《广告理论与实务（第二版）/普通高等教育市场营销系列规划教材》主要从营销的角度，在考虑广告在营销中的角色、地位和作用的基础上，系统地介绍了现代广告的理论和实践问题。
广告的研究视角通常有三个：传播的角度、设计的角度和营销的角度。从传播的角度看，广告是信息传播的一种形式，强调的是从影响传播效果的各种因素对广告进行解剖和分析。从设计的角度看，则主要研究的是广告的形式美，遵循美学的基本原则和理论。本教材则是从营销的角度，在营销的框架下对广告进行审视，以消费者导向为基本出发点，将广告看成营销组合的一部分，更多地考虑如何进行广告运作、广告策划、广告管理以及广告如何和其他的营销策略相互协调和配合。
因为本教材是一本系统介绍广告的书，所以在内容的编排上，主要目的在于通过阅读与学习，使读者能够对广告的整个运作过程以及在运作过程中可能涉及的具体工作有所了解，因此更注重知识的系统性、整体性以及各知识点之间的相互关系。全书共设广告基础、广告战略与决策、广告信息策略、广告媒介策略和广告组织与管理五篇，每篇又针对具体内容展开。
无论是理论还是实践，我国的广告业与发达**相比，都还存在一定的差距，很多经典的

《广告理论与实务（第二版）/普通高等教育市场营销系列规划教材》：
一、中国广告的起源与发展
社会**次生产大分工，大约发生在原始社会的晚期，距今约4000～10000年的新石器时代。随着生产分工的深化，生产的物质品类逐渐增多，剩余产品也随之增多，物质交换活动日趋频繁，交换品的种类和地域也不断扩大。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时，为了吸引他人，势必需要叫喊等。奴隶社会时期，我国便出现了农业、手工业与商业的分工，行商**开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，开始出现城市和集市。从中国的古典文学作品中，可以看到对商业活动的描述。如《易经·系辞》记载：“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”《卫风·氓》中，更有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”等对商业活动进行直观描述的诗句。这些都从一定程度上反映了原始社会晚期和奴隶社会时期的商业发展情况和原始的商品销售形式，物品展示和叫卖是*早的广告形式。
春秋时期，即公元前770年至公元前476年，我国社会开始发生并完成了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，商人**开始分化，分为行商和坐贾。行商是走村串寨进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所、招徕他人来买卖东西的商人。在这一时期，人们开始把陈列于市的实物悬挂在货摊上以招人注意。这样，就在实物陈列的基础上，演变和发展成了招牌、幌子等广告形式。如<晏子春秋》中就有这样的描述：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”这句话就足以证明，至少当时已存在幌子这样的广告形式。
秦始皇统一中国之后从秦到隋的800年间（公元前221年至公元618年），由于封建统治**对土地的改革和新的税收政策的实施，社会生产力较春秋战国时期又有了一定程度的发展。秦始皇采取的**集权制度和统一度量衡、统一文字的措施，以及汉代长期落实的“休养生息”政策，在客观上为商业的发展创造了有利的条件。
西汉的“文景之治”时期，城市进一步发展。这一时期，洛阳成为闻名于世的大都会，店铺很多。店铺在当时被称为“市楼”，门口有一人负责接待顾客，所采取的广告形式有口头广告、实物陈列等。尤其是幌子，这时已多为固定店铺所采用，如酒旗、垆等。垆作为店铺幌子的原始形式，出现在两汉时期，为以后的店铺装饰起了开创作用。《史记·司马相如列传》中就有关于西汉时司马相如的有关记载：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”
公元400年以后，北魏始尚文治，商业出现一个时期的繁荣。据史书记载，当时的洛阳，市东有“通商”“达货”二里大市，“舟车所通，人迹所履，莫不商贩也”。另有延酤、治卷二里，“里之人多以酿酒为业”，“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。在这里，刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。
公元581年，隋朝统一中国，城市商业已初具规模。史书记载隋炀帝时，“天下之舟船，集于通济桥东，常有万余艘，填满河路。商贾贸易车马，填塞于市。诸善酋长入朝者，常请于东市交易，炀帝许之，先命整顿市肆。檐宇如一，咸设纬帐，珍货充集，人物货盛。卖菜者，籍以龙须席，胡客或过酒食店，悉令邀延就座，醉饱而散，不取其直。”这一段描述说明了当时的商品交换集市的规模之大、涉及之广。东市是隋炀帝批准对外开放的城市，并要求在开放前整顿市容，把珍贵、质好的商品充实陈列起来，并令菜贩把菜陈放在龙须席上。外商用餐，免费供应。隋炀帝的这一套措施固然是要显示他的尊威，但在客观上，不啻是一次带有国际性的商业展览和广告运作。
公元618年，唐朝建立，工商业日趋繁盛，商业**兴旺。唐朝的商业活动中，存在着多种广告形式。
（1）口头叫卖。诗人元稹《估客乐》中的“经游天下偏，却到长安城，城中东西市，闻客第次迎。迎客兼说客，多财为势倾”诗句，生动地描述了当时的口头广告的内容。
（2）招牌广告。市场交易，分肆进行，又规定必须挂牌营业，因此，招牌广告十分普遍。
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（3）商品展销会。《旧唐书·韦坚传》中记载，天宝年间，韦坚将渭水通往长安的漕舟集于官苑墙外，供皇帝御览所载各地货物，其时“坚预于东京、汴采取小斛底船三二百只，置于潭侧，其船皆著牌表之，若广陵郡船，即袱背上堆积广陵所出之绵、镜、铜器、海味；丹阳郡船，即京口绫衫缎；晋陵郡船，即折造端绫绣；会稽郡船，即铜器、罗、吴绫、绛纱；南海郡船，即玳瑁、珍珠、象牙、沉香；豫章郡船，即名瓷，酒器，茶釜，茶铛，茶碗；宣城郡船，即空青石、纸、笔、黄连；始安郡船，即蕉菖、蚺蛇喧、翡翠”，可见当时集货地之广，景况之盛。
（4）旗帜。唐朝知名诗人杜牧写过“水村山郭酒旗风”的**诗句。《元曲·后庭花》中有这样两句：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。
宋朝是广告形式大发展的时期。具体表现为：
（1）北宋的汴梁不仅是政治经济**，而且是商品的集散地，各地商人穿梭于此，导致了门面宽阔的大商店的出现，从而出现了店面装潢——彩楼、欢门这样的广告形式。
（2）由于小商贩被允许串街走巷，城内各处叫卖之声不绝于耳。行商叫卖，扯嗓吆喝，既费力气，声音又传不远，于是就从口头广告衍生出各类具有专业特色的音响广告，用各种不同的器具摇、打、划、吹，发出不同的音响表示不同的行业，例如，货郎的拨浪鼓、剃头匠的铁滑剪等。
……

**篇 广告基础
**章 广告概述
学习目标
案例导入 名人一顾增值十倍
**节 广告的概念
第二节 广告的分类
第三节 广告的作用
本章小结
思考与练习
实训项目
第二章 广告发展史
学习目标
案例导入 我国*早的雕版印刷广告
**节 世界广告发展简史
第二节 中国广告发展简史
本章小结
思考与练习
实训项目

第二篇 广告战略与决策
第三章 广告战略概述
学习目标
案例导入 力士香皂**统一的广告战略
**节 广告战略的概念、基本特征及内容
第二节 广告战略与环境
第三节 广告战略与营销
第四节 常见的广告战略
本章小结
思考与练习
实训项目
第四章 广告战略决策基础——广告调查
学习目标
案例导入 为了孩子，还是为了妈妈
**节 广告调查的概念及程序
第二节 广告调查的内容
第三节 广告调查的方法
本章小结
思考与练习
实训项目
第五章 广告战略决策方法——广告策划
学习目标
案例导入 雀巢咖啡广告的中国之路
**节 广告战略决策与广告策划
第二节 广告策划的程序
第三节 广告目标的确定
第四节 广告策划书的撰写
本章小结
思考与练习
实训项目

第三篇 广告信息策略
第六章 广告信息策略概述