四、语意差别量表
第四节对态度划分等级的方法
一、图表量表
二、分项列举方法
三、比较权重
四、等级排序
五、用符号分等
第五节选择量表时必须考虑的一些基本因素
一、评比、等级、分类或购买意向量表的选择
二、平衡量表与非平衡量表的选择
三、量级层次的个数
四、量级层次的奇数与偶数选择
五、强迫性与非强迫性量表的选择
第六节信度和效度
思考题
第六章二手资料的收集
**节二手资料的调研
一、二手资料的概述
二、二手资料的来源
三、二手资料的评估
第二节二手资料的调研和收集方法
一、搜集二手资料的要求
二、二手资料调研的方法
思考题
第七章定性调研法
**节定性调研的本质
一、定性调研的含义
二、定性调研、定量调研与混合调研的区别
三、定性调研的普及性和局限性
四、定性调研的发展前景
第二节焦点小组访谈法
一、焦点小组访谈法的含义
二、焦点小组访谈法的目标
三、焦点小组访谈法与面谈的区别
四、焦点小组访谈法的适用场合和作用
五、焦点小组访谈法的优缺点
六、焦点小组访谈法的操作流程
七、焦点小组访谈法的发展趋势
第三节深度访谈法
一、深度访谈法的定义和类型
二、深度访谈法的优缺点
三、深度访谈法的操作流程
四、深度访谈中应注意的问题
第四节其他定性调研技术
一、过程分析
二、投射技术
思考题
案例Getaway旅行代理公司的烦恼
第八章**手资料的收集方法
**节访问调查法
一、访问调查法概述
二、人员面访
三、邮寄访问
四、电话访问
五、留置问卷访问
六、网上调查
七、访问调查方法的选择
第二节观察调查法
一、观察对象及内容
二、观察法的分类
三、观察法的优缺点
四、观察法的具体运用
第三节实验法
一、实验法概述
二、几种主要的实验调查方法
第四节消费者固定样本连续调研法
一、消费者固定样本连续调研法的含义
二、消费者固定样本调研法的特点
三、消费者固定样本调研法的作用
四、消费者固定样本调查的优缺点
思考题
第九章数据资料的整理与基本数据分析
**节数据资料的接收、检查与编辑
一、调查资料的接收与检查
二、资料的编辑
第二节数据资料的编码与数据录入
一、数据资料的编码
二、数据录入
第三节基本的数据分析技术
一、基本描述性分析
二、交叉分析
思考题
第十章数据的统计检验分析
**节假设检验概述
一、统计显著性
二、研究假设与假设检验
三、假设检验的基本原理
四、假设检验的类型
五、假设检验的步骤
六、假设检验中的两种错误类型
第二节对总体均值和百分比的假设检验
一、大样本下的总体均值假设检验
二、小样本下的总体均值假设检验
三、大样本下的总体比率的假设检验
四、两个总体均值差的假设检验
第三节拟合优度检验
一、单个样本的x2检验
二、多个样本的x2检验
三、柯尔莫哥洛夫一斯莫诺夫检验
第四节对相关样本的检验
一、相关样本检验的含义
二、麦氏检验
三、魏氏检验
第五节方差分析
一、单因素方差分析
二、双因素方差分析
思考题
案例之雅服装厂的市场调查与竞争分析
第十一章几种重要的多变量数据分析方法
**节聚类分析
一、聚类分析的含义与基本原则
二、聚类分析的步骤
三、应用案例与SPSS的应用
第二节因子分析
一、因子分析的含义及其应用
二、因子分析数学模型分析
三、因子分析的一般步骤
四、应用实例与SPSS的应用
第三节判别分析
一、判别分析的含义及其应用
二、判别分析模型
三、判别分析的基本步骤
四、应用案例与SPSS分析
思考题
第十二章营销调研中的预测分析
**节预测概述
一、预测的定义
二、市场预测分类
三、市场预测常用的方法
第二节回归分析
一、回归分析概述
二、一元线性回归分析
第三节时间序列分析
一、时间序列的变动因素
二、长期趋势的分析
三、季节变动的分析
思考题
第十三章营销调研报告
**节市场营销调研报告的作用、结构和要求
一、市场营销调研报告的作用
二、书面调研报告的结构与内容
三、撰写调研报告中容易出现的问题
四、撰写调研报告的要求
第二节市场营销调研报告的使用和评价
一、市场营销调研报告的使用
二、对营销调研报告使用者的指导
三、市场营销调研结果的评价
思考题
主要参考文献
后记