痛点

前 言 III
**章
被刺激的欲望
西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站 1

第二章
香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐
改变将来购买食品的方法 49

第三章
印度的统一色
把麦片卖给气场不和的两代女性 87

第四章<div> <p>前 言 III </p> <p>**章</p> <p>被刺激的欲望</p> <p>西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站 1 </p> <p> </p> <p>第二章</p> <p>香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐</p> <p>改变将来购买食品的方法 49 </p> <p> </p> <p>第三章</p> <p>印度的统一色</p> <p>把麦片卖给气场不和的两代女性 87 </p> <p> </p> <p>第四章</p> <p>在快餐、中东影院和酒店泳池的帮助下直击** 119 </p> <p> </p> <p>第五章</p> <p>被赛马、衬衫领、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌 149 </p> <p> </p> <p>第六章</p> <p>不见的护手霜</p> <p>自拍带来的店内时尚革命 189 </p> <p> </p> <p>第七章</p> <p>没有床罩的卧室</p> <p>用烧纸、仙尘和玩具汽车解密中国“质量”的意义 223 </p> <p> </p> <p>第八章</p> <p>幕后故事的一瞥</p> <p>把小数据融入你的业务和生活中 273 </p> <p> </p> <p>致 谢 305 </p> <p>注 释 315</p> </div> <div></div> <div></div> <div></div>显示全部信息前 言面临破产风险,让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。
2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30%。2004 年,销售额又下降了10% 。乐高CEO (**执行官)约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。”
这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大���要追溯到1981 年。当时,世界上**款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是,对组装玩具的未来而言,所谓的“横向卷轴平台游戏”(side-scrolling platform games )意味着什么。人们*后达成的共识是:雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前,事实确实如此。
2004 年,乐高公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是,不可否认的是,数字化产品也是无处不在的。从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始放下核心产品—积木,转而拿出精力,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时,考虑到年轻人的焦急、冲动和不安,乐高管理层决定开始制造大块积木。<div> <p>面临破产风险,让乐高转危为安的是一双旧运动鞋。</p> <p>2003 年年初,乐高公司陷入困境,销售额同比下降了30% 。2004 年,销售额又下降了10% 。乐高CEO (**执行官)约恩·维格·克努德斯托普说:“我们一直亏本,都火烧眉毛了。公司还将面临债务违约的危险,很可能破产。” </p> <p>这家丹麦玩具商怎么突然落到这步田地?乐高的问题大概要追溯到1981 年。当时,世界上**款掌上游戏《大金刚》上市。于是,在乐高内刊《笨汉汉斯》上掀起了一场辩论。文中讨论的是,对组装玩具的未来而言,所谓的“横向卷轴平台游戏”(side-scrolling platform games )意味着什么。人们*后达成的共识是:雅达利和任天堂这样的游戏平台会风行一时—在电脑游戏掀起第二阵狂热前,事实确实如此。</p> <p>2004 年,乐高公司向我咨询,我开始负责公司的整体品牌战略。我不想乐高放弃一直以来的强项。可是,不可否认的是,数字化产品也是无处不在的。从20 世纪90 年代中叶起,乐高开始放下核心产品—积木,转而拿出精力,发展主题公园、儿童服饰、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。同时,考虑到年轻人的焦急、冲动和不安,乐高管理层决定开始制造大块积木。</p> <p>乐高的每一次大数据分析,都得出同样的结论:未来的几代人会对乐高失去兴趣。乐高要开始研究游戏棒、棍子球、捉迷藏了。所谓的数字原住民,就是1980 年后出生,成长于信息时代的群体—他们没时间,也没耐心玩乐高。他们很快就会才思枯竭,失去讲故事的能力。如果他们不认真对待,就会失去想象力和创造力,因为电脑游戏大部分都帮他们做了。乐高的每一次研究都表明,时代的强烈需求是即时满足。这是任何积木都无法应付的。</p> <p>面对这样的预测,乐高似乎无法扭转时局了—不过,它其实做到了。它出售了主题公园。接下来,它签下了《哈利·波特》《星球大战》和《巴布工程师》的品牌特许权。它削减了产品数量,进入服务水平低下的全球新市场。</p> <p>不过,2004 年年初,我们到了一个德国中型城市,见了一位11 岁男孩。这时,乐高的理念才迎来*大的转机。我们去干什么?去找乐高的亮点。那**,乐高的管理层发现,他们自以为了解的一切都是错的—无论是20 世纪末、21 世纪初的孩子,还是孩子们在新时代的数字化习惯—包括对压缩时间和瞬时结果的需求。</p> <p>这位11 岁的德国男孩不仅是乐高迷,还是狂热的滑板爱好者。当被问到*钟爱的东西时,他指了指一双破旧的阿迪达斯运动鞋,鞋子一侧还有皱纹和凹陷。他说,这双鞋是他的战利品,是他的**,是他的杰作。不仅这样,这双鞋还是一种证明。他把鞋举起来,让屋里的人都能看清。他解释说,鞋子的一面穿破了,右鞋帮磨坏了,鞋跟也明显磨平了。这双鞋的整体外观和给外界的印象都很**。这双鞋向男孩、男孩的朋友和整个世界表明,他是这个城市里*棒的滑板运动员。</p> <p>那时,乐高团队一下子明白了。那些时间压缩和即时满足的理论,似乎毫无根据。11 岁德国男孩的阿迪达斯旧鞋,给团队带来了灵感。他们意识到,孩子们要想在同龄人中获得社会存在感,就要具备一种高超的技能。无论这种技能是什么,只要值得花心思、花精力去做,就别管花多长时间。对孩子来说,就是付出努力,*后有所呈现——在德国男孩的例子里,就是一双大多数成年人不愿看第二眼的旧鞋。</p> <p>在这之前,乐高的决策还完全依赖于大数据。然而,*终是不经意的一瞥——一位滑板爱好者和乐高迷的运动鞋——加速了这家公司的转变。从那时起,乐高重新回归核心产品,甚至投入了更多。公司不仅把积木重新设定为标准尺寸,甚至开始增加更多小块积木。积木更注重细节,安装手册更**,游戏挑战更有难度。对用户来说,乐高似乎在召唤人们克服困难,刺激人们掌握技巧。尤其重要的是,它是一种来之不易的体验—结论是,只有掌握复杂的预测分析方法,才能达到平均分,只是方法不好掌握。</p> <p>10 年后,在2014 年上半年,随着《乐高大电影》和相关商品的全球大卖,乐高销售额上升了11% ,超过20 亿美元。乐高**次超越美泰,成为全球*大的玩具生产商。 </p> <p>说真的,我做全球品牌咨询时,遇到的都是这样的情况。我会为保时捷车主开发新车钥匙,为亿万富翁设计信用卡,为**企业创立创新模式,帮陷入困境的美国连锁超市扭转局势,或者努力为中国汽车行业找到定位,参与全球竞争。有句名言说,想了解动物的生存方式,不是去动物园,而是去丛林,我就是这么做的。几乎在每个实例中,我都会先进行“潜台词研究”(有时我会简称“潜意研究”)。这是一系列流程,包括缩减开支、消费者家访、小数据挖掘、线上线下小数据收集等。我通过观察和分析,获取了全球线索。我发现,总有消费者的欲望未被满足,或未被发现。而这种欲望,正是新品牌开发、产品创新和企业发展的基础。</p> <p>我在过去的15 年中家访过77 个**的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飞机上或宾馆里度过。这样的生活方式有明显的弊端。对我来说,哪里都不算家,人际关系很难维持,孩子和宠物都不能养。这样的生活却使我有机会观察别人,通过人们的观点洞悉文化,并试图回答:社会群体是怎样形成的?他们的核心信仰是什么?他们渴求的是什么?为什么?他们怎么建立社交联系?一种文化与另一种文化的差别在哪里?这些地方信仰、习惯或礼仪有没有普世意义?</p> <p>尤其是,我在世界各地遇到过各种奇怪行为,或者普遍真理。比如说,我们害怕别人更了解自己。我们大多数人都怕被揭掉面具。我们害怕失去控制,让别人看到真实面目。相比陌生人,我们面对亲密的人—丈夫、妻子、伙伴、孩子—时,往往注意不到他们年龄的增长。或者,所有人都会经历“甜蜜时刻”—这是我们工作、读书、思考或注视时,一种发自内心的奖励体系。反过来,我们也因此工作更卖力,注意力更集中。很自然,完成一项“大工程”后,我们就会“奖励”自己。这就像在假日里,我们会对别人格外慷慨一样。*后,我们也会买份礼物,奖励自己。此外,在一个人口众多的透明世界里,我们更多地把内心世界暴露在网上,所以“隐私”和“专属”的意识就变成了***的东西。</p> <p>我们打电话时,为什么大多数人都喜欢绕圈走,好像要建起一道隐私墙?我们饿了或渴了时,为什么打开冰箱门后,会上下瞄一眼,然后关上冰箱门,过一会儿又重复同样的动作?我们约会迟到,为什么不怪自己,却借口说闹钟不准?我们在机场、火车站或摇滚乐会时,为什么会觉得周围都是普通人—却没意识到,我们跟他们做着一样的事?为什么许多人在冲澡或看见水时,才能想到好主意?</p> <p>我的研究采访对象可能是巴西贫民窟的少女、捷克共和国的商业银行家、南卡罗来纳州的家庭主妇、匈牙利的性工作者,还有来自印度的继母,又或是生活在日内瓦、北京、京都、利物浦、巴塞罗那的钟爱体育的父亲。有时,我甚至征求主人的允许,住进别人家里或出租屋里,就像在自己家一样。我和他们亲如一家,一起听音乐,一起看电视,一起吃饭。在这些拜访中,经过主人允许,我会查看冰箱,打开抽屉和橱柜,寻觅书、杂志、音乐、电影和下载文件,查看皮夹钱包、网络搜索历史、脸书页面、推特记录、表情使用、Instagram (一款图片分享应用)账户和Snapchat(“阅后即焚”照片分享应用)账户。我在搜索小数据时,几乎没有禁区。我甚至通过短信采访消费者—研究表明,人们在短信里说谎的次数更少3 —不过,我更有可能出其不意地检查他们的微波炉、玻璃杯和塑料回收罐。</p> <p>我见过许多男男女女,和他们聊过天,观察他们的言行。一年中,我去过不同的地方,见识过不同的气候、文化和肤色。然而,更有意思的不是区别,而是我们的共同点。(我坚信,世界上只有500~1000 种不同类型的人。这其中有我,也有你。)我也意识到,在创建品牌或挽救品牌的过程中,我穿梭于多个**,把一次观察与另一次观察联系起来,也是一种神奇的技能。到头来,俄罗斯远东地区的公寓,与美国南方的封闭社区没有本质上的区别。由于沙特阿拉伯和俄罗斯都是**气候,中东人和西伯利亚人的行为举止在许多方面都是相同的。我从没学过社会科学,也没有接受过心理学和侦探学方面的培训。但有人说,我的想法和行为好像这三样都懂。我告诉他们,我自认为是小数据或情感基因的侦察员——甚至算得上搜寻欲望的猎人——小时候,在丹麦一个拥有20505 人口的斯基沃农场小镇,我偶然形成了这样的爱好。</p> <p>我12 岁时,医生诊断我患有一种罕见的过敏性紫癜。患上过敏性紫癜后,病人皮肤、关节和内脏会出现毛细血管出血,也会导致肾脏出现不可逆转的损害。我被安置进了单独的病房,几个月都不能动弹。我和几个病人之间是蓝灰色的帘子,还有几英尺的橄榄绿色地毡。除此之外,就只剩我一个人了。</p> <p>我每天早上7 点醒来。护士送来早餐后,我就开始了**的观察。我会研究我的看护、病友、病友的朋友和别人的家人。很快,这些都看累了,我就开始观察自己。我每天这样,来度过苦闷无聊的康复期。几个月后,等到出院时,我拥有了和其他12 岁男孩一样的傲慢。我坚信,我比其他任何人都会观察别人。</p> <p>三号床病人现在在做什么?四号床病人15 分钟后会干什么?五号床病人的妈妈来时,他就变得声音嘶哑,病容满面。三号床病人喝苹果汁时,总会把杯子打翻。我记得,护士总是小心翼翼地滑动桌板,卡住凹槽,不想发出一点声音。有的护士端着重重的桌板,似乎一脸傲慢。有些护士两手空空,似乎低声下气。这样的日子,我观察过几百遍,甚至几千遍。我敢肯定,被困在医院的人都会这样做。许多人可能很快就不放在心上,或不以为然,或抛之脑后,可我却在心里做着记录、归档和分析。</p> <p>妈妈送来一盒乐高积木。接下来的日子,我就这样消磨时光。回想起来,我在住院时被迫发现了两个消遣项目——乐高积木和观察他人。</p> <p>等到出院的时候,我已经把积木玩得很好了——我甚至想,在父母的后院建一个迷你版的乐高乐园。这种想法引起了乐高总部还有两个专利律师的兴趣。一个12 岁的孩子那么喜欢乐高,甚至想私自复制一个主题公园。*好的解决办法是什么呢?我高兴地告诉你们,乐高雇我当了模型设计师和创新顾问!不过,这接下来的故事我们后面再讲。</p> <p>我在住院期间学到的,不仅仅是怎么搭好错综复杂的乐高积木。还锻炼了眼睛和耳朵,学会观察、演绎和诠释,*终理解了成年人的世界。五号床病人条件反射式的变音,反映了他对母爱的需求。三号床病人不择手段地想离开病房,打翻杯子就是一种手段。护士夜里查房时,大多数时间似乎对病人冷冰冰的,但是,她端餐盘时笨手笨脚,弄得叮叮咣咣,也许是在表达同事对她的漠视……无论一件事多么不起眼,里面都有一个故事。</p> <p>我住院的日子一长,护士们开始允许我走动走动。我记得,我盯着窗外,望着走向汽车和自行车的人们,观察他们的穿戴、他们的鞋子、他们的举止,看看他们有没有戴首饰或手表。我想知道,他们以为没人盯着时,会有什么行为—一位年轻妈妈匆匆梳头,一位商人伸手提鞋,一位少女戴着耳机听音乐简直入了迷。</p> <p>那位妈妈和其他妈妈说话时,行为会有什么变化?当她的宝宝大哭时,她怎么安慰?那位商人身穿带有领角扣的白衬衫,后摆却没有掖好,还皱巴巴的。他意识到了吗?他是故意的吗?他是想告诉别人,他是一个叛逆者吗?或者,他这个人就是邋遢?抑或是,衣服自己皱了?他为什么一直看手表?他是希望时间慢点,还是快点?他另一只手腕上戴着橡皮手环——那是什么意思?他正在戒掉某种坏习惯,还是为了纪念他的爱人?</p> <p>童年时期的一场病,让我开始以局外人的视角看待自己和别人。并且,我开始改变看待世界的方式。我开始发现人类的魅力和神奇。当然,我们本身也就是这样的。</p> <p>别人是怎么看待我们的,我们真的知道吗?我们每天偶然表现出的小数据——礼节、习惯、手势和偏爱,合在一起暴露了我们真实的内在。我们能意识到这些小数据吗?大多数时间,答案是否定的。我们吃什么快餐,我们怎么发脸书,我们发什么推文,我们吃肉桂口香糖,还是尼古丁含片——乍看起来,这些小细节似乎杂乱无章,毫无导向,微不足道,展现不出多少特性。但是,当我们开始通过陌生的小数据看待生活时,我们也发现了认识周围人的线索,包括我们自己。</p> <p>小数据可能存在于微波炉、药盒或脸书相册里。它可能在以色列特拉维夫市浴室的牙刷架上,或者是巴西北部浴室墙上的一卷厕纸;它可能出现在走廊的鞋柜里,或者是组成个人电脑密码的无序字母和数字。在潜台词研究中,我在垃圾桶里寻找没挤完的牙膏管、剥掉的糖纸和过期的优惠券,想找到解决谜团的钥匙,或者解决问题的答案。甚至,即使我不知道谜团是什么,或者我到底在找什么,我也会这么做。一组孤立的小数据可能不足以支撑一个案例,或者创建一个假设。但是,结合世界各地搜集来的见解和经验,这些数据*终有助于提出解决方案,形成未来品牌或企业的基础。</p> <p>我的研究方法可能井井有条。但是,它们也是基于许多误解、反复试验和错误假设的。等再开始研究时,我要抛弃这些错误。(在*后一章中,会详细介绍我的7C 研究法。)一进到别人家里,我做的**件事,就是尽量多观察理性数据。我会做做笔记,拍几百张照片,拍摄一个个视频。一个很小的细节或手势,都可能成为打开男人、女人和儿童欲望的钥匙,这是他们以前不知道的。(有��候,这样的细节可能就是一种文化。)我会寻找规律,对比分析,关联研究,尤其注意失衡和夸大的现象。通常情况下,我会对比人们的日常生活,对比未被发现或未被满足的欲望。证据到处都是,从中东地板上放错方向的跪毯,到西伯利亚浴室抽屉里有缺口的手持小镜。</p> <p>几个月的观察研究后,我把所有发现都展示在布告栏上。它成了壁画和时间轴。在感知与现实、现实与想象、人们有意识和无意识的想象之间,藏着什么欲望?文化中的失衡点在哪儿?这种失衡是太多,还是太少?还有什么欲望没被满足?</p> <p>一些公司请我当顾问,就是为了弄清人们的真实需求,反过来再想办法满足需求。我的头衔可能是“品牌顾问”,不过,大多数机构请我去是当巡回侦探。我的任务就是查清*模糊、*抽象的一个词:欲望。伴随欲望而来的总是故事,总是等待被填补的空白:侵扰、扰乱和激励人类行为的有意识或无意识向往。</p> <p>每天,欲望会发生几百次变化,呈现无数副面孔和伪装。它可能表现为性欲,或对食物、酒精、**的嗜好。它也可能展现为对**地位的渴望,对组织归属感的需求,时而融入群体、时而展现自我的需要。它还可能是与另一个人共度今生,与自然、音乐和通常所说的“宇宙”和谐相处的渴望。我们渴望留住过去,这是欲望。我们渴望未来的美好,这也是欲望。为了“变得”让别人更满意,我们刷牙、擦脸霜、刮胡子、买新衣服、订购新眼镜。(同时,我一位朋友曾说:“*难的就是照着镜子形容自己。”) </p> <p>不用说,欲望是难以捉摸的。你以为捕捉到它了,它却慢慢消逝了。过了几秒钟,它又出现了。全世界范围内,每一种文化都能通向欲望和消遣。巴西人去海滩,跟悉尼人和洛杉矶人去海滩一样。美国人、中东人和印度人成群结队去电影院,或去商场。英国人聚集在足球赛场或酒吧里。要是你住在沙特阿拉伯,消遣可能就是去阿曼旅行。要是你住在阿曼,消遣就是去迪拜旅行。对于迪拜人来说,消遣可能就是去伦敦。对伦敦人而言,消遣大概就是去西班牙的安达卢西亚海岸、法国南部、美国加利福尼亚或佛罗里达。我们渴望的,就是我们以为缺乏的——某个人、某个地方、某件东西、生命中的某段时间。</p> <p>我的工作就是加速版的人种学或人类学研究。差别就在于,我不会花很多年时间,在一个地方观察一群人,而是在另一个**待上几星期,有时甚至是几个月。像所有人类学者一样——如果我可以自称人类学者的话——我认为,我是一个中立的中间人和评论者。我把各种小数据拼凑在一起后,再从中挖掘一条合理的故事线。那段日子里,我漫无目的地开始,漫无目的地结束,我依赖的就是随机出现的观念与启示。说到底,如果**变了,文化政治也就变了。技术改变了人类,也让我们做出相应的适应和进化。</p> <p>几年来,有人问我,像我这样一个丹麦出生的“外国人”,怎么能从一个**到另一个**,只为了弄清陌生**的欲望。他们好奇,为什么这个陌生人来了,却只待很短一段时间?法国人不能更好地评判巴黎文化吗?澳大利亚人不是更了解新南威尔士和昆士兰吗?为什么不是在日本雇用一家日本咨询公司,在俄罗斯雇用一家俄罗斯品牌公司,或者在美国雇用一家美国代理机构呢?</p> <p>问题是,我几乎可以肯定,当地的团队总会遗漏一些东西。人类学家、德裔美国人弗朗茨·博厄斯提出了“文化眼镜”的概念。这个词是指,我们在看待自己的**时,会戴着“眼镜”。文化眼镜让我们了解自己的文化。但是,由于文化眼镜的存在,局外人一眼就看清的事实,我们却看不到。</p> <p>例如,在日本,厨房和洗衣间这两个区域,只有结过婚的日本女性才“可以”进入。虽然没有法律明文规定,但这是一项不成文的习俗。在日本这样的**,3/4 的男人都负责家庭购物,却不知道家里日常需要什么。那么,一家日本公司或跨国公司怎么把东西卖给女人?大多数日本市场人员由于缺乏视角或缺少距离,意识不到这一点。几年前,在哥本哈根,我跟一个零售专家一起散步。他跟我一样,也是满世界奔波。</p> <p>“丹麦人走路没什么条理,”他那会儿说,“他们到处走。” </p> <p>他说得没错。我在丹麦长大,却从没注意到这一点。</p> <p>有一种叫黾蝽的淡水昆虫——也叫水生蝽、水黾、池黾——它们喜欢轻轻地浮过池塘和湖泊。我认为,我就是商界的水黾。我还意识到,来到一个**时不带固有思维,这是一把双刃剑。任何局外人都可能做出片面的概括,或幼稚的结论。但是,我一直相信直觉——不用确切地知道内情,就能快速地做出结论,不是靠经验积累,而是靠直觉。这样的直觉又是怎样的呢?</p> <p>在一个被大数据占据的时代,我能与众不同,靠的就是亲身观察和小数据常识。我们做任何判断时,大多数人只用几秒钟,*多几分钟。我们总是自动搜索,立即反应。越来越多的产品和服务转移到网上,技术的发展让我们即时地理解人类行为。许多人开始认为,对人类的观察和交流过时了,甚至无关紧要。我一点都不赞成。谷歌有一位员工曾向我承认,目前上网人员有将近30 亿人, 每天登录脸书的网上购物者有70% 之多,每分钟有300 小时的视频上传到YouTube (世界*大的视频网站,所有者为谷歌),全世界90% 的数据是近两年产生的7。尽管如此,谷歌拥有的顾客信息却是有限的。没错,搜索引擎可以检测到异常关联(相对于因果关联而言)。这人告诉我,根据人们的输入方式和错字数量,软件获取人类感受的准确率为70% 。根据人们使用大写字母的频率,软件判定用户信用等级的准确率为79% 。然而,谷歌意识到,即使得到这些数据,也无法了解人类和人类动机。于是,就要请顾问过来,像研究了几十年的小数据专家一样做事。一位分析人员曾经告诉我:“管理层不知道怎么处理大数据,于是所有人都开始寻找大数据时代后的东西——答案就是小数据。”</p> <p>明略行公司*近发起了“市场营销2020 ”研究。这是至今*全面的领导力研究之一,涵盖了对超过350 位**执行官、**营销官和机构领导的采访。果不其然,作者马克·代斯恩·阿龙斯、弗兰克·范·登·德里斯特和基斯·韦德发现,许多营销机构迷失了方向。在《哈佛商业评论》刊登的一篇文章中,几位作者总结道,如果数据和分析属于“思维”,内容、设计和产品开发属于“行动”,那么市场人员关注消费者参与和互动,就属于“感觉”范畴。8 他们认为,三种范畴都很有必要。简言之,线上线下数据的融合—大数据与小数据的结合—是21 世纪实现营销生存与成功的关键因素。</p> <p>这是可以理解的。我们生活的时代里,线上行为与交流充满了潜台词和困惑。德语中有个词叫Maskenfreiheit ,可以翻译为“面具赋予的自由”。上网的人都知道,我们包装数字化自我,偶尔匿名上网,创造了另一个人格。跟现实中的我们相比,这个人格几乎没有任何相似之处。你大概要说,技术的出现,让我们至少拥有两种人格、两个栖息地:一个是真瓦实墙的家,另一个是个人主页。有时候它们是重合的,有时候又不重合。</p> <p>当我们匿名地徜徉网络时,那就不是“我们”了。我们不用真实姓名,不用真实面孔,不用真实身份。我们找到了*原始的自我。一些专家认为,出现这种现象是因为,坐在电脑前与人交流时,不容易产生同理心。这就像你走在路上,甚至开车时朝行人竖中指。2015 年,《纽约时报》指出,同理心来自两种途径:一种是自己经历过痛苦;另一种是“看到、听到,甚至觉察到你的行为伤害了别人——坐在屏幕后和键盘前是了解不到的”。(或者,坐在车上也是了解不到的。)这就是网络行为的矛盾之处。在社交媒体上,我们从来都不是真实的自己。我们和别人匿名交流时,感受不到线下生活的任何语境。在网上,我们总是思前想后,展现深谋远虑。可是,我们的冰箱和抽屉却不是这样。因为,我们没打算让别人看见。</p> <p>所以,在我看来,只有结合线上自我和线下自我,整合大数据和小数据,才能找到*真实的自己。在交流过程中,人们90% 是通过非语言信号实现的。因此,只有研究我们真实的生活、文化和**,才能找到*真实的自我。这些手势、习惯、喜好、厌恶、犹豫、装饰、密码、推文、演讲模式和状态更新,就是我所说的小数据。</p> <p>在接下来的章节中,我将带你们一起环游世界,一起搜集小数据,一起发现解决难题的文化欲望。这些难题不亚于乐高的难题,却远远没那么简单。在信息时代,我们大多数人整天盯着屏幕看。我希望,本书能鼓励大家更加关注周围的线索,意识到我们所有人的相同点。品牌创建者和品牌所有人的使命没有任何区别,就是避免疏忽之罪。也就是说,对于周围的世界,我们根本没有警醒——神话学家及作家约瑟夫·坎贝尔称之为*严重的人类犯罪。</p> <p> </p> </div> <div></div> <div></div> <div></div> <div></div>显示全部信息媒体评论虽然本书涉及的数据不多,但背后挖掘出的引申意义是周全的。对于理解商品**的驱动力非常有价值。
——罗伯特·B.西奥迪尼 《影响力》作者

在如今的商业大环境中,大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰,而马丁·林斯特龙是一位无神论者……总结来说便是,如今的大数据存在一些缺陷,马丁对于小数据的掌控正是填补那些缺陷的救命稻草。
——奇普·希思斯坦福大学商学院组织行为学教授

马丁·林斯特龙巧妙地运用*的取证方法打破了数据与智慧间的鸿沟。如果你喜欢《识骨寻踪》或者《犯罪现场调查》,你就会爱上这本书。
——帕科·昂德希尔 《顾客为什么购买》作者<div> <p>虽然本书涉及的数据不多,但背后挖掘出的引申意义是周全的。对于理解商品**的驱动力非常有价值。</p> <p>——罗伯特·B.西奥迪尼 《影响力》作者</p> <p> </p> <p>在如今的商业大环境中,大数据引来了很多犹如宗教性质般的狂热信仰,而马丁·林斯特龙是一位无神论者…… 总结来说便是,如今的大数据存在一些缺陷,马丁对于小数据的掌控正是填补那些缺陷的救命稻草。</p> <p>——奇普·希思 斯坦福大学商学院组织行为学教授</p> <p> </p> <p>马丁·林斯特龙巧妙地运用*的取证方法打破了数据与智慧间的鸿沟。如果你喜欢《识骨寻踪》或者《犯罪现场调查》,你就会爱上这本书。</p> <p>——帕科·昂德希尔 《顾客为什么购买》作者</p> <p> </p> <p>和马丁的这本书约会吧。这会是一次极其私人的、有强大直觉感知力的、能改变你生活方向的旅程。</p> <p>——赛斯?高汀 《紫牛》作者</p> <p> </p> <p>这是一份对大众差异包容度的有趣反馈,尤其当我们身处在这个愈加融合的社会中。</p> <p>—— 《金融时报》专栏作家 安德鲁·希尔</p> </div> <div></div> <div></div> <div></div>显示全部信息免费在线读在当今的商业环境中,如果说人们会像信仰宗教一样信仰大数据,那么马丁·林斯特龙就是个无神论者。
许多怀疑论者都让人讨厌,但马丁肯定是个例外。读他的书就像跟19 世纪的**探险家一起用餐,比如理查德·弗朗西斯·伯顿爵士—他从异国归来,带回各种奇闻异事。面对杂乱无章的大世界,马丁却能洞悉一切……俄国人家里没有镜子,主人通常会给自己的机器人吸尘器Roomba 取名,美国酒店的窗户从没开过,沙特阿拉伯和西伯利亚地区的冰箱贴反映了重要的家庭价值观。
马丁**不是个被动的观察者。他到了一个**的机场后,会打一辆外籍司机开的出租车。在开往城区的路上,他会不停地问司机对当地人的看法。他注意到,关于一种文化的特点,外来人往往比当地人看得透。作为一个外来人,他会到当地人家里实地调查,看看他们在做什么,家里怎么布置。
马丁要写的不是一篇批判大数据的檄文。不过,他通过展现小数据的特点,向人们突出展示,在关注大数据时应该注意一些问题。主要包括以下两个方面:
大数据不会激发深刻的见解。创意通常源自结合—两个以前不相融的物体结合起来。但是,大数据通常以数据库的形式存在。这一点太过狭义,所以无法激发人们的见解。一家公司研究在线顾客的“大数据”时,常常只关注线上交易量。而线上数据库通常不会追踪顾客的实体店交易(线下数据通常另设一个数据库,成为店主的私有财产)。两个数据库也不会在对比完公司的广告数据后,再做分析。本书提到过一次突破性的购物体验,那是马丁为一家法国零售商开发的。为了吸引善变的少女,马丁的方案是进行三角剖分a。分析数据包括时间日志、电话记录、访谈记录、个人照片日记和商场购物观察。心理学家菲尔·泰特罗克研究过能预测政治经济大事的“**预言家”。他发现,这些人的共同点是,喜欢对不同的数据源进行三角剖分。不幸的是,我们的“大数据”库真的太“大”了。它们不像是交叉训练的强壮运动员,反而像是只会一种技能,其他几乎一概不通的书呆子。它们过于狭隘,无法促成对比分析,带来突破性结论。
a 在社会科学中,三角剖分通常是指,为了验证同一个主题的结论,在研究中至少要使用两种方法。
大数据是数据,而数据重分析,轻情感。很难想象,让数据捕捉到我们*看重的情感品质:美丽、友好、性感、出色、可爱。如果数据能帮人培养情感特质,那么*浪漫的爱人形象就不是诗人,而要变成会计师了。盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为,伟大的品牌有两个优点:(1)激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性。(2)激发人们对品牌的钟爱—因为,我们发自内心地喜爱这个品牌。惠普和金霸王就属于“受人尊重的”品牌。大数据通常可以帮助品牌做决策,获得更多尊重。(历史数据表明,如果我们的电池电量增加15% ,顾客的消费额可能增加20% 。难道原因是这个?)虽然迪士尼、脆谷乐、极客团队也是受人追捧的品牌,大数据却无法提升它们的受欢迎度。

前 言 III
**章
被刺激的欲望
西伯利亚冰箱门和沙特商场如何针对俄罗斯女性开创网站 1

第二章
香肠、烤鸡和对真正幸福的追逐
改变将来购买食品的方法 49

第三章
��度的统一色
把麦片卖给气场不和的两代女性 87

第四章

1. 《纽约时报》畅销书,《福布斯》商业必读书,美国主流商业报刊Inc.2016*有影响力图书之一。继风靡全球的《品牌洗脑》之后马丁·林斯特龙全新力作! 2. 《影响力》作者罗伯特·B.西奥迪尼、《顾客为什么购买》作者帕科·昂德希尔、《紫牛》作者赛斯·高汀联袂**! 3. 大数据揭示趋势与潮流,小数据挖掘和满足用户痛点。 4. 找到痛点,不用研究几百万名顾客,只要研究十个人就够了。 5. 华尔街、硅谷热推的新兴理念,斯坦福大学商学院力荐! &nbsp