经重新修订,营销策划(第7版)与上一版相比,更加紧跟市场营销的*新进展,对每个章节都进行了必要的调整与扩充。添加了大量关于客户关系管理(CRM)、未来市场运行图、整合营销、分销战略,以及在营销领域可以使用的技术工具等方面的内容。本书完全从读者角度出发,通过精心的内容和体例设计,极大地满足了读者的学习需求。其所提供的理念、处理问题的方法和工具可以直接应用于实际工作。
营销策划-精于思.易于行-(第7版)_Malcolm McDonald(马尔科姆.麦克唐纳)Hugh Wilson(休.威尔森)_电子工业出版社_

请认真阅读前言,它包含了本书的重要信息。
自本书1984年出版以来,至今已是第7版,并被翻译成不同的语言,销售超过50万册,这证明了市场营销的重要性。
本书在数以千计的实战中经历考验,解决了诸多复杂棘手的营销策划问题。很多人都给我写信,感谢书中提供的严谨、实用的解决方案。这激励着本书的**作者马尔科姆麦克唐纳对本书不断地更新与改进,在本版中,他邀请了同事休威尔逊作为本书合著者。作为一个计算机科学家,休为本书增加了数字世界*新营销思想的深厚经验,包括整合营销传播、电子商务、多渠道战略和客户关系管理。两位作者在发展数字世界的市场营销方面已工作二十余年。
本书的目的很简单,就是为了解释和强调如何准备和执行营销策划。无论对于消费者,还是服务行业和工业品企业,营销策划都一样重要。这些步骤在全球是通用的。
本书根据我们对工业、服务业和零售业的营销策划实践的研究,揭示了营销策划是一个重大的薄弱环节。几乎没有例外,企业认为它们在进行策划,事实上它们只是在进行预测和预算,结果都遇到了巨大的操作困难。
其主要原因是,企业忽略了营销活动策划的过程,在过程中仅给予很少的支持。许多教材只是讲述了营销组合中几个要素的管理,并没有讲述将这些要素整合到一个可以被管理的连贯的计划中的流程。使用如此广义的方法讲述的营销策划,使学生很难提炼出有操作意义的指导。此外,有很多关于营销策划流程各个方面的**论文。
事实上,实际的营销策划过程在概念上是非常简单的。任何相关书籍都会告诉我们它包含状态分析、假设、目标、战略、方案与评估。但是,许多教材并没有说明许多系统关联性的问题使市场营销成为所有管理问题中*棘手的部分之一。
这些问题有:
?什么时候开始做营销策划?多久一次?谁来做?如何做?
?对大企业和小企业而言,营销策划有区别吗?
?对多元化企业和非多元化企业而言,营销策划有何区别?
?对国际性企业和本土企业而言,营销策划有区别吗?
?企业高管的职责是什么?
?营销策划是自上而下还是自下而上进行的?
?操作层面的战术营销(一年)和战略性营销(长期)的关系是什么?
由于有效的市场营销是企业赢利活动的核心,所以,对于如何解决这个问题并帮助企业实施等,市场上有很大需求就不足为奇了。
本书解释了什么是市场,市场营销过程是怎样的,如何实施营销审计,如何制定市场战略和目标,如何规划和计算需要做什么来达到目标,以及如何设计和完成一个简单的营销策划系统。
本书的方法论既符合逻辑又关注实际。这个观点已经被数以百计的读者来信所证明,并且本书已经成为很多大学和全球性企业内部培训课程的标准教材。
本书特色内容包括:
?可以帮助你进行个性化学习的相关应用问题。
?每章后都有相关练习,可以帮助你将理论应用到实际中去。
?案例讨论,可以例证书中的观点。
?分步骤流程,可以帮助你制定营销策划。
我们要感谢我的朋友和同事在我写作期间给予的帮助和支持。没有他们的支持和帮助,不可能成就本书。如果没有朋友和同事的批评指正,本书也不可能成为自1984年以来一直畅销的书。
马尔科姆麦克唐纳
克兰菲尔德大学管理学院

第1章 全面了解市场营销过程 1
第2章 营销策划过程1:主要步骤 17
第3章 营销策划过程2:消除困惑 50
第4章 实施市场营销审计1:客户与营销审计 69
第5章 实施市场营销审计2:产品审计 113
第6章 制定市场营销的目标和战略 160
第7章 整合营销传播计划 203
第8章 销售计划 243
第9章 定价计划 276
第10章 多渠道计划:建立销售渠道 299
第11章 客户关系管理策略 334
第12章 营销策划中的执行问题 360
第13章 衡量营销策划的有效性 395
第14章 有序的营销策划系统 415