模块一 营销策划基础:
项目一 营销策划一般能力:
1.1 策划与市场营销策划:
二、策划含义的界定:
策划含义的界定,可谓众说纷纭,莫衷一是,国内外均无统一说法。有人认为,策划就是预先决定做什么,何时做,谁来做;策划如同一座桥,它连接着我们目前所处之地与未来要经过之处。还有人认为,策划就是决策,策划就是计划,策划就是点子。众口相异,不胜枚举。
1.策划不等于计划
尽管任何策划都必须计划化,即*终要落实到一个计划或多个计划来实施,有的计划工作实际上也就是策划活动,但计划并不等于策划。站在企业的角度分析,计划和策划至少有以下3点区别。
(1)就目标性而言,企业计划有长期计划、中期计划和短期计划之分。长期计划一般是全局的、宏观的,基于战略性考虑和长期的奋斗目标。中期计划是3~5年的奋斗目标。短期计划是一年、半年、一个季度或一个月的奋斗目标。策划则是在执行计划的基础上,围绕完成某一特定任务、解决某一具体问题,要达成的具体目标,而且是要力争达到的*好目标。
(2)就行动方案而言,计划偏重于做什么;策划偏重于如何做,怎样做得更好。
(3)就实施手段和方法而言,计划一般是例行性的、常规性的、约定俗成的方法;策划偏重于谋略,偏重于非例行性、非常规性的方法,要求不同凡响、出奇制胜。
例如企业每年年底都要制定下一年度的计划,如全年销售额增长多少,利润率达到多少,全年创利多少,市场占有率是维持现有水平还是有新的增长等,这就是计划。但如果是在市场竞争态势激烈、消费者有效需求相对不足的严峻局面下,企业如何抓住元旦至春节期间传统的消费高峰这一有利契机,通过新颖独特又有魅力的谋略招术诱导和刺激消费,掀起销售热潮,力争在**季度超额30%完成销售任务,这就是营销策划了。
2.策划不是决策
决策就是作出决断,重在优选方案,以选择为**,以聚合思维为主;而策划则是提供决策建议,重在设想方案,以创意为**,以发散思维为主。两者的联系在于,策划是决策的基础;同时要使策划更合理,也需要策划过程的不断科学决策。
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