本书分三部分，**部分介绍了打造**品牌的七把密钥；第二部分介绍了如何借助打造**品牌的七把密钥；第三部分对**品牌理论框架的具体应用进行了综合性的阐释和说明，让我们进一步了解了如何通过**品牌密钥的综合运用成功地培育出知名品牌。

非洲中部的一条山谷中，有个人正四肢着地，趴在地上。他两眼紧盯地
面，汗水流到眼中，刺痛了两眼也顾不得擦一擦。面对展露在自己眼前的东
西，他按捺不住内心的激动，对自己看到的一切感到难以相信。他小心翼翼
地拂去尘土，又剥掉了一层泥土，这时他看着呈现在眼前的东西，进一步证
实了自己的判断：那是一块尺骨，一块极为罕见的原始人类前臂部位的骨头
。1974年11月24日，古生物学者唐纳德·约哈逊用了整整一个上午，小心翼
翼地发掘出了这块350万年前的骨骼。当天晚上，约哈逊及其研究团队的成
员，在帐蓬里放起了甲壳虫乐队那首《露西在缀满钻石的天空》(Lucyin
theskywithdiamonds)，以此庆贺他们那天的伟大发现。大家记不清当时
的具体经过了，他们只知道那天他们给这个新发现的女性原始人起了一个名
字叫“露西”。露西的发现很快就传遍了世界，“露西”也成了一个家喻户
晓的名字。露西发现前后，人们也找到过同样重要的原始人类的遗骨，但只
有露西在我们的想像中占据了一个特殊的位置。究其原因，是因为露西具有
其他发现所不具备的闪光点。露西具有闪闪发光的核心传播密钥。
每个思想敏锐的**执行官、企业家和产品经理，都希望顾客能够对他
们策划的产品和服务表现出这种激情和痴迷。那些城市建造者、运动倡导者
和新思想的提议者，都希望能够引起人们的关注，希望以此赢得自己的追随
者、支持者、拥护者和财务合作者。
人们往往会举出可口可乐、Google和IBM这样一些深受人们喜爱的品牌
作为自己行动的指南，这确实是非常正确的，但一味模仿似乎是死路一条。
在那些品牌经营成功的企业，无论涉及的是产品、个性、政治或社会主张、
社会团体，都隐藏着一些令人难以捉摸的现象。实际上，这些成功产品背后
的顾客，并不仅仅作为产品的顾客而存在，他们往往会对公司表现出一种几
乎可以称得上宗教信仰一样的狂热感情。但顾客表现出来的这种狂热，对
Lestoil清洁剂、Goodrich轮胎和微波通信公司(MCI)这些经营并不成功的品
牌来说，是永远也无法体验到的。
为什么会这样呢?
那么，究竟是什么东西将顾客和Google、MiniCooper跑车和奥普拉等
知名品牌联系在一起而没有将其他品牌联系在一起呢?究竟是什么东西战胜
了声嘶力竭的空喊，一次次地拨动了顾客的心弦呢?是更好的产品吗?是更好
的顾客体验吗?是更为便利的分销渠道吗?是更具竞争优势的产品定价吗?每
年，市场营销人员为了打动自己的目标顾客，都要花费巨额资金。他们买下
人们喜爱的电视节目中的广告时段，赞助像纳斯卡赛车这类盛事活动，为顾
客痴迷的高尔夫锦标赛、网球锦标赛和马拉松比赛买单，制作情感类的广告
素材引导顾客对他们的品牌产生更好的联想。他们还向目标顾客点击的网站
投入巨额资金，发布网页广告，以便让顾客点击浏览。同时，他们还花费资
金进行预测，以便找到产品和服务的利基市场，赢得顾客的蜂拥而至。然而
，尽管做了上述种种努力��他们并没有找到联结顾客的情感纽带，没有做到
像可口可乐、迪士尼、苹果、星巴克和耐克那样，打造出能够引发人们强烈
情感反应的品牌形象。
实际上，可口可乐经历了一百多年的历程，通过对顾客的广告宣传和营
销支持，*终赢得了顾客对可口可乐品牌的忠诚认可，对这其中的原因，要
做出解释并没有什么难度。而星巴克根本没有通过广告宣传，就赢得了与可
口可乐相媲美的顾客忠诚度，对这个问题，要想心平气和地接受，就不是那
么容易了。星巴克为什么会如此成功呢?那些秉持传统观点的人士可能会指
出，这是因为星巴克具备了优良的产品、出色的顾客体验、有利的地理位置
和**的员工培训之类的东西。当然，这些都是许多企业成功的要素，但是
，许多具有突出的产品创新、优越的地理位置、非同一般的顾客体验，甚至
是打破常规的广告宣传的产品，并没有像其他品牌那样，能够在市场上持久
地引起顾客的关注。
比如说，西雅图**咖啡连锁店(Seattle’sBestCoffee)供应上乘咖
啡产品，有人说它能够为顾客提供与星巴克相媲美的享用体验，而且也具备
优越的地理位置，甚至说，**咖啡店从名字上也透露出**咖啡馆的味道
。但是，西雅图**咖啡店却并没有从顾客那里赢得像星巴克那样的青睐。
显然，除了我们提到的传统营销工具以外，还有一些其他的东西能够将忠诚
的顾客与他们心爱的品牌紧紧地联系在一起。在我与**伏特加(Absolute)
、通用汽车、联邦快递、约翰迪尔(JohnDeere)、乐高(Lego)、迪士尼、联
合利华、南方贝尔(BellSouth)、莎拉李(SaraLee)、IBM、万宝龙
(Montblanc)、H

译者序
前言成为**品牌之前
**部分铸造**品牌
引言
第1章**品牌密钥
创业历史
信条
徽记象征
仪式
对立阵营
神奇术语
***
第2章营造**归属感
第二部分成就**的**品牌
第3章**产品与**服务
第4章**品牌的**目标
第5章**人物
第三部分迈向**品牌的*后一步
第6章重塑**品牌
第7章**品牌精髓
致谢