本书旨在分析中国网络广告的发展态势，深入探讨网络广告业的成长规
律、运营策略和监管制度，从诸多层面上对网络广告的生产与管理给予具体
的建议和对策；作为一项传播学意义上的社会科学研究，本书亦着重于分析
网络广告的传播机理，特别是网络广告受众的接受心理、网络广告主的类型
特征，以及不同网络平台上网络广告的运营水平。本书主要面向网络、新闻
、传播、广告、公共关系、经济等各界读者，供学术研究、业界运营、**
政策管理部门参考之用。

一 宏观研究
**章 前提研究：概念与内涵
**节 概念分析
第二节 网络广告的主要形式
第二章 产业发展研究：历史、现状与趋向
**节 发展脉络研究
第二节 网络广告的前景与问题
二 中观研究
第三章 经营管理研究：定位与销售
**节 对网络广告进行定位
第二节 销售网络广告
第四章 技术导向研究：促进与阻滞
**节 技术导向所提供的支持
第二节 基于技术的网络广告表现
第三节 当前存在的问题
三 微观研究
第五章 类型研究：现实与可能
**节 电子邮件广告
第二节 搜索引擎广告
第三节 富媒体广告
第六章 平台研究：拓展与创新
**节 综合门户网站
第二节 搜索类网站
第三节 基于“网络人际”的网站
第七章 表现力研究：创意与策划
**节 效用与类型
第二节 网络广告策划案例评析
第三节 网络广告创意评析
四 效果研究
第八章 效果研���(上)：基于受众的研究
**节 文献回顾
第二节 研究设计和对象分析
第三节 感受与接受
第四节 评价与效用
第五节 进一步的讨论
第九章 效果研究(下)：对四种网民的分析
**节 关于研究对象的分析
第二节 点击与偏好
第三节 态度及认知
五 专题研究
第十章 垃圾邮件(SPAM)研究：困境与突破
**节 几个基本理论问题
第二节 历史与现状
第三节 四大问题
第四节 呈现解决之道
第十一章 广告主研究：态度与策略
**节 文献回顾
第二节 研究方法与流程
第三节 企业网络广告投放现状
第四节 企业对网络广告的认知与态度

第五节 对策分析
第十二章 产业管理研究：监督与法制
**节 网络广告监管现状
第二节 网络广告监管制度的建立
第三节 违法行为及其法律责任
六 附录
附录一 网络广告重要法规管理文献
1. 国内外电子商务与网络法规一览
2. 互联网信息服务管理办法
3. 关于对网络广告经营资格进行规范的通告
4. 网络广告管理暂行办法
5. 关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告
附录二 中国网络购物调查报告
附录三 与网络广告研究相关的部分网站名录
附录四 网络广告基本专业术语
主要参考文献
后记

本书分析了中国网络广告的发展态势，深入探讨网络广告业的成长规律、运营策略和监管制度。还从诸多技术层面对于网络广告的生存、技术开发、管理操作给予了具体的建议和对策，着重涉及了当下两个有关实践操作的热点议题：(1)垃圾邮件的困扰及其治理；(2)**对网络广告的监管制度的不完善所带来的伦理、法律和业界自律问题。希望此书能够更好的帮助网络广告业对自身发展作传播学意义上的自我定位，校正网络媒介的广告传播理念，更加有效地理清未来的发展方向，并制定好长期策略。