企业营销策划指根据企业的整体战略,通过对企业内部条件与外部环境的分析,精心构思、设计和组合营销因素,**率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。作为一门课程,企业营销策划以培养学生实际的营销策划操作能力为主要目的。《21世纪经济管理精品教材·营销学系列:企业营销策划(第2版)》介绍企业营销策划的基本概念、程序和方法,内容包括市场调研与市场调研策划、企业营销环境分析、确定目标市场、营销组合策划以及一些主要的营销项目策划,如产品策划、品牌策划、价格策划、营销渠道策划、宣传与沟通策划和关系营销策划等。本书在内容上,强调本土化、可操作性、整体的营销策划与项目策划相结合。为此,在每一章的后面,都提供了适宜教学和学生自己练习的中国本土案例。 企业营销策划-(第二版)_庄贵军_清华大学出版社_

**章 企业营销与策划
**节 企业营销与营销理念
第二节 策划
第三节 策划理念与策划方法
第四节 中国的策划业
本章小结
思考题
参考文献
附录1管理学案例教学的要素和流程
案例1.1“三鹿问题奶粉”事件
案例1.2奥克斯空调的“米卢风暴”

第二章 企业营销策划及其程序
**节 企业营销策划
第二节 营销策划人
第三节 企业营销策划的程序
第四节 企业营销策划书的内容与格式
本章小结
思考题
参考文献
附录2企业营销策划书正文的通用格式
案例2.1圣象地板的品牌策划
案例2.2策划文案是“熬”出来的

第三章 市场调研与市场调研策划
**节 营销信息与营销信息系统
第二节 市场调研的内容与类型
第三节 市场调研的程序
第四节 市场调研策划
本章小结
思考题
参考文献
案例3.1新浪网“任你邮”用户调查
案例3.2购物**大额购买者与小额购买者的行为比较

第四章 企业营销环境分析
**节 企业营销的内部环境分析
第二节 企业营销的外部环境分析
第三节 企业营销的swot分析
本章小结
思考题
参考文献
案例4.1西安开米
案例4.2贵州茅台

第五章 企业的营销战略策划
**节 企业的营销战略
第二节 确定企业的营销目标
第三节 市场细分
第四节 目标市场选择
第五节 定位战略
本章小结
思考题
参考文献
附录3聚类分析的原理
案例5.1商业银行个人理财业务的市场细分
案例5.2寻找中国饼干市场的缺口
案例5.3红旗轿车应该怎样定位?

第六章 企业的营销战术策划
**节 营销因素
第二节 营销因素组合
第三节 企业营销组合的策划思路
本章小结
思考题
参考文献
附录4问题解决型营销组合策划的逻辑思路
案例6.1脑白金的定位与营销创新
案例6.2田七牙膏高端市场的营销组合策略

第七章 企业产品策划
**节 产品的概念
第二节 产品的因素组合策划
第三节 新产品开发与推广策划
第四节 产品组合与相关的营销策划问题
第五节 服务的设计和营销策划
本章小结
思考题
参考文献
案例7.1光泰果树营养肥的市场开拓问题
案例7.2银行的排队问题

第八章 品牌策划
**节 品牌的内涵与作用
第二节 品牌决策的内容与晶牌策划
第三节 品牌命名与设计
第四节 品牌扩展策划
本章小结
思考题
参考文献
案例8.1王麻子剪刀
案例8.2不该争的第二个标王

第九章 企业价格策划
**节 价格构成
第二节 价格的基础与企业定价权
第三节 企业的定价目标
第四节 企业的定价方法
第五节 企业价格策划的程序
本章小结
思考题
参考文献
案例9.1高端白酒涨价
案例9.2宝洁降价的背后

第十章 企业营销渠道策划
**节 营销渠道
第二节 企业的营销渠道管理
第三节 企业的渠道结构设计
第四节 企业的渠道治理策略
第五节 企业营销渠道策划的基本思路
本章小结
思考题
参考文献
案例10.1格力与国美的冲突与合作
案例10.2旭日为什么升起又落下
案例10.3海信广场的渠道功能重组

第十一章 企业宣传与沟通策划
**节 企业的营销信息传播
第二节 企业营销信息的传播工具
第三节 企业整合营销传播策划
本章小结
思考题
参考文献
案例11.1玉兰油促销活动纪实
案例11.2钱山熊胆酒报纸广告文案策划
案例11.3关于巩俐广告事件的讨论

第十二章 企业形象策划
**节 企业形象与企业识别系统
第二节 企业识别系统的导人
第三节 企业理念识别系统的策划
第四节 企业行为识别系统的策划
第五节 企业视觉识别系统的策划
本章小结
思考题
参考文献
案例12.1泰尔公司的形象策划
案例12.2太阳神:一个逝去的神话

第十三章 会展策划
**节 会展的内涵与分类
第二节 会展策划的内容与程序
第三节 主题会展策划
第四节 企业参展策划
本章小结
思考题
参考文献
案例13.12003北京国际dv论坛招商细则
案例13.2橘子洲世界城市论坛暨世界城市公园主题策划

第十四章 关系营销策划
**节 关系营销的内涵与基本理论
第二节 关系营销的动态组合
第三节 企业的关系营销策划与实施
本章小结
思考题
参考文献
案例14.1企业实施crm的败因
案例14.2zg电信针对龙泉宾馆的大客户营销

第十五章 企业营销策划的实施与监控
**节 企业的营销组织
第二节 企业营销策划实施
第三节 营销策划实施监控
第四节 营销策划实施的绩效评估
本章小结
思考题
参考文献
案例15.1灵丹草为什么会败北?
案例15.2xyz公司的营销诊断报告
**版后记