目 录
**章 营销视角的消费者行为.... 1
基础... 8
关键... 11
模型... 11
参与角色... 48
营销对策... 56
影响... 158
因素... 159
方法... 166
改变策略... 170
方式.... 210
影响... 228
差异... 249<div class="WordSection1"> <h1>目 录</h1> </div> <br clear="all" /> <div class="WordSection2"> <p>**章 营销视角的消费者行为.... 1</p> <p>**节 对消费者行为的理解... 3</p> <p>一、消费者行为概述... 3</p> <p>二、消费者行为的一般特征... 4</p> <p>三、消费者行为的发展趋势... 6</p> <p>第二节 研究消费者行为的意义... 7</p> <p>一、消费者行为研究是营销策略的<br /> 基础... 8</p> <p>二、消费者行为反应是营销成败的<br /> 关键... 11</p> <p>第三节 消费者行为的学科来源和解释<br /> 模型... 11</p> <p>一、消费者行为的学科来源... 11</p> <p>二、消费者行为的解释模型... 13</p> <p>第四节 消费者行为的研究方法... 18</p> <p>一、调查法... 19</p> <p>二、观察法... 22</p> <p>三、实验法... 24</p> <p>四、投射法... 25</p> <p>本章小结... 27</p> <p>自测题... 28</p> <p>案例... 30</p> <p>第二章 消费者的购买决策.... 32</p> <p>**节 消费者购买决策概述... 34</p> <p>一、消费者购买决策的模式... 34</p> <p>二、消费者购买决策的影响因素... 35</p> <p>三、消费者购买决策的类型... 40</p> <p>四、消费者购买决策的原则... 42</p> <p>第二节 消费者购买决策的过程... 43</p> <p>一、确认需要... 43</p> <p>二、收集信息... 44</p> <p>三、评估选择... 45</p> <p>四、做出购买决策... 46</p> <p>五、买后感受... 46</p> <p>第三节 家庭购买决策... 48</p> <p>一、家庭生命周期与��庭购买决策<br /> 参与角色... 48</p> <p>二、家庭购买决策的方式... 50</p> <p>三、家庭购买决策的过程... 52</p> <p>四、影响家庭购买决策的因素... 53</p> <p>五、家庭购买决策中的冲突解决及<br /> 营销对策... 56</p> <p>本章小结... 57</p> <p>自测题... 57</p> <p>案例... 60</p> <p>第三章 消费者的需要和动机.... 62</p> <p>**节 消费者的需要... 63</p> <p>一、需要概述... 63</p> <p>二、需要的特征及发展趋势... 69</p> <p>第二节 消费者的购买动机... 72</p> <p>一、动机概述... 72</p> <p>二、消费者购买动机的类型... 75</p> <p>第三节 购买动机的挖掘、冲突和诱导... 80</p> <p>一、购买动机的挖掘... 80</p> <p>二、购买动机的冲突... 83</p> <p>三、购买动机的诱导... 84</p> <p>本章小结... 87</p> <p>自测题... 88</p> <p>案例... 90</p> <p>第四章 消费者的感知过程.... 92</p> <p>**节 消费者的感觉和知觉... 93</p> <p>一、消费者的感觉... 93</p> <p>二、消费者的知觉... 97</p> <p>第二节 消费者的知觉过程... 105</p> <p>一、刺激物的展露... 105</p> <p>二、对刺激物的注意... 108</p> <p>三、对刺激物的理解... 111</p> <p>第三节 消费者的知觉风险... 113</p> <p>一、知觉风险的含义和分类... 113</p> <p>二、影响知觉风险的因素... 115</p> <p>三、知觉风险的差异和未来趋势... 117</p> <p>四、降低知觉风险的途径... 118</p> <p>本章小结... 120</p> <p>自测题... 121</p> <p>案例... 123</p> <p>第五章 消费者的学习和记忆.... 125</p> <p>**节 消费者学习概述... 126</p> <p>一、消费者学习的含义... 126</p> <p>二、消费者学习的一般特征... 127</p> <p>三、消费者学习的途径和方法... 129</p> <p>第二节 学习理论的营销应用... 130</p> <p>一、经典性条件反射理论... 130</p> <p>二、操作性条件反射理论... 133</p> <p>三、认知学习理论... 135</p> <p>四、社会学习理论... 137</p> <p>第三节 消费者的记忆和遗忘... 139</p> <p>一、消费者的记忆系统... 139</p> <p>二、遗忘及其影响因素... 143</p> <p>本章小结... 146</p> <p>自测题... 147</p> <p>案例... 149</p> <p> </p> <p>第六章 消费者态度形成和改变.... 151</p> <p>**节 消费者态度概述... 153</p> <p>一、态度的含义及特性... 153</p> <p>二、消费者态度的功能... 155</p> <p>三、消费者态度的构成... 156</p> <p>第二节 消费者态度与行为的关系... 158</p> <p>一、消费者态度对购买行为的<br /> 影响... 158</p> <p>二、购买行为与态度不一致的影响<br /> 因素... 159</p> <p>第三节 消费者态度的测量... 160</p> <p>一、态度的直接测量... 161</p> <p>二、态度的间接测量... 164</p> <p>第四节 消费者态度的形成与改变... 164</p> <p>一、消费者态度的形成... 165</p> <p>二、态度说服模式及态度改变<br /> 方法... 166</p> <p>三、基于态度构成成分的消费者态度<br /> 改变策略... 170</p> <p>四、消费者态度改变的几个特点... 174</p> <p>本章小结... 175</p> <p>自测题... 176</p> <p>案例... 178</p> <p>第七章 消费者个性心理特征.... 181</p> <p>**节 个性概述... 182</p> <p>一、个性的含义和结构... 182</p> <p>二、有关个性理论... 184</p> <p>三、个性与消费者行为... 187</p> <p>第二节 气质与消费者行为... 189</p> <p>一、气质概述... 190</p> <p>二、气质与消费行为... 191</p> <p>第三节 性格与消费者行为... 193</p> <p>一、性格概述... 193</p> <p>二、性格理论与类型... 195</p> <p>三、性格与消费行为... 197</p> <p>第四节 能力与消费者行为... 200</p> <p>一、能力概述... 200</p> <p>二、能力与消费行为... 202</p> <p>本章小结... 205</p> <p>自测题... 206</p> <p>案例... 208</p> <p>第八章 消费者的自我概念与生活<br /> 方式.... 210</p> <p>**节 消费者的自我概念... 211</p> <p>一、自我概念的含义和类型... 211</p> <p>二、自我概念的作用... 212</p> <p>三、自我概念的形成和测量... 213</p> <p>四、自我概念与产品象征性... 215</p> <p>五、身体、物质主义与自我概念... 216</p> <p>六、自我概念与营销策略... 217</p> <p>第二节 消费者的生活方式... 219</p> <p>一、生活方式概述... 219</p> <p>二、生活方式的测量方法... 221</p> <p>三、生活方式对市场营销策略的<br /> 影响... 228</p> <p>本章小结... 230</p> <p>自测题... 231</p> <p>案例... 233</p> <p>第九章 社会因素与消费者行为.... 236</p> <p>**节 文化与消费者行为... 237</p> <p>一、文化的含义和特点... 237</p> <p>二、文化的主要内容... 240</p> <p>三、文化对消费行为的影响... 242</p> <p>第二节 社会**与消费者行为... 244</p> <p>一、社会**概述... 244</p> <p>二、不同社会**消费者的行为<br /> 差异... 249</p> <p>三、社会**与市场营销战略... 252</p> <p>第三节 相关群体与消费流行... 252</p> <p>一、相关群体概述... 252</p> <p>二、从众消费... 256</p> <p>本章小结... 259</p> <p>自测题... 260</p> <p>案例... 262</p> <p>第十章 购物环境与消费者行为.... 265</p> <p>**节 商店外部环境与消费者行为... 266</p> <p>一、商店外观设计... 266</p> <p>二、商店橱窗设计... 271</p> <p>第二节 商店内部环境与消费者行为... 274</p> <p>一、商店的内部设计... 274</p> <p>二、商品陈列... 279</p> <p>第三节 网络环境与消费者行为... 282</p> <p>一、网络购物概述... 282</p> <p>二、网络对消费者心理和行为的<br /> 影响... 285</p> <p>三、网络购物环境设计的心理<br /> 效应... 287</p> <p>本章小结... 290</p> <p>自测题... 291</p> <p>案例... 293</p> <p>第十一章 产品因素与消费者行为.... 295</p> <p>**节 新产品与消费者行为... 296</p> <p>一、新产品对消费者行为的影响... 297</p> <p>二、新产品设计的心理要求及新产品<br /> 设计策略... 297</p> <p>第二节 产品命名与消费者行为... 302</p> <p>一、产品名称对消费者行为的<br /> 影响... 302</p> <p>二、产品命名和设计的心理原则... 304</p> <p>三、产品命名和设计的心理策略... 306</p> <p>第三节 产品包装与消费者行为... 308</p> <p>一、产品包装对消费者行为的<br /> 影响... 308</p> <p>二、包装设计的心理原则... 309</p> <p>三、产品包装的心理策略... 311</p> <p>第四节 产品推广与消费者行为... 315</p> <p>一、产品推广中的消费者行为... 315</p> <p>二、产品推广过程中的营销心理<br /> 策略... 317</p> <p>本章小结... 319</p> <p>自测题... 319</p> <p>案例... 322</p> <p>第十二章 价格因素与消费者行为.... 324</p> <p>**节 商品价格与消费者行为的<br /> 关系... 325</p> <p>一、价格是消费者衡量商品价值和<br /> 品质的直接标准... 325</p> <p>二、价格是消费者社会地位和经济<br /> 收入的象征... 326</p> <p>三、价格帮助消费者进行经济效果<br /> 衡量和比较... 327</p> <p>四、价格调节消费者的商品需求... 328</p> <p>第二节 消费者对价格的心理反应... 328</p> <p>一、对价格的习惯性心理... 329</p> <p>二、对价格的敏感性心理... 329</p> <p>三、对价格的感受性心理... 330</p> <p>四、对价格的倾向性心理... 331</p> <p>五、对价格的逆反性心理... 332</p> <p>第三节 产品定价的心理策略... 333</p> <p>一、新产品的心理定价策略... 333</p> <p>二、产品销售过程中的心理定价<br /> 策略... 336</p> <p>第四节 调整商品价格的心理策略... 340</p> <p>一、价格调整与消费者的心理行为<br /> 反应... 340</p> <p>二、企业调整价格的心理策略... 342</p> <p>本章小结... 345</p> <p>自测题... 345</p> <p>案例... 348</p> <p>第十三章 广告因素与消费者行为.... 350</p> <p>**节 广告与消费者行为... 351</p> <p>一、消费者接受广告信息的一般心理<br /> 特征... 351</p> <p>二、消费者接受广告的心理轨迹... 353</p> <p>三、广告对消费者行为的影响... 355</p> <p>第二节 广告心理策略... 356</p> <p>一、广告定位的心理策略... 356</p> <p>二、广告创意的心理策略... 359</p> <p>三、广告诉求的心理策略... 363</p> <p>四、广告媒体的心理策略... 366</p> <p>第三节 广告心理效果测定... 370</p> <p>一、广告心理效果的测定维度... 370</p> <p>二、广告心理效果测定的方法... 371</p> <p>本章小结... 374</p> <p>自测题... 374</p> <p>案例... 377</p> <p>参考文献.... 379</p> <p> </p> </div> <br clear="all" /> <p> </p> <p> </p>显示全部信息前 言前 言改革开放30多年来,伴随着中国市场环境和消费环境的巨大变化,消费者的消费观念、消费方式、消费行为也出现了一些新的特征。这些变化及其特征对于政府部门、企业管理者和理论工作者都是很重要的研究课题。
本书主要从营销及运用角度研究和探讨消费者行为。企业营销活动的主体是消费者,消费者是企业生存和发展的生命线。在市场经济中,企业的一切活动都是围绕消费者来进行的。每一个企业必须树立以市场为导向的经营理念,认真研究目标消费者的心理和行为特点。只有在此基础上,认真思考企业现在拥有和可以拥有的各种资源,制订企业的总体战略和市场战略,才能在激烈的市场竞争中赢得优势。所以,研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。
作为市场营销从业者而言,消费者行为学是一门能提高其营销能力的非常重要的科学,可以帮助他们在面对不断变化、难以预料的消费者所带来的不确定性时,运用消费者行为知识来制订相应的营销策略。正因为如此,无论在美国等西方发达**,还是在快速发展的中国,消费者行为学一直是工商企业、财经类院校、商学院学生和其他相关专业学生的一门必修课程。甚至在我国各高校营销、管理等专业课程体系中,消费者行为学已成为必修课程或**建设课程。<h1>前 言</h1> <p>改革开放30多年来,伴随着中国市场环境和消费环境的巨大变化,消费者的消费观念、消费方式、消费行为也出现了一些新的特征。这些变化及其特征对于政府部门、企业管理者和理论工作者都是很重要的研究课题。</p> <p>本书主要从营销及运用角度研究和探讨消费者行为。企业营销活动的主体是消费者,消费者是企业生存和发展的生命线。在市场经济中,企业的一切活动都是围绕消费者来进行的。每一个企业必须树立以市场为导向的经营理念,认真研究目标消费者的心理和行为特点。只有在此基础上,认真思考企业现在拥有和可以拥有的各种资源,制订企业的总体战略和市场战略,才能在激烈的市场竞争中赢得优势。所以,研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。</p> <p>作为市场营销从业者而言,消费者行为学是一门能提高其营销能力的非常重要的科学,可以帮助他们在面对不断变化、难以预料的消费者所带来的不确定性时,运用消费者行为知识来制订相应的营销策略。正因为如此,无论在美国等西方发达**,还是在快速发展的中国,消费者行为学一直是工商企业、财经类院校、商学院学生和其他相关专业学生的一门必修课程。甚至在我国各高校营销、管理等专业课程体系中,消费者行为学已成为必修课程或**建设课程。</p> <p>本书在总结作者多年教学与研究的基础上,借鉴国内外相关的研究成果,试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究体系上,注重结构的整体设计,力求内容的系统性和严密性,尽可能全面地涵盖消费者行为学这一研究领域的各个方面,并体现自己的特色;在研究内容上,整合*新观点,博采众长,注重对消费者行为学研究领域的许多新现象或新问题予以研讨;在研究方法上,强调理论与实践的紧密结合,选编了与消费者行为相关的*新案例,贴近市场营销管理的实践活动,以利于读者加深对消费者行为基本概念和基础理论的理解,增强消费者行为学研究的指导意义和实践价值。</p> <p>本书由张香兰主编并统稿,邰苧、郭晶副主编在第1版的基础上,结合现代经济发展和消费升级特点,对诸多章节内容进行了系统修正。其中,张香兰编写了**章、第三至四章、第八至九章、第十一至十二章;郭晶编写了第二章、第五至六章;曹卫红编写了第七章;薄香芳编写了第十章。参与本书编写的作者都是山西财经大学教学一线的骨干教师,并在所写章节方面有专门研究。</p> <p>本书写作过程中,在大纲设计、章节安排、具体写作等方面都得到了同行<st1:personname productid="诸位">诸位</st1:personname>老师的协助,在资料收集,原稿的排版、校对方面得到了山西财经大学赵伯阳、赵睿的帮助。本书的完成与各位教师及协助者的辛勤工作是分不开的,是大家通力合作的成果。在此,谨向参与本书编写的作者及协助者致谢!</p> <p>由于编者水平所限,书中难免有不足与不当之处,敬请读者批评指正。</p> <p> </p> <p> </p> <p>编 者</p> <p> </p>显示全部信息媒体评论评论免费在线读**章 营销视角的消费者行为【学习目标】 通过学习本章,读者应理解消费、消费者和消费者行为几个概念及其内涵;深刻领悟消费者行为的发展趋势;掌握研究消费者行为的方法;认识消费者行为的主要模式;**掌握消费者行为的几种常用调研方法,并学会应用。【导读案例】出租车司机给我上的MBA课 我要从徐家汇赶去机场,于是匆匆结束了一个会议,来到美罗大厦前搜寻出租车。一辆大众出租车司机发现了我,非常专业地停在我的面前。 “去哪里?……好的,机场。我在徐家汇就喜欢在美罗大厦前做生意。你知道吗?接到你之前,我在美罗大厦门口兜了两圈,终于让我看到你了!从写字楼里出来的,肯定去的地方不近。”“哦?你很有方法嘛!”我附和了一下。“做出租车司机,也要用科学的方法。”他说。我顿时来了兴趣,“什么科学的方法?”“要懂得统计。我做过**的计算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车,每小时成本34.5元……”“怎么算出来的?”我追问。“你算啊,我每天要交380元,油费大概在210元。**17小时,平均每小时固定成本22元,交给公司,平均每小时12.5元油费。这是不是就是34.5元?”我有些惊讶。我打了10年的车,**次听到有出租车司机这么计算成本。以前的司机都和我说,每公里成本0.3元,另外每天交多少钱之类的。“成本是不能按公里计算的,只能按时间计算。你看,计价器有一个‘检查’功能。你可以看到**的详细记录。我做过数据分析,每次载客之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价,10元,大概要开10分钟。也就是每一个10元的客人要花17分钟的成本,就是9.8元。不赚钱啊!如果说拉浦东、杭州、青浦的客人是吃饭,拉10元的客人连吃菜都算不上,只能算是撒了些味精。” 这位师傅听上去真不像出租车司机,倒像一位成本核算师。“那你怎么办呢?”我更感兴趣了,继续问。“千万不能被客户拉着满街跑。而是通过选择停车的地点、时间和客户,主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶,这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上,从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业。“给你举个例子,如果在医院门口有两位顾客,一个是拿着药的,另一个是拿着脸盆的,你带哪一个?”我想了想,说不知道。“你要带那个拿脸盆的。一般人生小病的到医院看一看,拿点药,不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的,那是出院的。住院哪有不死人的?今天二楼的谁死了,明天三楼又死了一个。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉,重新认识生命的意义,健康才*重要。那天这个人说:走,去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场,再去坐青浦线列车吗?**不会!” “再给你举个例子。那天在人民广场,3个人在前面招手。一个年轻女子,拿着小包,刚买完东西;还有一对青年男女,一看就是逛街的;第三个是里面穿绒衬衫的、外面套羽绒服的男子,拿着笔记本包。我看一个人是做什么的只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说:延安高架、南北高架——还没说后面就忍不住问,为什么你毫不犹豫地开到我面前?前面还有两个人,他们要是想上车,我也不好意思和他们抢。我回答说,中午的时候,还有十几分钟就1点钟了。那个女孩子是中午溜出来买东西的,估计公司很近;那对青年男女是游客,没拿什么东西,不会去很远;你是出去办事的,拿着笔记本包,一看就是公务。而且这个时候出去,估计应该不会近。那个男的就说,你说对了,去宝山。”“那些在超市门口、地铁口或穿着睡衣的人打车,可能会去很远吗?可能去机场吗?机场也不会让她进啊!” 有道理!我越听越觉得有意思。 “在大众公司,一般每个司机一个月挣三四千元拿回家。做得好的5000元左右。**的司机大概每月能挣7000元。全大众2万个司机,大概只有2~3个司机,是万里挑一的,每月能拿到8000元以上。我就是这2~3个人中间的一个。而且很稳定,基本不会有大的波动。” 太强了!到此为止,我越来越佩服这个出租车司机。我迫不及待地在飞机上记录下他给我上的这堂生动的MBA课。 (资料来源:刘润. 出租车司机给我上的MBA课. http://blog.run2me.com,2006-03-15) 阅读案例,思考下列问题: 1. 案例中出租车司机的成功归功于什么?为什么? 2. 如何理解营销者和消费者之间的关系? 本章开头所呈现的例子,概括起来就是营销者运用消费者行为知识来制定更有效的营销策略的尝试。营销者制定每一个营销策略,不仅要搜集有关特定的消费者信息,更要关注消费者消费整体产品的感受和反应,这是决定营销成败的重要因素。营销实践中,营销者要学会和消费者谈恋爱,先要锁定消费者,了解消费者的需要、动机、选择、获取、使用等行为信息,然后根据自己的能力来确定追求目标,并通过提供差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者的眼球,得到消费者的青睐。随着影响消费者行为的各种因素的快速变化与发展,营销者面临着日益严峻但又充满刺激的挑战。迄今为止,不仅营销领域的理论和实际工作者对研究消费者行为抱有极大的兴趣,而且从事其他领域研究和实践的工作者也开始研究这一领域,试图破解消费者行为的秘密。因此,对消费活动中的一般心理规律和行为表现的研究构成了消费者行为学研究的基本内涵。

目 录
**章 营销视角的消费者行为.... 1
基础... 8
关键... 11
模型... 11
参与角色... 48
营销对策... 56
影响... 158
因素... 159
方法... 166
改变策略... 170
方式.... 210
影响... 228
差异... 249

本书在总结作者多年教学与研究的基础上,借鉴国内外相关的研究成果,试图从研究体系、研究内容和研究方法等方面进行新的尝试和探索。在研究体系上,注重结构的整体设计,力求内容的系统性和严密性,尽可能全面地涵盖消费者行为学这一研究领域的各个方面,并体现自己的特色;在研究内容上,整合*观点,博采众长,注重对消费者行为学研究领域的许多新现象或新问题予以研讨;在研究方法上,强调理论与实践的紧密结合,选编了与消费者行为相关的*案例,贴近市场营销管理的实践活动,以利于读者加深对消费者行为基本概念和基础理论的理解,增强消费者行为学研究的指导意义和实践价值。