时尚传播主要服务于服装、服饰等时尚产品领域,其核心是品牌形象构建。时尚传播是为了实现商业目的而进行的视觉的艺术化传播。时尚传播通过对产品和品牌形象地艺术化表现,引起受众情感关注、进行视觉引导、制造视觉冲击、创造情境、引发视觉幻象、说服受众,影响其品牌喜好并*终形成消费。可以说,时尚传播的起点是审美,*终目的是形成消费,显著的艺术性与商业性是与其他传媒分支*大的差异。它关注的不仅是影响力,还有*终产生的商业价值。
本书通过对时尚传播内容与渠道进行多角度的解析与研究,旨在丰富传播学的内容,拓展该学科的研究范围,并为推动中国时尚产业的发展做出有益的尝试。
时尚传播(第2版)(将传播学与时尚品牌营销**结合,北京服装学院赵春华教授*新力作)_赵春华_中国纺织出版社_

第九章 新媒体的兼容并蓄
第四节 社交网络的时尚传播
一、网络互动为时尚传播创造契机
网络人际传播相对于传统的口口相传,具有传播速度快、传播面积广、易反馈、易统计等特点。因为这些特性,网络提供了时尚传播的媒介基础,颠覆了时尚品牌传统的传播方式,从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。
对于时尚品牌而言,现在也许正是进入掌握独立话语权的好时机。相较于传统媒体广告对发布渠道和发布形式的限制,社交网络这种介于商业和社会化之间的全新模式具有着更多的可能性。它不仅引���消费理念,阐述核心价值,还可以寻找到与消费者有效对话的方式,巩固客户关系,提升品牌忠诚度,同时及时获得反馈、听取意见。社交网络的真实性体验更大大提高了品牌的美誉度与可信度。
在网络人际传播中,表现*突出的莫过于社交网络。作为大众信息共享的社交平台,它们每天都传输着大量的网络用户的共享文件。在美国,2004年上线的Facebook以人的聚合为基础,已突破8亿用户,如今是美国排名**的照片分享站点。在这里,70%的富裕人群是社交网站的参与者,消费者正在向网络转移。Facebook、Twitter、YouTube和Foursquare等社交网站的持续火爆,使得各大时尚品牌也改换营销策略,将传播的**放在与社交网站的粉丝互动上。
博柏利(BURBERRY)、古驰(GUCCI)、路易?威登(LOUIS VUITTON)、迪奥(DIOR)等品牌首先进入SNS领域,纷纷在Facebook上建立品牌主页,粉丝数量从几百万到上千万,享有较高的话语权。在Facebook上,BURBERRY粉丝超过1000万,香奈儿、迪奥、古驰的用户数超过500万,H & M有超过900万粉丝,阿玛尼的粉丝量也已超过百万。
截至2012年1月,时尚品牌在Facebook的排名如下:
a Victoria’s Secret:16392731人
b BURBERRY:10180841人
c H & M:8918698人
d DIOR:5856475人
……
f GUCCI:5792941人
g CHANEL:4964832人
h Louis Vuitton:4594933人
……
j DOLCE & GABBANA:3550556人
k Adidas:2966701人
l Coach:2626115人
……
n Armani:1947774人
o Topshop:1908307人
BURBERRY在发布新款香水“Body”时,曾在Facebook上推出***取**装的活动,用户只要关注BURBERRY,就有机会获赠该香水的小样。GUCCI于Facebook官方页面上设计了一系列专门标签,涵盖了品牌历史、儿童与家庭、钟表珠宝,以及艺术与电影等内容,为品牌各个系列以及诸如古驰收藏家服务(GUCCI Collector Presented by Christie’s)等特别企划提供了良好的社交和购物平台,同时也开辟了独特的分享窗口,让用户了解更多GUCCI的故事。
在中国,部分品牌也在开心网、人人网(微博)上建立了公共主页,试图覆盖潜在客户群。 DIOR是*早入驻国内开心网(微博)的时尚品牌之一,它善于利用网络发布*新广告片,迪奥真我(J’ADORE)香水广告登录开心网**天,就向所有粉丝发布了邀请函,吸引了不少网络用户。
二、聚“人”与图像共享
网络被认为是“虚拟”的,因为在这个世界里,受众的身份具有不确定性和伪装性。但社交网络却在一定程度上突破了这一局限,使网络更向真实性靠拢。社交网络作为人与现实世界间的物理介质,以网络为依托,在虚拟空间构建了一个类似于真实环境的情境,并赋予这种环境以精神内涵。网民在这里进行思想的沟通,进行图像和视频的分享,将现实生活的影像搬上了网络。当聚“人”与图像共享被社交网站糅合到一起,这一系统中每个用户的形象变得具体、鲜明而多样,同时图像对现实世界的镜像作用,使网络受众更全方位、更深刻地了解他人。以微信“朋友圈”的图片共享为例,在现实生活中忙忙碌碌的人们,在分享朋友们的图片的过程中,无论是其个人生活场景的再现或随手所拍的生活点滴,都让朋友们身临其境,多方面地了解他人,甚至走入他人的内心世界。这种日积月累、细细品味后的沉淀,甚至在一定程度上超越了现实中的交往,网络社交已经不是完全意义上的“虚拟”,而更接近于现实生活的情感体验。一幅幅图片,成了对话的工具,成了诉说的渠道,成了塑造自我形象的场地。从这个意义上说,社交网络已突破了网络的传统概念,超越了“虚拟”,越来越接近真实。

(一)聚“人”与真实性构建
在社交过程中,真实性的构建基于“看得见、摸得着”和相互了解。而这些条件在传统的网络世界中曾被认为不可能。但社交网络将“人”以各种方式组合在一起,并因网络中人的频繁、多样性互动,还原了现实生活中人的多样化形象。
“六度分隔”理论曾提出任何人*多通过六个人就能够认识任何一个陌生人,以认识朋友的朋友为基础,扩展自己的人脉。在六度分隔理论的基础上,社交网站发展了起来,并被逐渐发现商业价值。社交网络的核心思想是通过聚合产生力量,因为人、社会、商业都有无数种排列组合的方式,如果没有信息手段聚合在一起,就没有意义。而互联网不仅将文本、图形聚合在一起,还将人聚合在一起。
网络的虚拟性被公认为是与现实世界的差别之一,其与商业社会所要求的信用与信任隔着无形的鸿沟。但通过“六度分隔”产生的聚合,熟人之间产生了一个可信任的网络,将虚拟的网络世界与现实世界相结合,这其中的商业价值不可估量。
实际上,“非接触型”的社交原本就占据了人类社交的80%以上,这意味着网络社交将给传统世界带来巨大的影响,在传统的商业领域也是如此。交友只是社交网络的一个开端。“六度分隔”理论只体现了社交网络的早期概念化阶段:结交陌生人阶段。随着社交网络的功能日益完善,交友向娱乐化、商业化阶段推进,社交网络通过个人空间创造的丰富的多媒体个性化空间不断吸引众多网民的注意力。如今,社交网络更进入了“视觉社交阶段”,社交网络的图像分享成为主要内容,整个SNS的发展循着人们逐渐将线下生活信息通过共享和视觉手段转移到网络上,实现了虚拟世界与现实世界的交叉,使社交网络的虚拟性被弥合,可信度增强,网络社交已经开始承担相当一部分传统社交的作用。Facebook、Twitter、微信、微博,这些新型的社交媒体也正在迅速吸引时尚品牌的注意力,令各大品牌重新评估网络的影响力并调整媒体中的时尚传播策略。
(二)图像共享与“拟态环境”
社交网络“拟态环境”构建的基础是视觉图像共享。视觉是人类获取信息、感知世界的重要途径。人是社会中的个体,在社会这个大环境中的信息交流丰富而繁杂。通过视觉,人类捕捉到大量的信息。视觉表征承载的意义,较之文字语言是一个较为简单的意义提取过程。视觉信息包括:图形、图像、色彩、图表、符号、表情、体态等。可视信号是*直观的信息。因此,“看”成为人们更有倾向性的感知行为。人们不仅乐于捕捉视觉信息,也更容易对视觉信息形成深刻记忆。也正因为这一点,视觉信息在以社交和娱乐为主的网络活动中,更易于使用和流行。
视觉信息具有形象性的特征。受众在观看图像时,并不是独立于图像之外的,而是结合自己的个人经历、文化、环境等而产生的反射性情感反应,是因图像创造的情境而产生的身临其境的感觉。这对视觉传播等具有特殊意义。图像中的视觉形象使用各种方式使观者回忆起自己的现实经历,让受众忘却所处的是一种说服语境。另外,视觉形象本身也具有意义,可以对受众产生微妙的心理暗示与影响。
图像具有情境再现的功能,一种图解性质的符号,借助现实生活的环境在观者脑中重现。图像的形象性使人际网络达到了更高的可信度。
美国新闻学者李普曼在《舆论学》中曾指出“……我们必须特别注意一个共同的要素,即人们和环境之间的插入物——拟态环境……因为,在社会生活层面上,所谓人做出适应环境的调整是以虚构为媒介来进行的。”这里的“虚拟”是通过媒介对真实环境的再现。李普曼认为,在人们和真实环境之间存在着一个拟态环境,而人们往往是对这个拟态环境做出反应。
传播过程主要由信息、传播者、媒介、受众等构成要素组成。媒介通过表意过程建构现实,制定“形式的定义”,给受众提供一个世界的图景。“媒介一方面用‘共识’来引导自己,同时又以一种建构的方式试着塑造共识。”这种“共识”的另一面就是品牌的认同感与美誉度。通过社交网络的“拟态环境”,通过“人”的聚合,达成共识,形成口碑,塑造品牌形象。
环境的能动因素是人。社交网络通过聚“人”与分享图像,可以创建类似于真实世界的“拟态环境”,使“非接触型”的社交变得更真实,更触手可及。社交网络已进入“视觉社交阶段”,如Facebook通过图片或视频共享,将线下的人际网络还原到网上。用户对个人资料、图片、好友关系等进行组合与管理,形成人际网络,并以此为**产生个人影响力或找寻趣味相投的人或圈子。头像成了证明个人身份的象征,上传的照片成为进入其他人际圈的通行证。透过图像,网络受众更能身临其境,产生这个场景曾经发生过的感觉,更能产生面对面交流的意象,在讨论与交流中形成共识与舆论,产生影响力。社交网络提供的开放式全平台互动营销模式,使图片和视频发布更大众化与个性化、使舆论传播(即口碑)从过去的垂直式传播向水平式传播发展,它突破时间、地域和国界的限制,借助人人连接、人人发布、人人评价、集体认同等模式,形成品牌影响力,其形象性体验更大大提高了品牌的美誉度与可信度。
社交网络作为人与现实世界间的物理介质,以网络为依托,在虚拟空间构建了一个类似于真实环境的情境,并赋予这种环境以精神内涵。网络受众在这里进行图像和视频的分享,进行思想的沟通,感受类似现实存在的群体氛围,感受人际互动带来的情感体验。
媒介通过表意过程建构现实,制定“形式的定义”,给受众提供一个世界的图景。英国文化研究(Culture Studies)学者斯图亚特?霍尔认为:“媒介如果成功地将其对世界的表征(Representation)变为一种公认的对现实的定义,媒介就成功地控制了阅听人,获得了一种强有力的社会权力。”这种社会权力就是话语权、评判权。意识形态隐含着权力话语,它对身处其中的人们形成一种渗透、规范与约束,并渐渐内化为主体的意识,将非真实视为真实,将镜像当作本质。
时尚产品通过社交网络培养受众的认同感,打造品牌的美誉度,通过“人”的聚合,通过图像进行意识的渗透与影响,将有形化为无形,使某种品牌形象不断深化、内化,并通过拟态环境中受众对图像的反应与评价,制造舆论,达成共识,形成口碑,塑造品牌形象。
社交网络通过受众间的图像共享,进行了真实环境的构建,虽是“非接触型”社交,但受众的情感体验却更深刻,对网络的依赖性更高,这样的社交不逊于现实生活中的“接触型”社交。
因为这些特性,社交网络提供了时尚传播的媒介基础,颠覆了时尚品牌传统的传播方式,从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。在聚“人”的小圈子里,社交网络的真实性体验大大拓展了品牌与受众互动的空间。
三、虚拟与真实并行的社交网络时尚传播
社交网络是打通个人与外界的“圈落”。受众在这个模拟现实社交场所的“拟态环境”中,分享图片,交流情感。图像又唤起了人们对这个场景真实存在过的感觉,将虚拟化为现实,在似真似幻中,感受着社会归属感。如人们在Facebook和微信上渴望一种沟通了解的氛围,渴望一种类似现实环境的能面对面交流的平台。这种使用心理被**品牌抓住成为诉说品牌故事的**途径,使网络成为一个陌生人聚集的地方,但又是有共同爱好和话题的小圈子。在受众与品牌的互动中,品牌认同感得以提升。
(一)图片分享提升人气
社交网络的“拟态环境”进行的主要是人际传播。各品牌策划在虚拟的网络世界的“非接触”社交,因为图片与视频由线下向线上的转移,使社交与时尚传播交融在一起。这样的传播在速度和口碑上,超越了广告。使受众忘却了身处被说服或被宣传的环境,而在分享中产生了现实社会的真实体验。
基于社交网络提供的图片分享平台,众多一线时尚品牌纷纷利用社交网络的品牌“公共主页”或“公共账户”,提供**图片和视频内容,进行与粉丝的互动,宣传自己。一线时尚品牌BURBERRY、DIOR、GUCCI、CHANEL以及DOLCE & GABBANA等品牌纷纷进入社交网络,在Facebook上开创品牌主页,粉丝数量从几百万到上千万。比如BURBERRY利用Facebook上的“公共主页”向粉丝提供**图片和视频内容,帮助用户通过Facebook账号与BURBERRY建立联系,充分利用其“Art of the Trench”(风衣的艺术)网站活动来鼓励受众发表自己的时尚摄影作品。BURBERRY选取*具品牌代表性的风衣作为“焦点”,只要用户身穿BURBERRY风衣,拍摄一张照片上传至此网站,便可全球共享(图9-3)。此外,品牌还请到了街拍教父Scott Schuman,在街头捕捉拍摄穿着这款风衣的人。官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇。
不仅仅是博柏利,其他品牌如古驰、路易威登、迪奥也纷纷在社交媒体上分享照片、视频,制造事件,进行品牌宣传。

图9-3 BURBERRY的“Art of the Trench”网站粉丝图片共享
(二)高科技的拟真化引发网络围观
3D或4D高科技利用声、光、电等现代视觉捕捉与加工技术,将二维平面扩展至三维空间。传播者利用三维立体成像、银幕画外空间的延伸、高保真视觉和声音效果,以影像为“镜”营造此世界与彼世界的“镜像”,尽可能地将视觉体验“拟真化”,使观众融入奇观之中,在观影中尽情享受视觉带来的审美愉悦,观众被置身于似真似幻的“虚拟现实”中。
这样的技术也为时尚传播带来了新的突破,形成了社交网络用户的“群体性围观”和“群体性审美”。2011年4月,博柏利在北京举办了一场“3D全息影像秀”,整个秀场借用3D数字科技和投影技术,仅仅用6个模特就完成了一场时装秀。这场3D秀当天在全球20家网站同步直播,尤其是在社交网络播出时引发的围观与热议,仅在新浪微博当天就有超过15万条微博转发,65万余条评论。粉丝并非亲临现场,却在网络上感受到了图像带来的真实效果,虚拟世界与现实场景已相互渗透、相互融合。
(三)手机移动网络的“微型拟态环境”
移动社交网络是近几年的新兴事物,但部分嗅觉敏锐的商家还是以*快的速度开始占据这片领地。目前,微信在全国的用户已突破5亿人。香奈儿、迪奥等时尚品牌顺势纷纷建立了自己的微信公众账号,定期发布品牌信息,内容涵盖新品推介、时装秀、品牌与明星互动等。手机画面虽小,但质感更强,文字更趋简单,更易聚焦。小型的屏幕在短时间内将受众吸引到图片的小场景中,几乎成为“微型拟态环境”。
总而言之,社交网络构建了虚拟世界中的真实环境,弥合了网络的虚幻性,让真实感通过受众图像共享得以实现。时尚品牌利用粉丝互动,凭借受众的口碑形成集体共识与认同,其品牌形象在社交网络中更能得以彰显。社交网络中的品牌推广和传播,具有可信度高、针对性强、企业和用户***接触、提升知名度快等特点,几乎可以被认为是全新的、波及面更广的新型时尚品牌推广模式,其传播价值与商业价值值得进一步挖掘。
……

**部分 理解时尚传播
**章 关于时尚
**节 时尚的界定
一、广义的“时尚”
二、狭义的“时尚”
三、时尚与流行的关系
第二节 服装是一种符号
一、符号的表意功能
二、传播中的交流作用
第三节 服装与社会认同
一、私人情境与社会情境
二、从众与个性
第四节 时尚的新趋势
一、视觉文化对时尚的推波助澜
二、时尚与娱乐的紧密联系
三、流行文化对时尚的影响
四、时尚的平民化倾向对时装品牌的影响
第二章 时尚传播概貌
**节 时尚传播的定义
一、广义的“时尚传播”
二、狭义的“时尚传播”
第二节 时尚传播对时尚的**
第三节 时尚传播的商业属性与品牌
第四节 时尚传播中的品牌溢价
第五节 时尚传播中品牌的内容元素
一、品牌标识
二、形象代言人
三、包装、产品与服务
四、员工
五、功能性价值与情感价值
第六节 时尚传播的手段
一、广告
二、事件营销
三、公关传播
四、人际传播
第七节 时尚传播的媒介

第二部分 时尚传播——视觉传播的角度
第三章 理解视觉传播
**节 时尚传播与视觉传播不可分割
第二节 视觉传播概貌
一、视觉信息
二、视觉传播的定义
三、视觉表现原则
四、传播中的视觉表意
五、受众的视觉意象
第三节 图像的信息传递
一、图像与文字的平衡
二、图像的叙事功能
第四章 时尚传播中的受众视觉认知
**节 传播中的受众反应
一、传统传播中的受众反应模型
二、新型的受众反应模型
第二节 传播中的四大认知系统
一、四大认知系统
二、视觉认知的特点
第五章 时尚传播中的视觉影响
**节 情感关注
一、“情感关注”的发生
二、视觉冲击的形成
第二节 视觉引导与格式塔学派的七大法则
第三节 视觉思维
一、“我看”与“我知”
二、视觉思维的修正作用
第四节 拟态环境与情境再现
第五节 视觉传播中的审美引导
一、阿恩海姆的视觉审美理论
二、受众与美感体验
三、视觉审美引导
第六节 视觉说服
一、视觉说服的特征
二、视觉说服对消费的影响

第三部分 时尚传播——媒介的力量
第六章 理解传播媒介
**节 时尚传播过程中的内容与渠道
一、大众传播的内容为王
二、新媒体的内容传播与渠道传播共存
第二节 整合传播媒介
一、整合传播的意义
二、传统的传播模式
三、整合传播新模型
四、整合的优势分析
五、大众传媒与人际传播的整合趋势
第七章 传统大众传播媒介——平面媒体
**节 平面媒体的传播优势与特征
一、平面媒体的传播优势
二、时尚杂志的视觉引导
第二节 时尚杂志的定位与影响力
一、时尚杂志的消费者定位
二、时尚杂志的**地位
第三节 静态广告画面的艺术化处理
一、唯美的主题
二、巧妙的色彩运用
三、绘画效果的处理
四、故事情境的打造
第四节 平面媒体的新媒体拓展
第八章 传统大众传播媒介——电视
**节 电视传播的优势与特征
一、电视的传播优势
二、电视的视觉表征
第二节 电视广告对品牌的打造
第三节 电视时尚节目的多样化板块
一、时尚节目发展回顾
二、时尚节目的多样性
三、时尚节目收视率分析
第四节 偶像剧的连锁时尚效应
第五节 电视时尚传播的新挑战与应对
第九章 新媒体的兼容并蓄
**节 新媒体的传播优势与劣势
一、新媒体的传播优势
二、新媒体的传播劣势
第二节 新媒体的广告
一、网络广告现状
二、网络广告的双向传播
三、网络广告的差异化策略
第三节 社交网络的人际传播
一、“六度分隔”理论
二、社交网络的概念与分类
三、社交网络的传播优势与劣势
四、社交网络的病毒式传播
第四节 社交网络的时尚传播
一、网络互动为时尚传播创造契机
二、聚“人”与图像共享
三、虚拟与真实并行的社交网络时尚传播
四、社交网络电子商务的开发
——虚拟环境的真实购物旅程体验
第五节 移动媒体的崛起
一、移动媒体的传播优势
二、便捷的图片分享
三、iPhone手机“三位一体”的变革
四、移动社交网络的快速成长
第十章 人际传播与大众传播的整合
**节 传播媒介的整合策略
一、内容整合,打造统一形象
二、渠道整合,各媒体优势互补
三、形式整合,以社交网络为核心的组合
第二节 媒介整合的时尚传播
一、电视和网络的联合推介
二、从网络向电视的推送
三、电视与网络的同步
四、网络与手机的共同应用
五、小结

在当今这个视觉传播的时代,时尚传播如同生在盛世。时尚传播通过电视、新媒体等渠道的整合,通过信息图像化传播,加强了传播过程的说服效果。从《VOGUE》、《时尚芭莎》等时尚杂志,到各大社交网络的时尚品牌公共主页,时尚的传播者将品牌通过多种媒体渠道,全方位地推向受众。电视、互联网等便捷的动态信息传播渠道的普及,使时尚传播从内容到渠道实现了质的突破。