本书是经济心理学*新研究成果的简明指导读本。全书共分八章,包括人性假设、预期、供给与需求心理、交换关系、成本收益、边际效用、刺激作用、博弈论等八个主题,这八个主题也是经济行为产生的内在机制和外在因素的重要体现,运用了心理学、社会学、经济学及文化人类学等几大学科领域的知识,可以说是对人类经济行为全方位的研究和分析。对个人培养正确、积极的经济行为,具有较强的指导意义。
本书可供广大希望了解与掌握经济心理学的读者朋友阅读,也可供从事经济学教育及心理学培训的工作者参考。

像经济学家一样思考
所有稍微接触过经济学理论的人,都会发现一个现象,那就是人们讨论经济学理论的时候,总会涉及理论背后的“假设”。在日常生活中,“假设”也是我们经常挂在嘴边的词汇。例如,我们经常会说“假
设我过去努力工作,今天可能会有更多的收获”或者“假设我前两年存点钱,今天我就可以投资股市了!”可以说,我们几乎每天都会用到这个词。但是,在经济学理论中的“假设”与我们在日常生活中所说的往往是两回事。我们随意说出口的“假设”,可能是某种自我安慰式的幻想,但是在经济学家那里,“假设”是严肃的,它是经济学理论的前提,例如“理性经济人”假设、“有限理性”假设等。在我们讨论具体的假设之前,要弄明白两个问题。一是经济学为什么必须讨论假设;二是经济学中的“假设”与我们经常挂在口头上的“假设”相比,存在什么样的特殊情况。
1.假设就是约束条件
人们为什么会相互竞争?答案显而易见,就是为了各自的利益。这意味着,人在竞争中或多或少是自利的。所以,自利是产生竞争行为的一个约束条件。有竞争就必然体现出
一定程度的自利,有自利���因素,就必然会出现一定程度的竞争。经济学中**的博弈理论,谈的就是竞争的策略,而博弈理论的假设前提就是人是自利的,是在一定约束条件下努力实现自身利益*大化,所以才有博弈,才有竞争。
可见,假设即约束条件,对于经济学的意义在于,如果没有或者推翻了基本的假设,很多的经济学理论也就不存在了。无约束条件不谈经济问题,只有在一定的约束条件下进行研究才有意义。
2.假设是一般特征的总结
我们经常挂在口头上的那个“假设”有什么特征?例如,你假设过去的情景,很明显,这个假设是虚幻的,我们目前无法回到过去。
但是,经济学中的假设却是可能的,而且很可能是对你、对他人以及整个社会群体的一般性特征的总结。举个例子,经济学中一个重要的假设是“理性经济人”假设。假设每一个从事经济活动的人都是理性的,用理性的态度去追求*大的经济利益。
你可能会说:“我并不是那么理性,我有时候很感情用事。”这不重要,重要的是一般情况下你确实是理性的(理性到何种程度是另一回事),感情用事却是特殊情况。所以,我们说假设是一般特征的总结。通过了解经济学,特别是经济学的基本假设——它常常是对人性的一般特征的归纳和总结,我们可以借此洞察人性的一般特征。
3.假设的真与伪
很多人会凭借自身的经验来判断经济学某些假设的真与伪。就像上面所说的,我其实是个感性的人,我可能并不理性,或者说,我可以是一个有着高尚情怀的人,并不追求利益*大化。然后,据此认为某些假设是错的。
客观地说,这些假设无法得到有效的验证,比如自利与奉献之间,常常是混乱不清的,有时候自利,有时候甘于奉献,因而你要弄清楚人究竟是自利的,还是甘于奉献的,是一个**大难题,所以这些假设在
经济学理论中是不必加以证明的。换句话说,基本假设是无须证明的。我们需要说明的是,经济学理论的某些假设可能不充分、不全面。
所谓不充分,就是不能包含所有事物的特征,没有充分体现某一类事物的全貌。但是,它至少可以代表重要的、不容忽视的方面。假设你是理性经济人,你肯定存在这个方面的特征,但这并不排除你有时候是感性的。
现在,我们要说的是,假设的多样性造就了不同的经济学理论。每一个假设都可能导致一种经济理论的产生,所以,经济学发展到今天,内容如此丰富,几乎可以涵盖人们生活中的方方面面。

丛书序
前言
**章触摸人性假设的灵魂————————————————————1
经济学理论的建立是以一定的假设条件为前提的。在对经济行为的分析中,假设条件根据所研究的问题不同而存在差异。但是,对人性的假设却是所有的经济学理论都具备的一个基本假设。
约束条件——像经济学家一样思考—————————————————2
理性经济人——天下攘攘皆为利往—————————————————4
有限理性——人是感情动物,理性是有限的—————————————7
消费者偏好假设——产品好坏总是有感觉的—————————————9
价值主观假设——我们的判断总是自以为是—————————————12
社会人假设——人是社会的,具有强烈的归属感———————————14
自我实现人——需求的*高层次是自我实现—————————————16
复杂人假设——行为是复杂因素的综合结果—————————————18
第二章世界如你所愿———————————————————————21
在经济世界里,什么事情能让你开心?当然是得到你*想要的东西。而你*想要的东西往往真的能够得到,这正是预期理论的力量所在。
期望理论——真诚地期待,愿望就会实现——————————————22
棘轮效应——为什么工资总是不上涨————————————————24
乘数效应——微博为什么会那么火—————————————————27
光环效应——为什么街头到处是韩寒的凡客广告———————————30
节约悖论——勤俭节约,反而使人更穷———————————————32
马太效应——富者越富,穷者越穷—————————————————34
作为效应——越有作为就越后悔——————————————————37
错觉思维——消费者高估了自己的判断力——————————————39
非理性选择——感觉对了就选择——————————————————43
劣币驱逐良币——“逆淘汰”的恶性循环——————————————46
第三章对天秤两端的衡量—————————————————————49
你可以使一只鹦鹉成为经济学家,但前提是必须让它明白“供给”和“需求”。——美国**经济学家 萨缪尔森
供需关系——需求越大,价格越高—————————————————50
虚荣心——为什么很多人对**品情有独钟—————————————52
吉芬商品——下雨天的雨伞为什么比较贵——————————————54
供给的价格弹性——中国彩电行业的价格大战————————————57
需求的价格弹性——为什么谷贱会伤农———————————————60
市场均衡——买卖是如何产生的——————————————————62
价格调节—— 一只“看不见的手”————————————————65
价值悖论——因为稀缺,所以昂贵—————————————————68
通货膨胀——当“小五子”变成了“小六子”————————————70
有效需求——欲望与能力的**结合————————————————72
第四章 人与人之间的商贸行为——————————————————75
商品与贸易,体现着人与人之间的交换关系。商品贸易的自由,让人们的生活更加丰富多彩。商贸交换使人与人之间得以互通有无,这本身就是一种创造价值的方式。
帕累托*优——货比三家,择其*优————————————————76
比较优势——贸易,让生活更美好—————————————————78
贸易壁垒——商贸活动中的“绊脚石”———————————————81
价值理论——价值越大,拥有越多的财富——————————————83
完全竞争——马路经济,地摊文化—————————————————85
信息不对称——菜贱伤农,菜贵伤民————————————————88
蓝海战略——需求的创造与竞争的突破———————————————90
替代效应——可口可乐涨价了就喝百事可乐—————————————92
第五章每个人都受到利益的驱使—————————————————95
每个人在权衡成本与收益时,都会考虑“投入”与“产出”之间的比值,*终选择使自己利益*大化的行为。 成本效益原则——光感自动喷香机卖不过手喷空气清新剂———————96
机会成本——选择鱼还是选择熊掌—————————————————98
短期成本——服装厂为何亏本还要继续生产————————————100
效率工资——高薪资,带来**率————————————————102
规模经济——1+1到底等于几——————————————————104
“二八”法则——什么是*佳投入产出比—————————————106
长尾理论——无物不销,无时不售————————————————109
情境效应—— 一元钱赚取*大收益———————————————111
注意力经济——网球女王李娜的身价为何一路飙升—————————114
第六章探索人类幸福的钥匙———————————————————117
边际效用是经济学中的一个专有名词,它能够从人的欲望出发,探求人类追求幸福的动因,深入解析人们的经济行为。
效用——理性人的行动目标———————————————————118
边际效用递减——不要每天为你的爱人送玫瑰———————————120
边际量—— 一个限度,一种权衡————————————————124
边际决策——边际分析的*优决策————————————————126
消费者均衡——把每一分钱都花在刀刃上—————————————128
边际成本——腾讯为什么越来越强大———————————————131
货币的边际效用——投入*小化,效用*大化———————————134
满意效用——让客户满意的服务—————————————————137
预算线——预算约束下的效用*大化———————————————139
第七章人们**时间的反应———————————————————145
无论多么理性的人,生活中都离不开两种心理的“调味料”,一种是“牛气”,另一种是“刺激”。对这两种感觉的追求,是人们挣钱和消费的主要动力。
——摘自某知名经济学家的微博
激励反应——激励创造动力———————————————————146
鲶鱼效应——中国金融业的及时雨————————————————149
蝴蝶效应——次贷危机的连环效应————————————————151
多米诺现象——“电荒”未消,“油荒”已至———————————154
消费者物价指数——今天你被CPI刺激了吗————————————156
免费的诱惑——非理性兴奋的起源————————————————159
捆绑销售——为什么买N会送 ————————————————161
价格策略——不要自以为赚了商家的便宜—————————————164
第八章没有硝烟的战场—————————————————————167
这是一个到处都充满着博弈的世界,不论是在商业领域,还是在日常生活中,说到底,博弈*关键的就是寻找解决问题的*佳策略。
纳什均衡——京东与当当的价格大战———————————————168
位置博弈——肯德基和麦当劳为何总是如影相随——————————170
占优策略——寡头垄断市场中的博弈———————————————172
重复博弈—— 一次性买卖与长期合作——————————————175
零和博弈——彼之所得,我之所失————————————————177
合作博弈——人们为什么总爱网络团购——————————————180
结婚博弈——“门当户对”是*佳婚姻——————————————183
混合策略——警察如何与小偷斗智————————————————185
拍卖博弈——拍卖的秘密,价格的博弈——————————————187
后记——————————————————————————————191

破解人性密码,呈现行为奥秘,让心理学走下神坛,步入普通人的现实生活。