本书以媒介融合时代背景下传统电视的转型升级为研究对象，着重分析国内外传统电视的转型困境和互联网时代新媒体的发展现状，介绍传统电视现有的转型策略，并在此基础上探索传统电视与互联网融合转型的新路径。 本书可作为高等院校广播电视学、新闻学、传播学专业本科生、研究生的教材，也可作为**、地方文化管理部门制订适合媒体深度融合发展的策略和管理体制政策的参考用书。

第5章国外电视行业在新媒体环境下的探索这是互联网大放异彩的时代，也是电视媒体改革创新的拐点。互联网为电视行业提供了更多的可能性，也给其带去了严峻挑战。传统电视开机率下降、观众收视习惯改变、网络视听节目井喷等现象层出不穷。然而，在这个以开放和多元为特征的传播格局中，传统电视打破陈规、试水尝鲜，网络节目另辟蹊径、开拓新路，二者呈现出交手联合、百花齐放的趋势。放眼海外，国外传统电视与新媒体博弈已久，新媒体对国外电视行业究竟产生了哪些影响？为应对新媒体，国外电视行业又做了哪些转型探究？国外电视媒体的转型对国内媒体又有哪些借鉴意义？
5.1国外传统电视的“大败局”〖*4/5〗5.1.1电视收视时长遭遇“滑铁卢”随着移动终端的普及与网络视频的兴起，观众拥有了更多的选择权与自主权，守候在电视机前的观众数量持续走低，人们观看电视的时间随之发生改变。尼尔森发布的报告指出： 2015年6月至7月中旬，美国*大的30家有线电视黄金时段的收视率与2014年同期相比下跌了10%以上，其中有近20%的用户为18～49岁的成年人。
此外，收视时长缩短的同时也伴随着收视受众老龄化的趋势。2016年，尼尔森针对不同年龄段的受众就观看电视媒体时长的问题再度回访，结果表明，18～24岁这个年龄阶段美国用户每周观看电视的时间仅为每天2.3小时左右，相较于2015年，该年龄段的受众的观看时长同期减少20分钟。
如图51所示，美国受众投入电视媒体的观看时长有持续走低的趋势,这主要是由于18～24岁的青年用户花费更多的时间在社交媒体或者其他新媒体内容消费渠道所致。譬如，美国人观看网络视频的时间呈指数增长，统计显示，近几年每月观看在线视频总时长从2014年的11小时增长至2015年的175小时。庞大的数据预示着网络视频未来欣欣向荣的走势，也映衬出电视媒体收视下滑的窘境。更令人担忧的是，电视媒体收视下滑直接造成有线电视付费用户减少，这些都无形中给传统电视媒体带去了压力。
图512011—2016年不同年龄段受众每周观看电视媒体的时长
5.1.2付费用户“转嫁”网络平台
美国有线电视的付费传统和氛围从20世纪60、70年代就已兴起，可谓渊源已久。早年间，美国有线电视月收费将近100美元，捆绑了数百个频道，但消费者经常看的频道却不多。然而，当美国电视行业以为捆绑营销便能旱涝保收、高枕无忧时，付费用户却开始逐渐下降，给电视行业敲下一记警钟。
在美国，咨询机构The Convergence Consulting Group调查显示，2012年美**庭付费电视用户数达到**，为9760万户，此后便逐年下降，截至2016年8月，美国的11大有线电视用户减少了70.5万人。大量用户退订有线电视,一些年轻人甚至从未有有线电视订购的经历，付费用户的下跌加剧了电视行业的窘境。 而视频网站的行情却呈现出全球性的上涨态势： 在英国，66%的人通过如BBC iPlayer（图52）这样的网络平台收看电视或观看电影。在美国，以Hulu、Netflix、Amazon Prime Video为首的新兴视频平台吸引了大批用户的关注。
究其原因，首先，性价比高是此类新兴视频平台得天独厚的一大优势。电视付费用户每月交付超过100美元的收视费用仅能观看不同的频道，而网络平台用户只支付低额的费用便可享受更多片源、更好的体验等超额服务。其次，依托于强大的技术支持，新兴视频平台能够以*低的成本保证视频画面更加高清、流畅，如Netflix的算法小组通过4年的时间将各个资源量体裁衣，精细化算法，在保证画面质量的同时为用户节省了20%的带宽。同样得益于技术背景，新兴视频平台能够开发出诸多更便捷的功能。从Netflix到HBO Now、Hulu都先后推出下载功能，以便用户存储视频内容。亚马逊Prime Video也紧随其后，开放更多的下载权限。再者，新兴平台拥有更加海量的自制内容。网络视频节目编排周期短，内容较为高产，为其用户输送了源源不断的创新性节目。
图52视频网站BBC iPayler首页
BBC iPlayer原本是英国广播公司推出的一项播客服务，用户可以按日期、内容分类、字母顺序从iPlayer上免费点播前7天的节目。后来为顺应移动互联网的浪潮，开发出了BBC iPlayer移动客户端，其被成功地适配到各类智能终端上。
从片源上看，iPlayer目前有超过450个电视频道，其背靠BBC，而BBC是英国乃至全球*大的新闻广播机构，因而其坐拥丰富的节目资源，且iPlayer上的节目内容始终秉持着BBC内容创作的原则，即以信息、娱乐、教育为核心，以传播公共服务价值为准则。
从资金上看，BBC一直鼎力支持新技术的研发，对iPlayer也极其慷慨。据外媒分析，BBC在iPlayer上的研发和运营费用远远超过2250万英镑。BBC雄厚的资金储备为iPlayer省去了后顾之忧，也令iPlayer从上线伊始便在英国独占鳌头。相较于英国网络视频平台一枝独秀的情景，美国展现出一派Hulu、Netflix（图53）、Amazon Prime Video三足鼎立的局面。
图53视频网站Netflix首页
eMarketer预测，到2016年，Netflix在超过40个**和地区共有1.2亿付费用户。Netflix*早为一家网络 DVD 租赁公司，用户通过线上注册账号租赁Netflix的DVD，然后付费订阅服务。收费分几档，付的费用越高，同时持有的影片越多。只要付费服务没有到期，Netflix的用户永远可以一直持有N部电影。随后为顺应网络媒体浪潮，Netflix成功转型为网络视频播放器。
从片源上看，因Netflix早年间积累了诸多竞争对手，以至于转型后未能与全部的网络发行公司谈下视频发行权，只能持续消费过去DVD积累的片源，近几年，也因片源减少而频遭抱怨。但是，Netflix另辟蹊径，开始不断地创新自制剧，由他自制的多部剧集均保持超高质量并成为现象级话题，脍炙人口的《纸牌屋》便是Netflix出品的。
从技术层面上看，Netflix一直在努力提升自己的技术能力。他们在 GitHub上不断地贡献大量源代码，也建立了自己的开源软件**。过去这些年，Netflix始终享有良好的技术口碑。可见，Netflix从一家 DVD 租赁商开始，一步步构建了关乎视频网站的技术大厦。
Amazon Prime Video到2016年，大约拥有付费用户达到7620万；Amazon Prime Video背靠亚马逊，具备强大的电商基础，其发展前途不可估量。从片源上看，Amazon Prime Video拥有大量的小众片源。视频网站Amazon首页如图54所示。
图54视频网站Amazon首页
从视频服务角度看，亚马逊作为世界四大互联网巨头之一，技术雄厚，人才丰富，它为在Prime Video观看视频的用户提供了诸多的定制增值服务，如为用户提供免费两日达的物流优惠服务，还给用户提供免费享受无广告的在线音乐服务。相较于Netfilx，Prime Video提供的增值服务更多样化。不过，Netflix 在视频领域非常专精，又拥有多年的积淀，加之技术钻研不落下风，其内容始终优于Amazon。近几年，Netflix 越来越强调自制剧，而Prime Video化身为电商与视频相融合的大卖场，双方有错位竞争的可能，这种关系或许会长期维持下去。
Hulu（图55）主要在美国本土运营，其付费用户规模保持在3000万左右。与前两家相比，Hulu由NBC环球、21世纪福克斯、华特迪士尼三家公司共同控股，因此片源方面有得天独厚的优势。
图55视频网站Hulu首页
Hulu的片源比其他服务商更新、更丰富，体验更接近电视，适合**时间追剧。首先，Hulu与传统有线电视网整合得很好，NBC、FOX、NBCU、ABC、FX等有限电视网的用户都可以通过Hulu收看电视网的内容。其次，因为它与众多小众频道的内容提供商签订了长期合作协议，包括Comedy Central、圣丹斯频道以及PBS，确保了内容的丰富性。更突出的是，Hulu 有浓厚的中国背景，其主要技术团队在中国，公司选址临近清华大学。清华大学源源不断地为其输送了大量的**人才，这也为Hulu的发展奠定了良好的基础。
在美国，这三家视频网站的付费用户量大约占据美国总人口的30%及以上。这引来不少外媒的惊呼，Netflix、Amazon Prime Video、Hulu等在线视频网正逐步抢占美国人民的起居室。
如图56所示，美国付费视频网站用户规模的指数型增长，折射出网络付费视频在美国已被绝大多数网民所接受，随着网络视频付费点播模式的日臻成熟，其规模将会不断攀升，渐渐挑战电视付费服务。
对比本土歌华有线的点播平台、华数电视网络平台、百事通平台为代表的网络付费平台，虽然它们也一直保持较适中的价格与高清流畅的观看体验，但却未获得如同国外网络平台快速的用户增长。一方面，国外网络平台的用户是从传统电视付费用户迁移而来的，这保证了受众良好的付费习惯，而国内观众免费收视已成习惯，付费节目市场有待培育。另一方面，国外网络平台优先抓住了良好的发展时机，而国内网络平台的发展相对滞后，交互体验的提升也较为缓慢，错失了良好的发展时机。
当然，国外电视媒体在面临收视下滑、付费用户流失这些棘手问题时，也曾不断地采取措施，以求弥补。譬如，通过调整节目编排机制，贴合不同观众的作息习惯与收视需求；通过大范围投放广告，提高节目知名度，但*终收效甚微。如果说传统电视是电视业的过去，那么网络电视就是电视业的未来，目前的电视业似乎被卡在了这两者之间。
图56视频网站YouTube、Netflix、Amazon、Hulu付费用户增长趋势
5.1.3你为何不再关注我
电视收视时长的不断下滑和付费用户的急剧流失不禁令人深思，究竟是哪些原因造成传统电视观众纷纷舍弃电视媒体？其中，既包含内在因素，也包含外在因素。内因在于电视媒体本身存有诸多局限性，外因在于网络平台凭其得天独厚的优势迅速垄获了大量用户，致使越来越多的受众将观看习惯迁移至网络平台上。具体原因大体分为如下五个层面。
其一，节目播放受时空限制。传统电视终端固定，不可移动，节目播放时段固定，不易调整。观众仅能选择某个特定时段等候在电视机前观看节目，极大地降低了观众选择收视时间、收视地点的自由度。
相反，网络平台拥有突破时空限制的强大优势。搭载网络视频的移动化设备，能够给观众带去更好的收视体验。在网络平台上，观众能自己选择收视内容、收视时段、收视地点，受众的选择自主性提升，因此每个观众在心理上都能产生满足感。
其二，相较于网络视频，电视媒体的节目类型不够丰富，节目内容不够多样。传统电视受制于节目编排机制，节目制作周期长，投入成本高，节目类型与节目内容的更新频率皆较为低下，难以及时捕捉受众的口味。与此同时，国外部分私人机构为追逐眼球效应与经济利益将内容打造的愈发单一且低俗化，惹得观众纷纷移步。但网络视频类型多样，内容丰富。网络平台除了能移植传统电视节目，还能自制大量的网络综艺、网络剧。截至2016年3月，Netflix共向美国用户提供了4335部电影和1197部剧集，其中包括自制剧与非自制剧。
事实证明，网络自制节目也深受受众的喜爱。丰富的内容带给用户更大的选择空间，几乎每个**的用户都能找到喜爱的节目，这也令用户时刻保持高度的好奇心与新鲜感，对网络平台逐渐产生期许。而电视媒体的内容和频道较为固定，缺乏创新性，用户对此难免深感疲乏。
其三，电视媒体的交互较为单调。受众在新媒体的催化下，变得更为自主，开始追求更深层次的视听体验，企图能够与节目进行更多的对话，并且收看具有互动性的、新奇有趣的、极富个性化的节目内容。而电视媒体始终维持单向的线性传播方式，受众难以从中获得意外惊喜。
相反的是，网络视频能够提供传统电视难以比拟的交互体验。网络视频依托先进的技术、**的算法，为用户提供精准的检索结果、详细的内容分类以及及时的新闻推送，甚至能提供新颖的个性化服务。例如，Hulu的视频窗口可任意大小放在屏幕的各个角落，用户还可对广告打分。良好的交互体验将信息结构轻量化，减少了用户对信息和逻辑的理解成本，本质上减轻了用户承受信息的负担。
其四，电视付费价格较为高昂，美国有线电视收费不断上涨，2016年每个美**庭每月的收视费用不低于100美元。网络视频付费价格更低廉。Netflix 每月仅9美元起，Amazon Prime按年收费，每年仅99美元。高付费引发观众对电视内容的高预期，若未满足，便会深感失望；但网络平台低廉的价格既满足了不同层次用户的消费需求，又给用户带去远超预期的收益，逐渐满足了观众的猎奇心理。图57显示了美国视频网站付费方式与金额的对比。
图57美国视频网站付费方式与金额的对比
其五，国外电视频道的设计缺乏数据支持，使其无法对观众进行差异化内容的推送。早期电视频道以综合类频道为主，后来随着对用户了解的加深，开始编制专业类频道。但专业类频道存在多年却未给电视媒体带去可观收益，原因在于传统的电视媒体缺乏足够的受众收视数据，难以针对不同的受众进行精准的内容推送。而网络视频平台却凭借其拥有的全面、可供参考的数据解决了此问题。Netflix拥有用户数据，亚马逊几乎拥有全美家庭的消费数据，Hulu拥有大部分主流电视网的消费数据。全面的数据为平台提供了精准的用户偏好，有助于网络平台为不同的用户提供个性化的内容服务。
综上所述，一直以来，电视媒体拥有专业的制作团队与政府的鼎力支持，因此在内容质量和品质方面拥有**优势，加之节目内容更为主流，在公众中始终保持了较高的权威性，同时也为观众提供了周到的服务，在娱乐设施贫乏的年代陪伴观众走过了多年，自然拥有大批忠实的观众基础。虽然电视媒体本身具备强劲的竞争力，但是，优惠的价格、多元的内容、友好的交互体验等优势都在为新兴视频网络平台的发展不断地“添砖加瓦”，为其打下深厚的基石，使其迅速成为新时代的宠儿。电视媒体在内外皆受阻的情况下显得举步维艰，要在这场浪潮中稳步前行，必然任重而道远。
5.1.4是谁动了我的奶酪
新兴视频网站与传统电视抢滩付费市场的局面已形成，付费用户的流失造成收视率下降，而收视率与用户基础又是广告投放商首要的考量因素，前两者的双双下滑也带来了广告投放持续减少的尴尬局面。毋庸置疑，广告是电视行业的主要盈收来源。高收视率的电视节目备受广告商的青睐，由此引发电视行业唯收视率论的评价标准。然而，随着观众收视习惯的转变，网络视频节目分担大部分收视时长，成为广告投放商眼中的下一个金矿，因此促成网络视频广告不断地挤压着传统电视广告市场份额的境况。
广告行业研究机构在2015年4月的调查发现： 67%的美国广告商和营销商正在将广告支出从电视转向网络视频，超过2/3的买方营销人员认为，未来3～5年数字视频节目将变得和电视一样重要。投资人同样对疲软的电视广告市场感到担忧。21世纪福克斯在2015年发布的财报中表示，公司订阅费在第二季度出现了强劲增长，但广播和有线电视广告营收却因收视率出现了下滑，且21世纪福克斯电视部门的广告费在第二季度同比下滑了14%。网络视频广告与电视媒体广告相互争夺资源，几乎处于伯仲难分的态势。出现如此局面并非偶然，新媒体语境中，网络视频广告在各个方面确实都有得天独厚的优势。
首先，网络视频广告投放更自然、更灵活。传统电视广告大多采用“广撒网”的投放方式，以插播、冠名、植入等软广为主，硬广为辅的途径提高曝光率，这种填鸭式的广告投放无论是资源上，还是投放成本上，都易造成一定的浪费。相反，网络视频广告投放更灵活、多样，除插播、冠名、植入外，还有精细化定制、个性化推送等多种方式进行传播。在大多数的自制节目中，广告甚至直接成为节目内容的一部分，传统广告的生硬对比于网络视频广告的自然，孰强孰弱，高下立判。
此外，网络视频广告的投入门槛更低，投入产出比更高。电视广告的投放费用大多以投入时长作为衡量标准，又因电视广告制作要求更为精良，广告投放成本也就相对更高。例如，CNN（美国有线电视新闻网）每30秒广告费用约为5000美元。而网络视频广告为确保广告的实际传播效果，大多以CPM(每千次展示)收取费用，网络视频平台Hulu每千次展示所需广告费用为25～30美元。相较于电视广告，广告商能以更低的成本将广告投放到网络视频上，并获得更准确的效果预估。
其次，网络视频广告覆盖更广。广告收益的核心之一在于投放的覆盖面，网络视频打破了电视媒体的空间限制，令广告商将广告成功投放到传统电视难以把握的移动设备上。手持移动设备的用户大多为乐于尝试和分享的年轻人，他们如同天然的传播载体，通过信息的流动扩大了网络视频广告的传播范围。
此外，网络视频广告有更灵活的时效性。传统电视广告有明确的发布时效、时段，几乎是定时定量。这种传播机制决定了受众的关注也是分时段的。而网络视频广告的传播不分具体时段，只要有网络视频出现之处便可插播广告。
再者，网络视频广告的效果可测性更强。广告在网络视频上的评判指标也与传统电视存有差异，前者以点击量、转化率作为量化标准，后者多数情况下仅以收视率为评判标准，且因前者积累了全面的可参考性数据，不仅能够对特定用户进行非强迫性的按需传达，还能为广告主找到了真正的客户，极大地提升了广告的转化率。Double Click发现，与非视频形式的富媒体广告相比，视频广告的转换率要高出13%～20%。
近几年，为应对广告投放遇冷的境况，电视广告也采取了一系列补救措施。例如，在软广部分进行深入优化。国内外部分电视平台与企业共同产出广告内容，让品牌巧妙并无形地融入节目内容中。目前率先尝试的是现代汽车在FOX电视台美国**碗中投放了90秒广告，整个广告没有出现直观的汽车产品，仅围绕某个内容主题，让观众从中感同身受，从而潜移默化地令观众接受品牌概念。此外，在全球化的媒介生态环境中，传统电视要获得广告投放的回流与稳固，须深化自身的在线视频业务，拓展媒体盈利结构，铺陈

目录 第1章媒介转型新视角：媒介融合1 1.1认识媒介融合2 1.1.1媒介融合是什么2 1.1.2媒介为何要融合4 1.1.3传统媒体与新媒体，谁融合了谁7 1.2媒介融合是怎样进行的8 1.2.1国内外媒介融合的现状9 1.2.2媒介融合到底“融”什么10 1.2.3媒介融合的痛点14 1.3媒介融合路在何方18 1.3.1以融合优势创造内容精品19 1.3.2走向全行业大融合时代19 1.3.3以人为本，建设融合22 1.3.4革新媒介的经营管理模式23 1.3.5传统媒体的品牌创新之路23 第2章传统电视的困局26 2.1传统电视的“中年危机”26 2.1.1纷纷出走的电视人27 2.1.2被冷落的电视机27 2.1.3“移情别恋”的广告商29 2.1.4岌岌可危的“**屏幕”宝座31 2.1.5你仍相信我吗32 2.1.6前途未卜的迷茫33 2.2传统电视的“病因”35 2.2.1国内传统电视的症结36 2.2.2国外电视产业的发展症结48 第3章“风华正茂”的视频网站54 3.1视频网站行业的成长历程54 3.1.1春风得意马蹄疾54 3.1.2柳暗花明又一村56 3.1.3今见功名胜古人58 3.2势不可当的网络自制节目60 3.2.1脑洞与尺度大开的网络综艺61 3.2.2渐入佳境的网络自制剧68 3.3互联网时代的后起之秀——短视频77 3.3.1短视频为何会风靡一时78 3.3.2短视频行业遭遇“寒流”83 3.4互联网时代的一把火——网络直播88 3.4.1网络直播为何进入“全民时代”88 3.4.2网络直播的无序野蛮生长91 第4章电视与互联网的“亲密相拥”95 4.1电视节目内容在网络时代下的变革95 4.1.1“摘采”网络元素，丰富内容林园96 4.1.2“奇葩”网综创意激发电视灵感100 4.1.3融媒语境中电视生产的创新变革104 4.1.4网台间的理念碰撞108 4.2电视媒体技术在网络时代下的变革110 4.2.1电视“义结”大数据技术110 4.2.2互动技术引发跨屏狂欢114 4.2.3被“云”包围的电视媒体120 4.2.4“攻占”社交网络，节目传播有路可循122 4.2.5电视媒体与人工智能的遇见125 4.3台网联动新格局： 平台、终端与模式128 4.3.1电视媒体的数字化平台构建129 4.3.2电视“大屏”的智能化探索135 4.3.3台网联动模式革新139 4.4电视营销的创新探索147 4.4.1当电视广告营销插上“互联网的翅膀”148 4.4.2当电视节目营销遇见新媒体155 第5章国外电视行业在新媒体环境下的探索163 5.1国外传统电视的“大败局”163 5.1.1电视收视时长遭遇“滑铁卢”163 5.1.2付费用户“转嫁”网络平台164 5.1.3你为何不再关注我169 5.1.4是谁动了我的奶酪171 5.2扭转败局，势在必行173 5.2.1当电视媒体遇见智能技术173 5.2.2交互体验： 新媒体的**代名词178 5.2.3大数据“空降”媒体行业183 5.2.4电视盈利暗藏玄机187 第6章媒介融合走入“下半场”，未来电视掀开新篇章192 6.1转变思维适应媒介融合趋势192 6.1.1内容生产引入产品思维193 6.1.2流量思维助力市场争夺194 6.1.3用户思维重塑传受关系196 6.1.4数据思维引导行业运作197 6.1.5社交思维构建电视生态199 6.1.6平台思维整合行业资源201 6.2以内容为**推动电视变革203 6.2.1高质量内容生产，打造新型主流媒体204 6.2.2创新节目形式，开辟创意蓝海207 6.2.3内容制作“去**化”，强化用户参与感210 6.3新技术集群开启电视智媒化时代212 6.3.1大数据技术奠定智媒化转型基础212 6.3.2智能化技术革新内容生产214 6.3.3沉浸式技术赋予用户临场化体验217 6.3.4新概念技术优化电视服务219 6.4组织机制变革驱动电视行业活力222 6.4.1推进顶层规制深度融合222 6.4.2建立一体化运作机制224 6.4.3培养交叉型全媒人才226 6.5跨界融合重构电视业态229 6.5.1打造多屏立体化传播体系，打通海量用户入口229 6.5.2关注电视区域化运营，突破“*后一公里”难题231 6.5.3从竞争格局走向融合共生，行业资源整合运营232 6.5.4“电视 ”连接延伸产业，助力构建共赢生态234 参考文献236