葡萄酒是农产品，标准化制成品，历史文化产品。今天，葡萄酒甚至成为股票交易投资工具。作为产品，葡萄酒市场具有多面性，复杂而又神秘。这本小书揭示了葡萄酒经济的各个侧面，反映了在接下来的十年中葡萄酒部门发展的景象。
本书共四章，**章和第四章分别侧重于供需的决定因素和变化。第三章主要讨论全球竞争中的市场组织和利益相关者的战略。第四章描述了葡萄酒价格形成的复杂机制，并将葡萄酒的金融化纳入其价格动态的决定因素。**章葡萄酒供应的全面变化，包括葡萄酒供应的影响因素、葡萄酒供应的国际化和葡萄酒的多个品种；第二章葡萄酒需求的新旧决定因素，包括从葡萄酒文化到葡萄酒模式、质量的认知、现在和未来的**人以及世界葡萄酒消费面临的威胁；第三章市场及其组织架构，包括市场的组织模式、市场组织的未来的关键性和挑战、葡萄酒市场的国际化；第四章葡萄酒价格的动态，包括市场价格的确定、葡萄酒价格动态的差异和葡萄酒价格的金融化。

据世界海关组织的资料，散装葡萄酒是指包装在10升以上的容器中的所有非瓶装葡萄酒。随后，这些酒可以与其他酒相混合以生产瓶装酒，或者被装在其他容器中出售给消费者。换言之，散装葡萄酒的大宗交易推动了涉及大型企业的批发贸易。在法国，像世界上其他**一样，散装交易占据主导地位（Montaigne et Coelho,2012）。大部分散装葡萄酒由该领域大型企业（中介商或者交易人）购买，再次包装后在国内或国际市场上销售。在法国，五大葡萄酒酿制企业占据了散装葡萄酒进口额的一半以上。但是此种交易市场的****者是一家美国企业，名为西雅蒂（Ciatti）。该公司活跃在世界上所有的葡萄酒生产地区，根据葡萄酒每日价格（现货价格）或者长期合同将买家和卖家联系起来。 散装葡萄酒的交易活动与其他消费品的交易活动类似，这种消费品通常指的是初级材料，不管其性质（能源的、金属的、农业的，等等）如何，对初级农产品来说尤其如此。对一般的葡萄酒（那些没有地理标识的葡萄酒）而言，同质性条件同样成立。在这种情况下，区分法国葡萄酒、意大利葡萄酒和西班牙葡萄酒是几乎不可能的。因此，在全球市场上，可以发现中国的葡萄酒瓶中装的是澳大利亚产的葡萄酒。法国南部酒业协会的数据显示，中国生产的瓶装酒大约30%—40%装的是散装进口的外国葡萄酒。同样的，法国葡萄酒可能装的是进口自西班牙的散装葡萄酒，瓶标上会标明原产地为欧洲。 葡萄酒市场的全球化和商品化源于全球供需情况的变化。当然，这是由散装葡萄酒技术标准的降低，交通运输条件的改善（例如flexitank，一种在20英尺集装箱中的可延展性塑料袋）以及葡萄酒生产**的增多导致的葡萄酒市场的变化也适应了全球对平价葡萄酒产品的需求。散装葡萄酒市场自2000年以来保持了迅速发展的态势。从体量上看，据国际葡萄与葡萄酒组织数据，2015年散装葡萄酒的国际贸易额占据总贸易额的近40%。 在以价格为基础的葡萄酒细分市场中，与散装葡萄酒相对立的是**葡萄酒。事实上，**葡萄酒比散装葡萄酒更难定义。经济学和营销学的学术文献中提到了“**”概念的复杂性，尤其是在葡萄酒领域（另见《国际葡萄酒商务研究》杂志2016年针对**葡萄酒的专刊）。价格本身无法对葡萄酒的**程度进行定义。海内等人（Heine et al.，2016)则认为可以结合两个基本特征来定义“**”：声誉和本真性。 声誉需要得到大多数人或内行人（那些拥有话语权的人）的认可。名酒必须是众所周知的酒，仅凭借其名字和价值便可以赢得仰慕和赞叹。因此，名酒也必然是昂贵的，拥有名酒也就意味着拥有了声誉和价值。这也是为什么大酒店和**餐厅通常备有**葡萄酒，这不仅是为了从中获得利润，更是为了从其声誉中获益。 贝沃兰德（Beverland，2006年）认为，本真性取决于六个特征：历史、品质、生产技术、风格、风土以及与其相适应的商业实践。这些元素是相互交织和相互联系的，罗曼尼·康帝就是典型的例子。 事实上，酒庄的历史与特定的风土和葡萄酒风格有关。葡萄酒质量也同生产方法和技术密切相关。庄主在创新方面不断进行竞争——在葡萄园使用无人驾驶飞机控制种植土地，或是收获时使用光学分拣机逐粒挑选葡萄。商业举措必须与这种本真性联系在一起，不能带有炫耀或者咄咄逼人的成分。与此同时，利用俱乐部效应和葡萄酒的稀缺性，比如建立配额制度是十分必要的。 “旧世界”葡萄酒生产国因其久远的历史而具备先天的优势。对风土的探索和对技术的学习已经延续了几个世纪。法国拥有世界上种类*多的的**葡萄酒。但是，部分加利福尼亚州生产的葡萄酒（尤其是啸鹰酒庄和作品一号酒庄生产的葡萄酒）与澳大利亚生产的葡萄酒（尤其是奔富葛兰许）也具备了进入**葡萄酒行列的实力。因为勃艮第和德国的摩泽尔地区的葡萄酒产量小，所以葡萄酒更为稀有。在《葡萄酒搜索者》杂志（Wine Searcher）（在该杂志中可以找到世界范围内几百万种葡萄酒的价格）及其网站提供的排名中，这两个地区生产的葡萄酒在世界*贵的五十瓶葡萄酒中位居前列。 葡萄酒产品的种类**多样性，既有售价50分的散装酒，也有75cl售价几万欧元的**酒。也正因此，该领域的销售模式也存在着很大的多样性。

一 葡萄酒供应的全面变化／1
（一）葡萄酒供应的影响因素／2
（二）葡萄酒供应的国际化／13
（三）葡萄酒是高度多样化的产品／23
（四）葡萄酒的商业模式：价值创造的挑战／39
二 葡萄酒需求的决定因素／50
（一）从葡萄酒文化到葡萄酒时尚？／51
（二）质量的认知／61
（三）现在和未来的**人／73
（四）世界葡萄酒消费面临的威胁／84
三 葡萄酒市场及其组织架构／98
（一）市场的组织模式／99
（二）未来市场组织的关键和挑战／108
（三）葡萄酒市场的国际化／119
四 葡萄酒价格的动态／136
（一）市场价格的确定／137
（二）葡萄酒价格动态的差异／148
（三）葡萄酒价格的金融化／154
结束语／173
参考文献／176


表目录
表1 对法国三大葡萄酒产区葡萄酒年份的评价／8
表2 主要**或地区不同时期葡萄酒年均产量／14
表3 葡萄酒市场的细分（以价格为基础）／26
表4 散装葡萄酒市场主要**的出口量和进口量的比重／30
表5 2016年9月世界上*贵的15种葡萄酒的价格（以美元为标准，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒领域不同形式的纵向一体化程度及特征／40
表7 2014年世界*知名的葡萄酒品牌（按照销售量来排名）／45
表8 世界葡萄酒消费者的社会学演变／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消费国的葡萄酒消费量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上对消费者的质量认知有影响的信息／67
表11 葡萄酒品鉴专家／74表
表12 1961年和2005年部分**啤酒、葡萄酒和烈酒的消费量（占酒精总消费量的百分比）／86
表13 生态葡萄酒的主要类型／91
表14 2015年十大葡萄酒进口国和出口国／122
图目录
图11995～2015年世界葡萄酒产量／3
图2优质葡萄酒的经济学价值分解／11
图31995～2015年葡萄酒全球产量（按照新旧世界划分）／18
图42014年每升散装葡萄酒出口的平均价格／32
图51995～2015年世界各地区葡萄酒消费量／56
图61995～2015年部分**的葡萄酒消费量／58
图7葡萄酒产业链／100
图81995～2015年全球葡萄酒出口的增长／121
图91995年、2015年全球葡萄酒贸易中“新世界”**的崛起及其出口量／124
图10葡萄酒市场的理论表征（短期平衡）／139
图11散装葡萄酒（A）和优质葡萄酒（B）价格的演变／149
图资料
资料1从风土到原产地命名保护／5
资料2英格兰，新的葡萄酒黄金国？／22
资料3罗曼尼·康帝——****葡萄酒／35
资料4信息在葡萄酒质量认知中的关键作用／70
资料5美国精酿啤酒的现象／89
资料6购买有机葡萄酒的意愿／96
资料7葡萄酒行业集群的出现／107
资料8葡萄酒行业外国直接投资的类型／131
资料9优质葡萄酒期货市场的失败经验／162

葡萄酒种类多样，早出现在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐渐传播至世界各地，孕育了历史、文化和艺术。葡萄酒既是农产品，也是饮品，而“酒浓”葡萄酒被视为手工艺产品；当我们阅读众多有关葡萄酒的评论时，它则成为一种文化产品；当然，那些世界知名的葡萄酒生产企业以标准化方式生产的葡萄酒可以被视作工业产品；在金融全球化时代，葡萄酒甚至成为股票交易和投资工具。 葡萄酒的上述特点，我们可以联想到诸多问题：葡萄酒质量的相关指标有哪些？在质量充满不确定性的市场中，声誉有多重要？葡萄酒行业的多样性引出市场结构方面的关键问题：规模差距如此之大的各类葡萄酒生产企业如何能够在市场上共存，甚至在产品价格持平的情况下共存？该行业是否会同其他行业一样，被全球化所带来的标准化问题束缚呢？“旧世界”能否保持市场***地位？中国是否会像在其他许多行业当中领先一样，在葡萄酒行业也取得领导地位？风土与品牌、本真性与营销、全球与本地之间将达到怎样的平衡？本书对上述问题做出了简要回答。 本书通过介绍了葡萄酒市场供求的决定因素和变化，讨论全球竞争中的葡萄酒市场组织和利益相关者战略，以及描述葡萄酒价格形成的复杂机制和把葡萄酒的金融化纳入价格动态的决定因素，使读者了解葡萄酒行业正在发生的变化和这个复杂市场的运行机制，并在脑海中形成一个葡萄酒经济的宏观蓝图。